打折促销对消费者的好处

第五节　营业推广策略

一、营业推广的含义及其特点

营业推广又称销售促进，是指企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种促销活动。在美国的日用品销售领域中营业推广占到总预算的60%～70%，每年的增长率约为12%，因此，营业推广在促销活动中起着越来越重要的作用。

一般来说，营业推广具有以下特点:

1.具有直观的表现形式

采用销售促进方式，使消费者感到机会难得，进而打破消费者需求动机的转变和购买行为的惰性，尤其是对那些精打细算的消费者有很强的吸引力。但是，销售促进如果使用过于频繁或者使用不当，会使消费者认为卖者有抛售的意图，从而对产品的质量、价格产生怀疑。

2.灵活多样，适应性强

营业推广可以根据不同的顾客需求和不同的顾客心理，有针对性地采用各种不同的销售促进方法，从而能迅速唤起消费者的关注，促成其购买行动。

3.促销效果显著

如果采取合理的销售促进方式，可以短时期内收到明显的促销效果，因而常常被企业采用。

4.营业推广是一种辅助性的促销方式

人员推销、广告、公共关系和宣传报导是常规性的促销方式，而营业推广多半是短期的非正规性及非经常性的补充方式，所以一般作为一种辅助性的促销方式。配合人员推销、广告和公共关系，而很少单独使用。

营业推广受到许多因素的影响，总的来说，有两方面的因素:一是内部因素，包括是否被管理高层接受，销售经理是否有条件使用或是否有提高销售的巨大压力等。二是外部因素，包括其他品牌数目的增加、竞争者经常使用销售促进手段、消费者要求、经销商要求等。

二、营业推广的方式

营业推广的方式多种多样，企业应根据各种方式的特点、企业自身与产品特点、促销目标、市场环境与类型的不同而选择合适的方式。销售促进一般有以下方式:

(一)对消费者促销

向消费者促销的目的是鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，刺激新顾客试用新产品。具体方法有:

1.赠送样品

主要形式是向消费者免费赠送样品，鼓励消费者认购或获取对产品的反应。可以有选择地赠送，也可以在商店或闹市区广为赠送，也可以挨家挨户赠送，可以单独赠送，也可以附在其他商品上赠送。赠送样品是一种推销新产品的有效方式，但是费用较高。因此，对价格昂贵的商品不宜采用此方式。

2.赠送优惠券或代价券

优惠券或代价券是企业向潜在顾客或现场购买者发放的优惠购物券，消费者可以凭此券到指定地点减价或优惠购到一定的商品，以此增强预售产品对消费者的吸引力。

3.廉价包装或者包装兑现

包装兑现是指消费者凭收集到的某种产品的若干包装，去兑换一定数量的现金或者产品等;廉价包装是指在商品包装上注明该产品比通常包装的产品廉价，可以单件或者多件商品包装在一起。

4.奖励或提供赠品

可以凭借奖券购买一种低价出售的产品，或者凭借奖券在购买商品时免费等;也可以对购买较高价格产品的顾客赠送相关商品，如格力集团在2007年“五一”期间购买一台空调机，可赠送一台电扇等。这有利于促进高价商品的销售。

5.现场展示和商品展销

企业派人将自己的产品在销售现场进行示范表演、介绍产品，尤其是技术性比较强的产品，有助于消费者认识、了解产品，激发消费者的购买欲望。企业将质量优良、价格优惠、服务周到的产品陈列，吸引消费者的注意力和激发购买欲望。

(二)对中间商的促销

其目的在于鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，促使中间商购存某种产品。具体方式有:

1.购买折扣

企业对第一次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引、刺激中间商。

2.推广津贴

推广津贴是指企业为中间商提供陈列商品、支付一定比例的广告费用或运输费用等补贴。

3.销售竞赛

销售竞赛是指在中间商之间展开销售竞赛，对于优胜者可采用奖金、实物和旅游等奖励形式。这有利于刺激中间商主动积极地经销本企业产品。

此外还包括赠品、合作广告、推广奖金、供货会、展销会、订货会、博览会、陈列津贴、代培技术人员等其他形式。

(三)对销售人员的促销

这是指对销售人员的鼓励，使他们努力推销产品或开拓新的市场。其形式主要有:奖金、晋级、晋升、推销竞赛、带薪假期、荣誉奖励、进修、出国考察和免费提供培训等。

三、营业推广的实施和控制

一般来说，营业推广的实施过程包括确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

(一)确定销售促进的目标

从消费者的角度来看，目标包括鼓励消费者更多地购买和使用商品，或促进批量购买，鼓励新顾客试用本企业产品，或吸引竞争者的顾客等;从中间商的角度来看，目标包括吸引零售商经营新的商品或维持较高水平的存货，鼓励它们购买落令商品，储存相关产品，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度等;从销售队伍的角度而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号、新款式，激励他们寻找更多的潜在顾客和推销落令商品。

(二)选择销售促进工具

可以选择不同的工具实现不同的销售促进目标。在选择销售促进工具的时候，必须充分考虑销售促进的目标、市场的类型、市场竞争的状况以及各种销售促进工具的特点、成本、经济效益等因素。

