第二节 微观市场营销环境
如前所述，微观营销环境主要由企业、营销渠道(供应商和营销中介)、顾客、竞争者、公众组成，如图3-2所示。
一、企业
作为市场中相对独立的经营组织，企业的全部活动主要包含下面六个方面:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动、管理活动等。市场营销管理部门只是企业众多职能部门之一，因此，市场营销部门在制定营销计划时，首先要考虑企业其他职能部门的具体情况，并与之密切配合。这些对于营销有密切关系的企业其他职能部门有高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计，如图3-3所示。
图3-2 微观营销环境
图3-3 企业内部环境
二、营销渠道
营销渠道主要包括供应商和营销中介，它们是企业市场营销活动中不可缺少的中间环节，企业的营销活动必须要借助它们的配合才能完成。
(一)供应商
供应商是指向企业供应为生产或经营特定产品或劳务提供所需要的各种资源的企业或个人，它是影响企业微观营销环境的重要因素之一。供应商提供的资源的稳定性、及时性、价格的变动以及资源供应的质量水平，会对企业的营销活动产生不同程度的影响。
(二)营销中介
营销中介是协助企业销售、促销和配销产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构，这些都是市场营销不可或缺的组成部分。
1.中间商。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，可以分为代理中间商和买卖中间商两大类。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。
2.实体分配公司。实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。
3.营销服务机构。营销服务机构主要有营销调研机构、广告公司、传播媒介机构和营销咨询公司，其范围比较广泛。
4.财务中间机构。财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与消除销售风险的机构。
三、顾客
顾客是企业产品或劳务的购买者、使用者和处置者，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。按照购买动机和类别的不同，顾客市场可以分为:
1.消费者市场。消费者市场，即是指为满足个人或家庭需要而购买或租用商品和服务的市场。
2.生产者市场。生产者市场，即是指为获得利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
3.中间商市场。中间商市场，是指通过转售和服务以期获得利润的市场。
4.非营利组织市场。非营利组织市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。
5.国际市场。国际市场是指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。
上述每一种市场都有其独特的顾客及不同的要求，因此，企业要认真研究不同的顾客群体，尤其是他们的类别、需求、购买动机和行为，使企业的营销活动能针对顾客需要，符合顾客的要求。
四、竞争者
竞争是市场经济的基本特性，只要存在着商品生产和交换，就必然会有竞争。企业在进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。因此，企业要想保持并提高市场占有率，就必须充分了解自己的竞争者。一般来讲，从购买者的角度分析，企业面临的竞争者主要有以下几种类型:
1.愿望竞争者
愿望竞争者，即是指能够满足消费者当前存在的各种愿望的竞争者。在这种情况下，竞争者的产品和企业的产品是非相关的，如竞争者生产的空调和企业生产的冰箱互为独立产品。
2.平行竞争者
平行竞争者，是指满足同一需要的各种产品的竞争者。如对于通信工具的需求，购买固定电话、手机、小灵通等都可以满足，因此，对于生产这些产品的企业，它们是平行竞争者。
3.产品形式竞争者
产品形式竞争者，是指同类产品中提供不同规格、型号或款式的竞争者。如电视机有不同的型号、款式和颜色，其功能也不尽相同。
4.品牌竞争者
品牌竞争者，是指满足同一需要的同种形式产品，其提供的产品规格、型号、价格相似，但产品品牌不同的竞争者。如小轿车有奥迪、桑塔纳、本田、奇瑞等品牌;电脑有联想、康柏、神舟、IBM等品牌。这些品牌之间必然存在着竞争，同行业之间的竞争是非常激烈的，因而品牌竞争是企业研究的重点内容。
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准外，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂率先创新推广了一种全新的豆奶———大麦奶，在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海当年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶的成功，是因为它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式———光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海各报刊媒体投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究，既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
五、公众
所谓公众是指对一个组织在实现其目标的过程中，具有直接、间接、现实或潜在影响力的一切团体和个人。其中主要包括金融公众、政府公众、媒体公众、民间团体、社区公众、一般公众和企业内部公众等。
1.金融公众，是指对企业获得资金能力与机会有影响的团体，主要包括银行、投资公司、证券交易所以及保险公司等。
2.政府公众，是指政府部门，更进一步讲主要是指政府机构制定的一些政策与措施可能影响企业的营销活动。
3.媒体公众，主要是指报纸、杂志、广播、电视以及互联网等大众传播媒体。这些组织是企业广告的主要传递者，也对企业建立良好的声誉、树立完美的形象有着举足轻重的作用。
4.民间团体，主要包括消费者协会、企业协会、环境保护协会以及其他民间团体。它们可能热诚地支持企业的某项活动，也可能强烈地反对企业的某种行为。
5.社区公众，是指企业所在地附近的居民和社会组织。社区公众如同企业的“邻居”一般，某些时候会对企业的生产和经营活动产生重要的影响。
6.一般公众，泛指社会上的广大民众，企业要注意了解他们的消费倾向和消费观念，通过自己的经营活动和形象传播，在他们的心目中树立良好的形象。
7.内部公众，主要是指企业内部公众，包括股东、董事会成员、各级经理人员以及企业内部普通员工。
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