第三节 选择目标市场
经过分析和评估企业的目标和营销机会后，企业知道他们无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者的需求得到同样的满足，尤其是在国际市场上，文化等环境因素存在差异的消费者种类很多，其需求也多种多样，各不相同。企业要对这一目标市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。
所谓目标市场(Target Market)就是指企业准备进入并为之服务的市场。目标市场的显著特征是顾客需求的同质性。也就是说这个市场是由相同需求的顾客群组成。每个企业都应研究整体市场，并选择比竞争对手更能满足顾客需要而有利可图的目标市场。选择目标市场包含五个步骤:需求分析及预测、市场细分、市场目标化、选择目标市场的标准以及市场定位。
一、需求分析及预测
企业要想进入某一特定市场，首先要就该市场的需求量进行了解，要了解目前的需求量和未来的市场规模，确认所有的竞争产品，预测目前的市场销售额以及今后的变动趋势。市场调研和信息收集将成为选择目标市场和开发新产品决策过程中的关键。如果市场前景看好，就要进一步分析市场结构。一个市场是由多种类型的顾客和要求构成的。要了解哪一部分市场可与企业的目标相吻合，可提供达到企业目标的最佳机会，这就需要进行市场细分。
二、市场细分
市场细分(Market Segmentation)是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。通常细分的标准是依据地理变量(如北美、欧洲、亚洲)、人口统计变量(如性别、年龄、收入、教育程度)、心理统计变量(如社会阶层、生活方式)和行为变量(如购买时机、追求的利益、使用频率)等各种因素加以细分。一个细分市场是由一群对某一组既定的营销刺激有类似反应的消费者所组成的。每个市场都包含若干个子市场，但不是每一种细分都有实际意义，对不同产品来说，细分的标准往往是不同的。
一个企业不可能为所有细分市场都提供最佳服务。一般来说，应根据企业自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。如果搞小而全，势必会浪费企业的人力、财务和物力。“好钢用在刀刃上”就是这个道理。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下，经过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口?营销人员对美国汽车市场进行了细分(见图4－5):首先，将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自己生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。最后对小轿车市场还进行了进一步细分:豪华轿车市场和廉价轿车市场。日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标。
在选定了目标市场后，日本企业根据目标市场特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价小轿车市场。由此例可看出，市场细分是企业在国际营销中赢得竞争优势，取得最佳经济效益的必由之路。
三、市场目标化
市场目标化(Market Targeting)是指在市场细分的基础上，通过对细分市场吸引力和企业竞争优势的评估，从中选择一个或几个最适宜企业目标和资源条件的细分市场作为自己的目标市场的过程。
图4.5 日本汽车厂商对美国汽车市场的细分
企业在确定目标市场时，通常有五种策略可供选择:
(1)产品/市场集中化(Product/Market Concentration)，即企业以一种相同的产品集中力量为某一特定的细分市场服务。这种策略最大特点是企业将自己的目标市场集中在市场的某一部分。例如，北京纳贝斯克(NABISCO)食品有限公司决定在中国以25岁以下年龄群为目标市场，专门生产每公斤17元人民币以上的夹心饼干。这种策略一般适用于资源有限的中小型企业。
(2)产品专业化(Product Specialization)，即企业以一种相同的产品提供给目标市场上的不同顾客。这种策略的最大特点是企业将自己的重点放在降低成本以较低的价格来满足大多数顾客的共同性需要，从而提高总利润上。如北京纳贝斯克食品有限公司向市场所有顾客提供“乐之”饼干。
(3)市场专业化(Market Specialization)，即企业为某一类顾客群生产各种不同的产品，以满足其不同的需要。如婴儿市场，既有吃的，又有日用品。
(4)选择性专业化(Selective Specialization)，即企业有选择地同时进入几个细分市场，但每个细分市场都有其独特的吸引力。如服装出口企业专门出口亚麻制品。以天然原料为特色，向高收入阶层提供服务。企业的经营属于专一化，除了此品种外，不经营其他项目。
(5)全面覆盖化(Full Coverage)，即企业决定生产所有不同类型的产品，以满足所有细分市场的需要。通常是追求市场领导的大企业采用这种策略。如美国通用汽车公司的口号是“为每一个人，每一个钱包和每种性格制造一辆汽车”。只有实力强的大企业才可采用这种策略。
一般的做法是，企业在选择目标市场时，先进入一个最有吸引力的细分市场。在这个细分市场上能够充分发挥企业优势，以求在较小的市场上占有较大的份额。然后将此细分市场作为基础再逐渐向纵深发展，以进入更多的细分市场。
在此举一例，“雄鸡”牌蚊香在尼日利亚畅销20年。福建有一小厂生产的“雄鸡”牌蚊香于20世纪60年代后期开始进入国际市场。在选择目标市场时，首先进行了调查分析，认为尼日利亚最合适。