(三)制定促销方案

一个完整的销售促进方案包括:

1.成本费用

销售促进方案必须确定企业成本与效益的最优选择，确定销售额和成本的相对比例。

2.参加者的条件

决定参加者的条件是指决定销售促进的优惠提供给每一个人还是提供给购买数量大的顾客，即确定受众范围的大小，从而排除不可能成为本企业产品的消费者。在实际操作中，对于参加者的条件不能要求太苛刻，否则会影响对消费者的吸引力。

3.销售促进媒体的选择

即如何贯彻执行销售促进的方案。一般来说，可以通过广告媒体、包装、邮寄、店内散发等途径来实现。其中，放在包装内是最常见的一种途径，而邮寄的范围很广，但费用很高。

4.决定销售促进时间的长短和时机

销售促进时间太短，消费者无法得到其好处，故无法重复购买;销售促进时间太长、消费者认为是长期降价，甚至对产品质量产生怀疑。

5.销售促进的总预算

一般采用两种方式:一是自下而上的方式，即根据全年的销售活动的内容、销售工具及其成本费用来决定总预算;二是按照习惯比例来确定各种预算的比例。

(四)测试销售促进方案

对面向消费者市场的销售促进可轻而易举地进行测试。可以邀请一些消费者对几种可能的优惠方法做出评价，也可以在一定的范围内进行试用性测试。

(五)实施和控制销售促进方案

(1)实施计划一般包括前置时间和销售延续时间。前置时间是指实施方案的准备时间，它包括最初的计划工作、设计工作、包装修改的批准或材料的邮寄与发送;配合广告的准备工作和销售点材料;通知现场的工作人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产、存放到分销中心准备在特定的日期发放以及零售商的分销工作等。销售的延续时间是指从开始实施优待方法起到大约95%的采用这种优待方法的商品已经在消费者手里为止所经历的时间。

(2)销售促进是一种效果比较明显的促销方式，如果使用不当，则会影响促销的目标的实现，甚至影响产品销售和企业的形象。因此，必须对销售促进方案进行控制。销售促进的控制，一般考虑选择的方式是否合适、期限是否合理，同时还要注意中后期宣传、不能弄虚作假等。

(六)评价销售促进的结果

企业可以运用多种不同的方法对销售促进的结果进行评价，评价的程序也因市场类型的不同而有所差异。最普遍的方法是比较销售促进前后的销售结果，通过比较销售绩效来测定其有效性。如果其他的条件不变，销售增加可以说明销售促进的绩效。

【本章小结】促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。

企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、广告这四种促销方式各种方式都有自身的特点、具体操作方式和各自的适用性。但现代社会促销手段层出不穷，新的促销方式不断涌现，这些都为商家和消费者带来了好处。但是，也出现了“过分推销”和一些促销怪招，使消费者难以接受，而且扰乱了市场，破坏了社会秩序。因此，企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者利益放在首位。

做一做

1.促销有什么作用?促销组合有哪些?影响因素是什么?

2.企业如何选择销售人员?

3.广告有哪些特点和种类?如何选择广告媒体?

4.如何测定广告效果?

5.简述公共关系的方式和工作程序。

6.阐释营业推广的实施与控制?

7.选择一家你所熟悉的企业，考察了解其促销策略，为其提出改进方案。

案例分析

M＆m's巧克力在国外已经有较高的知名度，但在中国，马氏公司和它的产品基本上没有什么影响。为了改变在中国默默无闻的局面，开拓中国市场，公司决定利用第十一届亚运会在北京召开的机会，开展一场卓有成效的公关活动。

首先，公司向亚运组委会赞助了总额超过200万美元的实物和现金，成为这届亚运会最大的赞助商之一。在亚运会期间，马氏公司在赛场、宾馆和街道上投放了500多个以黄色为底色的印有M＆m's巧克力字样的小帐篷、售货亭和遮阳伞，以加强公司形象的宣传。与此同时，公司还在全国各地进行有奖销售。

从亚运会开幕的前一天起，公司特邀国际明星在国贸中心的前厅举行露天流行音乐会，为中外记者和公众服务。公司还免费向各国运动员和记者提供M＆m's巧克力。在公共场所，穿黄M＆m's色广告衫，从头到脚都被M＆m's武装的公共小姐，整天忙着向公众发放巧克力，宣传M＆m's巧克力。

马氏公司在进行公关活动的同时，广告宣传也不逊色。在运动员服装上，在大会制服、入场券上乃至赛场内的广告牌上，都有醒目的黄色和巧克力的标志。在电视里，那“只溶在口，不溶在手”的广告词是多么动听，多么诱人!

马氏公司的产品标志是黄色底巧克力色的英文字M＆m's，公司在公关活动中，在广告宣传中，处处着意突出这一点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色———黄色深入中国人的记忆中，终于使马氏公司在北京名声大震，赢得了中国相当一部分的巧克力市场，仅北京一地就有500家经销M＆m's巧克力，而五颜六色的M＆m's巧克力源源不断地流入北京人的口中，那只溶于口中的美妙用语，已转化为北京市民的实际行动了。

分析与思考

马氏公司在进军中国市场时采取了哪些促销策略?