产品生命周期各个阶段经营策略

第三节　产品生命周期

一、产品生命周期的概念

一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移，要经历从产品投入到最后被淘汰的变化的全过程，这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称为产品生命周期。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略，以及在生命周期不同阶段上的经营策略有直接关系。

产品生命周期可用需求生命曲线描述，一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段(见图7-2)。产品生命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念，前者是指产品的市场寿命或在市场上的存在时间，它的长短主要受市场因素的影响。使用寿命是指从产品投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、使用频率等因素的影响。产品生命周期概念的引入为企业明确了几个问题:产品的生命是有限的;产品的销售要经过不同的阶段，每一阶段对销售的要求不同;在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降;同时，在产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的市场营销、财务、制造等方面的策略。

二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略

产品生命周期的理论，概括地描述了产品销售的阶段性及其变化趋向，有助于企业管理人员制定相应的营销策略，以推进企业的业务。这也正是该理论对企业营销实务所发挥的积极指导作用。

(一)导入期的特点与营销策略

1.导入期的特点

图7-2　一般产品的生命周期图

导入期是指新产品上市的最初时期，主要特点是:第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。作为新产品，市场上人们对其还不了解、不熟悉。广告及其他推销费用的支出，常在导入期达到最高点。第三，产品售价常常偏高。这是由于产量少，成本相对提高，市场竞争不激烈，同时生产上的技术问题可能尚未完全克服，以及广告推广费用高昂所致。第四，销售量极为有限，企业通常处于微利或亏损状态。

2.导入期的营销策略

对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短导入期时间，更快的进入成长期。企业可选择采取以下四种营销策略:

(1)快速撇脂策略。指以高价格和高促销费用推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了引起顾客的注意，并加快市场的渗透率。

(2)缓慢撇脂策略。这是以高价格和低促销费用推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。企业采取这种策略的条件是:产品具有独特性;市场规模有限;大多数顾客已了解该产品;顾客愿意支付高价;没有剧烈的潜在竞争。

(3)快速渗透策略。是指低价格和高促销费用推出新产品、以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率的策略。采用这种策略应具备如下条件:市场规模大;顾客不了解该项新产品;大部分顾客对价格比较敏感;有强大的潜在竞争力量;随着生产规模的扩大和制造经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降。

(4)缓慢渗透策略。是指以低价格和低促销费用推出新产品的策略。低价格将使市场迅速接受该产品;同时，又以低水平的促销成本实现较多的利润。采用这种策略的条件是:市场规模大;市场上该产品已有较高的知名度;市场对价格敏感;存在潜在的竞争对手。

(二)成长期的主要特点与营销策略

1.成长期的特点

成长期的主要特点是:第一，销售额迅速上升。这一方面是经过导入期，产品已为顾客所了解和熟悉，形成了相当广大的市场需求;另一方面产品也由于设计和制造方法已经定型，具备了大批量生产的条件。同时，竞争者纷纷进入市场。第二，生产成本大幅度下降。大批量生产降低了制造成本，而且也使分摊到每件产品上的广告费用大为降低。第三，利润迅速增长。生产批量大，成本降低快，虽然销售下降，企业利润仍然迅速增长。

2.成长期的营销策略

产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因此，企业在产品成长期所应有的策略思想就是抓住时机，尽快扩大生产批量，保持旺销的活力。企业可能采取的成长期策略主要有:

(1)改进产品质量，增加新产品的特色和式样;

(2)进入新的细分市场，增加市场竞争力;

(3)开辟分销渠道，扩大商业网点;

(4)改变广告策略，由导入期的以建立和提高产品的知名度为中心转变为以说服消费者重复购买该产品为中心;

(5)根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引对价格敏感的购买者。

上述策略均有利于提高销售增长率，同时也必然会增加成本费用而影响利润。但是如果销售量的增长大于成本费用的增长，则利润率不但不会下降，反而将上升，从而延长产品成长期。

(三)成熟期的特点与营销策略

1.成熟期的特点

成熟期的主要特点是:第一，产品的销售量逐渐达到高峰，虽然还会有所增加，但增加的速度放缓，这是由于市场的需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。成熟期所经历的时间一般比以前几个阶段长。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业的生产能力过剩，导致激烈的价格竞争而迅速降低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。

2.成熟期的营销策略

企业对进入成熟期的产品所应采取的基本的策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改良策略、产品改良策略和市场营销组合改良策略。

(1)市场改良策略。所谓市场改良策略就是开发新的市场，为产品寻求新的顾客。市场改良的方式有两种:一是发展产品的新用途;二是开辟新的市场。

(2)产品改良策略。处于成熟期的产品，可通过对产品做某种改进而吸引新的使用者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于呆滞的销售量获得回升。产品改良策略包括质量改良、特性改良和形态改良等。

(3)市场营销组合改良策略。所谓市场营销组合改良就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的市场因素组合加以改良，以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

(四)衰退期的特点和营销策略

1.衰退期的特点

衰退期的主要特点:产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的激烈竞争，价格压到极低的水平;同时，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需求。由于销售量和利润量的持续下降，许多成本较高的企业就会因无利可图而退出市场;留在市场的企业被迫削减促销费用或降低产品的服务水平，以维持经营。

2.衰退期的营销策略

对衰退产品应该在全面分析的基础上，根据具体情况，选择不同的淘汰策略:

(1)立刻放弃的策略。如果企业在预测的基础上早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代性的新产品，或者该产品的资金可以迅速转移，或者该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不能补偿，或者该产品的继续存在，将危害其他有发展前途的产品等，则企业应采取立刻放弃的策略。

(2)逐步放弃的策略。如果立刻放弃将造成更大的损失，则企业应采取逐步放弃的策略:安排一个日程表，按计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移;逐步扩大替代性新产品的产量;有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成被抛弃的印象。

(3)自然淘汰的策略。企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰退为止。这种策略的采取，主要着眼于对竞争形势的分析。产品进入衰退期后，总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。采取这种策略的企业必须具有很好的竞争能力，同时也会面临较大的风险。