新产品概述

第一节　新产品概述

一、新产品的定义

新产品是指在一定的范围内，采用新技术原理、新设计构思，第一次研制、生产和销售的在原理、性能、用途、结构、材质、技术指标等某一方面或几个方面比原有产品有明显改进、提高或独创的产品。

由此可见，新产品应具备下列一个以上的条件：

①具有新的原理、构思或设计。

②采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高。

③产品结构有明显的改进。

④扩大了产品的适用范围。

二、新产品的特点

①新产品具备新的原理与新的结构或新的构思和设计，或者是对原有产品的原理与结构进行的改造。例如在单缸洗衣机的基础上进而推出的双缸洗衣机或双缸喷淋洗衣机甚至全自动洗衣机。

②新产品采用了新的元件与材料，从结构来讲优于原有产品。例如电子表相对于机械表是新产品，且具有先进性。

③新产品具有新的功能。例如家用换气扇与电风扇的工艺原理基本相同，由于工艺的改变而增加新的功能，均可视为新产品。

④新产品具有实用性。从技术创新的角度来看，某项产品概念虽然形成，但缺乏适应性、可行性、时效性，这只能称为技术成果，而不是新产品。

三、新产品的类型

依据不同的标准，新产品有不同的分类。

(一)按产品研究开发过程分类

按产品研究开发过程新产品可分为全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、换代型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

①全新产品，又称为发明型新产品，是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。在世界上首先开发，并投放市场。如计算机、电话等最初上市时都属于全新产品。这类新产品的诞生，往往伴随着科学技术的重大突破，其研究与开发难度较大，需要雄厚的资金、高新的技术支撑，往往市场风险也较大。

②改进型新产品。它是指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，能更多地满足消费者的需要。这种新产品与老产品较为接近，消费者容易接受，其开发的资金投入较少，风险性也相对较小。

③模仿型新产品。它是企业对国内外市场上已有的产品进行合法的模仿生产而形成的新产品。这种仿制产品对于开发者来说，在较小投入的条件下，可以获得很大的发展机会。

④换代型新产品，是在原有产品的基础上，采用新工艺、新技术、新材料等制成的性能有明显突破，以适应新用途的产品。例如，第一代计算机是以电子管作为主要元件，第二代计算机是晶体管的，第三代计算机采用了集成电路，第四代计算机采用大规模集成电路，现在的人工智能计算机是第五代计算机。

⑤形成系列型新产品。它是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。例如，系列化妆品等，这种新产品与原有大类产品的差别不大，所需开发投资不大，技术革新程度也不高。

⑥降低成本型新产品。企业利用新科技，通过改进生产工艺或提高生产效率等手段，削减原产品的成本，以较低的成本生产出与原产品具有相同性能的新产品。

⑦重新定位型新产品。企业的老产品进入新的市场后成为该市场的新产品。该类新产品没有技术开发过程，主要是产品商业化运作的创新。

(二)按消费者的消费行为模式的变化程度分类

美国市场学学者托马斯·罗宾逊(Thomas Robinson)建议用这种分类法对新产品进行分类是根据产品对消费者产生的效果，在多大程度上改变顾客的消费习惯。

罗宾逊认为从消费者的观点，新产品应分为三类。

①连续性革新产品。在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的以消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。

②间断性革新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。

③跳跃性革新产品。在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。像电视机、计算机等。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。

从数量统计上看，大量的新产品属于第①、②类，真正跳跃性革新的产品只占少数。因此，从消费者的观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产品开发过程中，注重对消费行为的研究，以便恰当地拟定新产品的营销组合。

(三)按新产品所在地域范围分类

按新产品所在地域范围新产品可以分为世界性新产品、国家级新产品，地区(省、市、自治区)新产品，企业新产品。

四、新产品的发展趋势

21世纪的人类社会，科学技术迅速发展，社会生产力极大提高，世界经济得到前所未有的繁荣。未来经济发展呈现出知识化、信息化、数字化、全球化的特征，与新经济相适应，企业新产品发展的总体趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。具体表现为以下几个方面。

①科技化趋势。全球性的科技竞赛推动科技的高速发展。高新技术发展日趋高速化、综合化、深入化，将推动世界经济迈入知识经济发展的新阶段，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。

②智能化趋势。人类现代生活的水平和质量逐渐提高，人性化观念、高效率观念也随之增强，对新产品提出了智能化的要求，这种新产品的发展将不断推动工业经济的飞速进步。例如，智能家居产品，让家居生活更加舒适、安全、有效。

③环保化趋势。工业化在带给人类物质文明的同时，也带来了生态环境危机，这无疑对人类生活构成严重威胁。“绿色的”象征着健康的。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以保护环境为主题的“绿色计划”，“绿色浪潮”已经来临。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色消费”、“绿色营销”……“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词。

④组合化趋势。将多种功能组合成一体，发展成新的单元产品是未来新产品发展的又一趋势。将多种产品功能集于一身的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如打印/复印/扫描一体机，具有拍摄、收发电子邮件、自带硬盘等功能的手机等组合式新产品正在迅速占领市场。

⑤个性化趋势。激烈的市场竞争下，消费者越来越成为企业生命的源泉，而传统的批量生产的产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模制订开发新产品的模式为企业快速开发出大量满足个性化需求的产品指明了道路。