尼日利亚邻近赤道，一年四季气温湿热，野草遍地丛生;住房多无纱窗，蚊子活动猖獗，对人体健康危害极大，每年有数以十万计的人死于疟疾和黄热病。为了对付蚊虫的侵袭，该国急需大量蚊香驱蚊。由于尼日利亚本国长期不生产这种利润微薄的小商品，蚊香全靠进口。
所以，经分析认为，向尼日利亚出口蚊香条件最好。
(1)蚊子多，但由于该国属发展中国家，经济落后，进口蚊香是灭蚊的最经济方法。
(2)一年四季湿热，使用蚊香一年不间断，而且人口多，需要量大。
(3)“雄鸡”蚊香灭蚊效果好，不易折断，使用时间比其他蚊香长一倍，气味好，不呛人，质量优于在尼日利亚销售的其他蚊香，而且价格适宜，一般消费者都买得起。
因此，“雄鸡”牌蚊香以市场容量大的尼日利亚为出口的重点市场，很快与当地人民的生活和工作融合在一起，成为家喻户晓的畅销货。经过20多年的岁月，在外国产品的竞争下，仍然在尼日利亚保持昔日光辉，在同类商品的销售量中仍占据首位。
现在我们对此案例分析如下:
世界上最大的市场、发展最快的市场就是国际贸易市场。一个国家要想在经济上取得发展就必须进入国际市场。
企业要想进入国际市场，必须进行下列决策:
(1)在世界上众多国家、地区，进入哪一些市场。
(2)采取什么方式进入市场。
(3)制定国际市场经营策略。
上述案例正是企业正确地在众多国家和地区之中选择了尼日利亚，20多年的产品畅销证明企业这一决策是正确的。
所以，企业出口产品不能因为自己产品拥有种种优点而全面地或者盲目地进入国际市场，同样也要对国外各个市场进行调查研究，以确定目标市场，从而才能采取有效策略进入国际市场。
四、选择目标市场的标准
(一)市场规模
无规模的市场，就不存在规模经济;没有市场规模，市场的发展便非常有限。考察市场规模，一是要看它的人口数量，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。另外，从产品角度来看，过去的40多年当中，农产品、矿产品、燃料和制成品在国际贸易中所占的份额发生了很大的变化。总的来看，农矿产品和燃料比重在不断地下降，制成品的份额始终在60%上下，制成品市场是世界最大的商品市场。
(二)市场增长速度
有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国增长迅速，虽然它的进口额无法与出口额相比(受人口的限制)，但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。不仅像巴西这样的国家具有很大的潜力，东欧国家也提供了日益增长的市场机会。
(三)贸易费用
一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。日本在中国进口总额中一直居于领先地位，除了政治、经济以及文化等因素之外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为在这里有笔可观的运输费用差异影响着成本利润，除了运费之外，还有市场调查费用、保险费用、劳动力成本、税收以及有关雇员的规定等等。
(四)竞争的相对优势
国际市场的竞争优势主要反映在三个方面:一是所进入市场的国别。与我国经济技术水平差不多的发展中国家，对我国是有利的竞争市场，因为我们的产品适合他们的消费水平和教育水平，发达国家的高度复杂的技术无法站住脚。二是进入市场的产品。例如，我国的出口产品主要由制成品、农副产品和矿产品三大类构成。几年来，我国制成品和矿产品的出口比重在不断上升。农副产品的比重在下降，这反映出我国的加工业和采矿、冶炼业的生产有所发展，这种发展正与国际贸易形势(农产品处于下降趋势:矿产品稳定，石油是重要的出口产品，但前景不乐观;只有制成品份额最大，而且发展呈稳定上升趋势)相吻合。三是利用某些国家间市场分割的缺口，利用自己的价格优势，将制成品打入发达国家。
(五)风险程度
在国际营销中，风险是一个很突出的问题。自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳定、两国关系不正常以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等，都会造成合同废除、货物丢失、交货不到、受歧视以及没收财产等事实。所以，风险性小的国家，显然为国际市场营销提供了有利条件，当然公司是在安全的目标市场国家发现市场机会，或是在一些有很大风险但却可获得较高效益的国家发现机会，要视具体情况而定，具体情况要具体分析。
五、市场定位
企业决定了要进入的细分市场后，就必须决定在这些细分市场上企业所要处的位置。所谓市场定位(Market Positioning)，指决定产品的竞争性地位和详细的营销组合策略。安排某项产品在目标消费者心目中占有相对于竞争产品的一种明确、绝对、理想的地位。企业所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的竞争优势。要想获得竞争优势，企业必须为选定的目标市场提供较大的价值。企业可以以低于竞争者的价格或提供更多的好处来支持其较高的价格。消费者在同类产品中，之所以选择购买某种品牌而非另一品牌，主要是因为消费者有着自己评判商品的标准。消费者的评判标准是企业市场定位的依据。
消费者的评判标准可分为客观标准和主观标准。客观标准是指产品的限定成本和所具备的各项技术标准。主观标准是指产品的款式、牌号、颜色、包装及其附加服务。企业必须了解其竞争对手在主观标准方面所具有的特点。一般来说，品牌之间的相似程度愈大，竞争愈激烈。
总之，市场定位就意味着，在目标市场上，在顾客心目中，使自己的产品处于一个明确的与众不同的有吸引力的位置，树立起一定的“产品形象”和“企业形象”。在具有竞争优势的国际市场上吸引尽可能多的消费者。
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