存在中间商的分销渠道是

第二节　分销渠道的选择

中间商是分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们各自发挥着特定的功能。

分销渠道的选择与确定是企业营销活动中十分重要的决策，直接影响着企业营销目标的实现。合理、适当的分销渠道，能把产品有效地送到消费者手中，加快商品流通和资金周转;同时也能节约销售费用，降低产品销售价格，提高产品竞争力。而企业一旦选错了渠道，不仅要遭受经济上的巨大损失，而且要纠正这一过失也是非常费时费力的。所以，现代企业都十分重视分销渠道的研究与选择。

一、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行综合地分析和判断，才能做出合理的选择。

(一)产品因素

1.产品价格

一般来说，产品单价越高，越应注意减少渠道环节，否则会造成销售价格进一步提高，从而影响销路，因此，宜选用直接和短分销渠道。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道，以方便消费者购买。

2.产品的重量和体积

产品的轻重和体积，直接影响运输和储存费用，过重的或体积大的产品，应组织直达运输，尽可能选择最短的分销渠道。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。

3.产品的易毁性或易腐性

保质期短、储存条件要求高或不易多次搬运的产品，应选择合理的运输工具和方式，尽快送到消费者手中，如鲜活商品、危险品。因此，应选择直接和短分销渠道。

4.产品的技术性

有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。

5.产品的通用性和专用性

标准产品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短。有的用户分散，宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。定制产品和专用产品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。

6.新产品

为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

(二)市场因素

1.目标市场的大小

如果目标市场范围大，宜采用较长、较宽的渠道;相反，则采用较短、较窄的渠道。

2.目标顾客的集中程度

如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道;反之，宜用短而窄的渠道。工业品销售中，本地用户联系方便，因而适合直接销售;外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。

3.消费者购买批量的大小

如果消费者购买批量大，多采用直接销售;购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。

4.潜在顾客的数量

若潜在的顾客多，市场范围则大，就需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道;若潜在顾客少，市场范围小，生产企业可直接销售。

5.竞争者状况

当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道;反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

(三)企业本身的因素

1.资金能力

企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，既可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱，则一般要依赖中间商进行销售和提供服务，往往选择间接分销渠道。

2.销售能力

生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，就可选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效的控制，则可选择间接分销渠道。

3.提供服务能力

中间商通常希望生产企业能更多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使企业自行销售。若企业提供的服务项目多，中间商就乐于销售该产品，企业应采用间接分销渠道。

(四)国家政策法律规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定，如烟草、盐业专卖制度、税收政策、价格政策、反垄断法、进出口贸易法、商品检验法等，都会影响分销渠道的选择。

二、选择分销渠道的策略

企业在选择分销渠道时，要综合考虑各种因素后做出相应决策，这一决策过程包括:分销渠道模式的选择、中间商数目的选择、具体中间商的选择等内容。

(一)分销渠道模式的选择

分销渠道可以选择一种模式，也可以选择多种模式，它决定着渠道的长度。一般来说，企业都会选择多种分销渠道。如奶制品生产企业，往往在本地采用短渠道模式;在外地则选择长渠道模式。此外，还可以采用一些新型的销售方式。如电视广告销售、网络营销、自动售货。

(二)中间商数目的选择

中间商数目的多少，决定着渠道的宽度。在选择中间商数目时，要根据产品、市场、企业的具体情况来确定。通常有三种可供选择的形式:

1.广泛性分销

广泛性分销是指通过尽可能多的中间商来经销其产品，利用的中间商越多越好。消费品中的便利品和工业品中的标准化、通用化程度较高的产品，通常采用这种形式。这种策略有利于企业扩大市场覆盖面，提高市场占有率，便于消费者随时随地买到所需商品。但是，由于生产者与中间商的关系比较松散，为了调动中间商的积极性，生产者要承担较多的促销费用。

2.选择性分销

选择性分销是指在某一地区只选用几个中间商来经销其产品。这种形式适用于所有的产品，尤其是适合消费品中的选购品、特殊品及工业品中的某些零配件的经销。这种策略有利于维护企业产品的良好信誉，便于生产者与中间商结成长期而稳固的合作关系，易于调动中间商的积极性，节省销售费用。

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:

(1)体育用品专卖店。如高尔夫职业选手用品商店。

(2)大众体育用品商店。供应许多不同样式的耐克。

(3)百货商店。集中销售最新样式的耐克产品。

(4)大型综合商场。仅销售折扣款式。

(5)耐克产品零售商店。设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

(6)工厂的门市零售店。销售的大部分是二手货和存货。

3.独家分销

独家分销是指在某一地区只选择一个中间商来推销其产品。通常产销双方要协商签订独家经销合同，规定中间商不得再经营其他厂家的同类产品，生产者在该地区也不得再通过其他中间商来推销其产品。这种形式主要适用于某些技术性强、售后服务要求高的产品或具有品牌优势的产品。独家分销有利于生产者对中间商的控制，提高中间商的销售效率，树立产品形象。但是，如果中间商经营不力或发生意外，生产者就要蒙受损失。此外，独家经营不利于市场竞争和消费者的购买。

(三)具体中间商的选择

选择确定中间商的数目后，还要为渠道招募具体的中间商。那些知名度高、享有盛誉、产品利润空间大的生产者，可以很容易地找到合适的中间商;而那些知名度较低或产品利润不大的企业，则必须费尽心思才能找到所期望的中间商。但无论是难还是易，生产者都有必要对中间商进行评估，然后再加以选择。生产者对中间商的评估可从以下几个方面着手:

1.中间商的销售能力;

2.中间商的偿付能力;

3.中间商的经营管理能力;

4.中间商的信誉;

5.中间商的地理位置。