发掘市场营销机会

第二节　发掘市场营销机会

由于需求的不断变化，在当今竞争激烈的国际市场上，企业要不断地通过发掘市场机会并依据自身条件，对市场机会进行寻找、发掘、识别来确定其是否可以成为自己企业的机会。

一、市场机会的含义

市场机会(Market Opportunity)是指市场上尚未全部满足的需求。发掘市场机会是国际市场营销管理的一项重要使命。市场机会一般分为环境机会和企业机会。环境机会是指市场上尚未满足的需求。环境机会是无限的，环境机会并不全是企业机会，企业机会是指该企业在利用这一机会时能获得的竞争优势和差别优势。

西方企业界有一句口头禅:“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会”。市场上充满着未满足的需要即市场机会，往往不被人们所重视。但在买方市场的国际市场上，有利可图的市场机会是不容易寻找的。所以，企业的营销人员必须对企业的市场机会进行分析。机会分析主要是对市场营销环境进行分析，善于捕捉，不失时机地占领市场。

二、发掘市场营销机会

企业要找出未来的业务发展方向，除了评估现有的业务以外，还可通过产品/市场扩展方格图(Product/Market Expansion Grid)来确认增长机会，见图4.4。

图4.4　产品/市场扩展方格

企业可以通过三个途径来发展新业务。

(一)密集性增长

密集性增长是指在企业现有的业务领域里寻找新的增长机会。主要有三种形式:

(1)市场渗透(Market Penetration)即在现有市场上增加现有产品的市场份额。主要通过各种促销措施，把产品放到更多国家的商店或在店中取得更好的摆放位置。

(2)市场开发(Market Development)即用企业现有的产品去满足一些新市场的需要，也就是为现有的产品寻找和开拓新市场。企业进行国际营销，就是将现有产品扩展到国际市场。通过各种促销措施来刺激需求，引导需求。

(3)产品开发(Product Development)即为现有市场提供改进产品或新产品来达到增加销售的目的，如由单一产品发展为系列产品。

(二)一体化增长

一体化增长是指所属行业吸引力和增长潜力大的企业，常常可以通过采取后向一体化、前向一体化或者横向一体化来增加企业某项业务的销售量和利润。具体有三种形式:

(1)后向一体化(Backward Integration)即生产厂商和供应商的联合，使供应和生产一体化。其目的是增加盈利或者加强对原料供应的控制。

(2)前向一体化(Forward Integration)即生产厂商和中间商的联合，实现产销结合。当商业利润很高时，为达到控制批发商、代理商或零售商的目的而采用此策略。

(3)横向一体化(Horizontal Integration)即同类企业之间的联合。目的是兼并或控制同类产品的企业，增强对市场的控制。

(三)多样化增长

多样化(Diversification)也称多角化或多元化，是指企业跨行业经营，以此来扩大生产范围和市场范围。如果在企业现有业务范围以外的领域发现有好机会，就可以采用多样化增长策略。这样可以使企业的人力、财力、物力等能得到充分利用，从而提高整体经济效益。采用多样化增长策略要求市场吸引力很大，而企业也具备了获得成功的必要资源。多样化增长有三种策略可供选择:

(1)同心多样化(Concentric Diversification)即开发与企业现有产品生产技术有关的新产品。企业利用原有市场和技术来发展新产品，增加花色品种，吸引新顾客。同心多样化经营有利于企业充分发挥技术优势、资源潜力，并使风险分散负担。

(2)横向多样化(Horizontal Diversification)即发展与企业现有产品和技术无关的新产品，开发某种能满足现有顾客需求的新产品。

(3)混合多样化(Mixed Diversification)即发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品。目前，许多国际大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者投资于其他行业，把业务扩展到其他行业中去。实力雄厚的大企业可采用此策略。

三、分析和评估市场机会

市场机会是无限的，但不是所有的机会都会成为本企业的机会，都会对本企业具有吸引力。市场机会能否成为企业机会，能否为本企业所利用，主要取决于下列各种条件:

(一)市场机会的利用必须能适应企业的资源和目标

每个企业都有自己的业务范围和经营目标，一个再有吸引力的市场机会，如果企业不具备此方面的条件，都不能成为企业的机会。如麦当劳公司在中国进入很有吸引力的家电市场。虽然麦当劳有许多资金，但却缺乏生产销售家电产品所需的专业技术、工业营销经验以及专门的分销渠道。因而麦当劳最好还是在快餐业中追求高水平的销售增长和利润。

(二)市场机会的利用必须显示出企业的竞争优势

企业利用此机会是否比其潜在竞争者具有更大的优势，是否有利于企业扬长避短，发挥优势。如麦当劳选择北京市场，并不断增加分销网点，其原因在于它能与快餐业中的其他竞争对手相抗衡，并具有明显的竞争优势。麦当劳不仅敢于竞争，而且也善于竞争。

(三)市场机会的利用是否符合企业的个体条件

企业条件包括企业生产技术水平、资源条件、人员素质、经营能力、各种法规的限制程度等。对于已发现和识别的市场机会，企业要进行分析和评估，从中选出最符合本企业条件的营销机会，不失时机地占领市场。