公共关系在公众中如何传播

第四节　公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

菲利普·科特勒认为，公共关系包括“设计用来推广或保护一个公司的形象或它的个别产品的各种计划”。公共关系的对象是公众，所谓“公众”是指与企业经营管理活动发生直接和间接联系的社会组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。所谓公共关系，是指某一社会组织(企业)为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对组织(企业)的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象、促进商品销售目标的一系列促销活动。

公共关系不同于一般社会关系，也不同于人际关系。它有自己独特的特征。具体表现在以下几个方面:

1.公共关系与一般的社会关系不同

首先，公共关系的主体是企业、机关、团体等社会组织;其次，公共关系的对象包括企业内部的管理人员、职工、股东等，还包括外部的利益相关者如顾客、竞争者、金融部门、新闻界、政府等;最后，公共关系的媒介包括各种传播媒介，是主体与客体联系、沟通、交往的工具。

2.公共关系的目的是建立良好的社会公众形象和社会声誉

企业利用公共关系进行促销，利用各种方式和途径，使社会公众了解企业的宗旨、概况等，熟悉企业的产品和服务等情况，从而使社会公众对企业形成一个良好的印象，促进产品的销售。

3.公共关系是一门信息沟通的艺术

公共关系是企业与社会公众的一种双向的信息交流活动。企业进行公共活动，建立起相互理解与信任的关系，实现企业内部信息的沟通。企业公共关系以实现内外的信息沟通，实现企业内外人际关系、企业内外环境的和谐统一，促进产品销售为目的。

4.公共关系是一种长期的战略性关系

公共关系不是一种短期行为，需要有计划地、连续不断地进行。公共关系不是单向努力，而是双向努力，是一种互动关系战略。

5.公共关系活动的原则是双赢战略

公共关系以一定的利益关系为基础，所以双方必须真诚、平等、互利，整体一致，同时兼顾企业和公众两者的利益。

二、公共关系的活动方式和工作程序

(一)公共关系的活动方式

一般来说，企业在进行公共关系活动时主要采取以下几种方式:

1.加强新闻宣传

公共关系的影响具有较大的客观性，通常要借助于新闻媒体传播信息，因此，容易取得公众的信任，具有可信度，感染力较大，这对于企业是非常重要的。

2.开展公益性活动

企业可通过赞助和支持体育、文化教育、社会福利等公益性活动，如:海尔集团、伊利集团对2008年北京奥运会的赞助，树立企业良好美誉度的形象。

3.收集、处理与反馈公众意见

企业应经常收集和处理公众对经营、商品服务方面的意见和建议，及时将改进后的情况告知公众，求得公众的谅解和理解。

4.建立全方位的联系

企业应建立与消费者、社会团体、政府机构、银行、商业等单位的广泛联系，主动向他们介绍企业的经营情况，听取他们的咨询意见，争取他们的支持。

5.组织专题公关活动

企业可通过组织或举办新闻发布会、展览会、联谊会、庆典、开放参观等专题公关活动，介绍企业情况，推销商品，沟通感情，增进了解，扩大宣传，强化形象。

6.建立、健全内部公关制度

企业应建立和健全内部公共关系制度，以协调企业与各部门、各方面及其职工的关系，进行产品的宣传报道。

(二)公共关系的工作程序

公共关系活动的工作程序包括以下步骤:

1.公共关系调查

公共关系调查是开展公共关系工作的起点和基础。通过调研，企业一方面可以了解与实施的政策有关的公众意见和反应，反馈给管理高层，以提高企业决策的正确性;另一方面可以将企业的决策传递给公众，使之加强对本企业的了解。

2.确定公共关系的目标

一般来说，企业公共关系的目标是促使公众了解企业，改变公众对企业的认识，最终目的是通过传播信息，唤起消费者的需求与购买行为。

3.编制公共关系计划

公共关系是一项长期的工作，必须有一个长期的连续性计划。公共关系计划必须依据一定的原则，来确定公共关系的目标、工作方案、具体的公关项目、公关策略等。

4.公共关系计划的执行与实施

在公共关系的实施过程中，需要依据公共关系的目标、对象、内容、企业自身条件、不同的发展阶段等来选择适当的公共关系媒介和公共关系的方式。

5.公共关系的效果评估

公共关系评价的指标通常有三种:一是曝光频率，即计算出现在媒体上的次数;二是反响，分析由公共关系活动引起公众对产品的知名度、理解、态度前后的变化;三是可以通过公关前后的销售额和利润的比较来评估。