第四节 新产品开发
一、新产品的概念
从企业的角度，新产品可以定义为:向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品或劳务。这个新产品的定义只是对企业而言，对市场可能并不是新产品。从市场营销的观点来看，所谓“新”是相对的，新发明创造的产品固然是新产品，面对市场上现有的产品有所改进或部分改进，采用了本企业的商标的也是新产品，在企业现有产品系列中增加新的品种也可被认为是新产品。主要有:全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品等。
二、新产品开发方式
根据我国企业近年来的经验，新产品的开发方式主要有:
(一)独立研制
即由企业运用自己的科研力量开发出新的具有特色的产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上占绝对优势。这种策略又可分为三种形式:一是从基础理论开始研究，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品。二是利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，开发出新的产品。三是利用基础理论和应用理论的成果进行开发性研究，开发出新的产品投放市场。
(二)技术引进
即花费一定的费用购买别人的先进技术和研究成果。搞技术引进，既可以从国外引进，也可以从本国其他地区引进。实行技术引进不仅能节约研制费用，而且能赢得时间，赶超先进技术水平，因而是许多科研力量不强的企业采用的策略。但由于该策略所有的企业均可采用，因而市场竞争激烈，企业难以拥有较高的市场占有率。
(三)研制与引进相结合
即在开发新产品上采取两条腿走路的方针，既独立研制，又引进技术，并通过对引进技术的消化吸收，与本企业技术结合，创造出本企业的新产品。这种策略的优点是使二者相互促进，独立研制促进了引进技术的消化，引进技术又为独立研制提了借鉴，从而加快新产品开发的进程。
三、新产品开发的过程
新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商品化八个阶段，下面分别阐述。
(一)产生创意
新产品开发是从寻求创意开始的。一个成功的新产品，首先来自于一个有创造性的创意。新产品创意的来源很多。包括:消费者用户、科研人员与科研机构、经销商和代理商、企业管理人员和职工专利代理人、大学和商业性实验室、营销咨询公司、广告代理商，工业顾问等。
(二)创意筛选
创意筛选的目的是权衡各个创意的费用、潜在效益和风险，剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品创意。创意的筛选要符合可行性原则、效益性原则和适应性原则。
(三)概念发展与测试
产品创意是企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想。这种设想往往是初步的和轮廓性的，要进一步发展成能被消费者所理解、且能够用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念。对于发展起来的产品概念，企业需进行认真评价，从中选择最好的产品概念，并分析它有可能与哪些现有产品竞争，据此指定产品或品牌定位策略。在此基础上，还应在消费者中对概念进行测试，具体内容包括:新产品概念的可传播性和可信度;潜在消费者对新产品概念的需求水平;新产品概念与现有产品的差距水平;潜在消费者对新产品概念的认知价值;潜在消费者的购买意愿;目标用户、购买场合和购买频率的测试。
(四)制定营销战略计划
对经测试入选的产品概念，企业需制定一个初步的营销计划。营销计划包括三个部分:第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，产品的定位，销售量和市场占有率，以及产品投放市场的头几年的利润目标。第二部分则是产品的价格策略、分销策略和营销预算。第三部分涉及长期销售量和利润目标的预测，以及在不同时期的营销组合策略。
(五)效益分析
效益分析是对新产品的潜在利益所做的详细研究，目的是在发生进一步开发费用之前剔除不能赢利的新产品概念。由于大部分不适用的新产品创意及新产品概念在筛选和测试阶段已经被淘汰，因此，效益分析经常集中于为数不多的几个新产品方案上。新产品效益分析的内容主要包括三个方面:估计销售量、测算成本和利润、计算开发的投资量。
(六)产品开发
这一阶段是将产品概念转交给研究开发部门将其转化为具体的产品模型或样本。较之前述几个阶段，产品开发阶段需要更多的投入，也需要更长的时间。试制出来的产品只有符合以下要求，才能被视为在技术和商业上是可行的:首先，在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项属性。其次，在正常使用条件下，能安全地发挥其功能。最后，新产品能在预算的成本范围内生产出来。
(七)市场试销
产品投放市场后，要了解它能否受到目标消费者的欢迎。为此，需要通过市场试销，即将产品投放到有代表性的小范围市场进行试验，以检查该产品的市场反应，在此基础上再决定是否将产品大批量投放市场。
市场试销的目的主要是了解消费者对新产品的反应情况，并据此做出决策。通过试销，还可以收集有关市场和产品的信息，进一步改进产品和完善市场营销方案。有时，还可以在试销中发现新的市场机会。虽然如此，并不是所有的产品都必须经过市场试销，是否试销主要取决于企业对新产品成功率的把握。
(八)商品化
在试销基础上，企业可据此获得的大量信息来决定是否将新产品全面推向市场。一旦决定进行商业性投放，则应在以下方面慎重决策:
1.上市时机
新产品上市要选择最佳的时机，如果是季节性产品最好应季上市，以便立即引起消费者兴趣。同时，还要考虑新产品上市对企业老产品的影响，如果对老产品的销售影响很大，则应在老产品库存量下降后推出新产品。
在竞争者也将推出类似新产品的情况下，进入市场的时机有三种选择:
(1)抢先进入。可获得先入为主的优势，率先建立品牌偏好。
(2)同时进入。可与竞争者分摊广告促销费，分担风险。
(3)延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，可以节省广告宣传费，避免新产品上市可能出现的问题和损失，还可以较准确地了解市场需求量的大小。
2.上市地点
这主要根据企业实力和市场条件等因素来决定。一般是在主要地区的市场上推出，进行集中性广告宣传活动，然后再扩大到其他地区。实力强大的公司拥有全国或国际销售网络，也可以一开始就在全国或国际市场上推出。
3.目标顾客
企业应该根据目标顾客有针对性地制定营销计划，把分销和促销的重点指向最早使用者、经常使用者和用户中有影响力者，并通过他们带动一般顾客，以最快的速度和最少的费用，扩大新产品的市场占有率。
4.营销策略
采取什么营销策略推出新产品，即对营销组合要素的投资比例和先后顺序，也要做出适当安排。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略，因地制宜。
总之，一项新产品的开发要想取得成功，必须有一套科学合理的程序，要有计划、有步骤地进行。
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