国际营销调研的程序和方法

第三节　国际营销调研的程序和方法

虽然国际营销调研比国内营销调研更加复杂和困难，但二者的程序和方法是基本一致的。这一节将主要讨论营销调研的基本程序和方法，以及国际营销调研中的一些特殊问题。但是在这之前，我们必须对国际营销调研应该遵循的原则及基本类型有所了解。

一、国际营销调研的原则

1.相关性原则

既然营销调研的目的是辅助营销决策，调研过程所处理的信息就应首先能够适合决策者的需要。相关性强的信息就可以很好地解决决策者所面临的具体问题。

2.真实性原则

高质量的信息应该是真实、可靠和有效的，应该能够准确地反映客观世界的真实情况。因此，在市场调查过程中，对调查资料的分析必须实事求是，对市场活动的环境、条件、因果关系、各种因素的制约和影响程度的描述，都应准确无误、真实可靠。要把搜集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，再经过调研人员的分析之后，得出调查结论，供企业决策之用。

3.完整性原则

市场调查的完整性，体现为应该全方位地搜集营销决策所需要的各方面信息。企业的营销决策受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，因此，为了对影响企业营销决策的关键因素做出正确结论，就必须对该因素所涉及的营销环境的各个侧面做全面、系统地了解和分析。

4.时效性原则

商场如战场，过时的市场情报可能会导致决策失误，只有最新的信息资料，才能反映国际市场的现实情况，成为企业制定国际市场营销策略的客观依据。市场调查的局限性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在营销过程中及时制定和调整策略创造良好的条件。

日新月异的计算机技术使信息时效性的标准发生了革命。比如美国大型百货连锁集团凯马特(K-mart)在其分布于世界各地的2 100家百货商店的付款处，使用扫描仪阅读售出商品的条码，并将该信息通过计算机网络输入设在公司总部的计算机中心，用这种方式，凯马特的营销经理就可以即时查询和分析其任何一家商店中任何一种商品的所有销售信息。先进的科技手段提供了时效性更强的信息和更有参考价值的决策依据。

5.可比性原则

国际营销调研大多涉及几个国家的比较，而从各国搜集来的情报资料，在时间的基期、专有名词、指标的含义和统计口径等方面往往并不一致，从而缺乏可比性。要使来自不同国家的信息有实际价值，就要有较好的可比性，一个比较可行的办法就是从一些国际性组织如联合国的下属机构、世界银行索取情报。尽管这些报告也来源于世界各国，但它们设有专门机构负责情报资料工作，对各国的原始数据进行了分类、整理、加工、处理，使其具有较好的可比性。

6.积极性原则

营销调研活动需要付出大量经费、时间和人力，才能确保调查工作的顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出就会有所差异;同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。因此，营销决策者要根据自己企业的实力、营销决策的重要性、所需信息的可获性，以及营销决策时间的紧迫性，来制订相应的调研方案。总之，在营销调研正式开始之前要进行成本—效益分析，力争以较少的投入取得最好的调研效果。

二、国际营销调研的基本类型

营销调研的目的是减小决策风险，因此决策者在调研之前就应该明确所面临的调研问题，并根据这些待解决问题的不同性质，将营销调研分为三种基本类型。

1.探索性调研

探索性调研通常是一种非正式的定性分析，常用于企业对需要调研的问题尚不十分清楚，因而无法确定应该调查哪些内容的情况。探索性调研的主要目的是快速、简捷地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确立今后调研的目标和方向。

2.描述性调研

正式的营销调研过程通常都包含描述性调研，即记录和描述市场潜力、顾客偏好、竞争行为等多方面的市场情况。

3.因果分析调研

这种调研通常是定量方向，其目的是揭示有关影响变量间的因果关系，以寻找某一问题产生的原因，如促销与销售的关系、出口受阻的原因等。

一般来说，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”;描述性调研所要回答的问题主要是“何时”、“何地”、“如何”、“谁”等;而因果分析调研所要回答的问题主要是“为什么”。通常的调研程序是先进行探索性调研以确立调研目标，然后再开展详细的描述性调研或因果分析调研。

三、国际营销调研的程序

如上所述，国际营销调研的目的是为国际营销提供决策依据，因此，调研活动必须具备很强的目的性。一般来说，一个完整的营销调研过程有四个步骤，见图5.3。也就是说，在目标确立之后，调研工作应该按照一定的程序进行，从明确研究问题到研究方案的制订和实施，直至最后的数据处理和报告撰写，每一阶段都有其特定的工作内容，以减少盲目性，保证调查工作有序地进行。

图5.3　国际营销调研的步骤

(一)确立调研目标

营销调研的第一步就是明确调研问题，确定调研目标。在很多情况下，营销决策者只能向市场调研人员粗略描述一下想要解决的问题，或是提出一个大致的调研意图。因此，市场调查部门就应该首先根据营销决策者的需要，运用一些小规模的试点调研技术，对大量纷繁复杂的营销现象进行分析，从中找出真正的问题所在，作为今后继续深入调研的目标。例如，某啤酒生产企业最近市场销售形势欠佳，急于寻找问题的症结及走出困境的出路。从表面上看，形势欠佳的原因可能有多种:质量不稳定，消费者口味变化，广告力度不足，竞争品牌最近推出新的促销举措，等等。其中任何一种一旦被认为是真正的原因并被确立为调研目标，下面的调研活动将以此为假设展开。因此，一旦在此阶段“失之毫厘”，以后就会“谬以千里”。如果上述啤酒企业错误地认为，影响销售下降的主要原因是消费者口味的转移，那么他们就会将今后调研的重点放在研究消费者的口味以及对新口味啤酒的认可程度上，把大量的人力、物力和精力投入到设计相关的调查问卷、组织啤酒口味品尝测试等调研活动中。而如果引起啤酒销售量下降的真正原因是该啤酒的包装过于陈旧，在与众多新上市的啤酒品牌的对比中，逐渐失去了消费者的注意和喜爱，那么，轻则那些人力、物力和精力将被白白耗费，重则企业利用这些错误的调研结果进行了错误的决策，那么损失将无法估量。可见，确定调研目标对整个营销调研乃至营销决策都是至关重要的。

(二)制订调研方案

在明确了调研问题、确定了调研目标之后，就要制订调研方案。调研方案是对调研任务本身的过程进行的设计和安排，包括调查的目的和对象，调查的地区和范围，调查资料的来源，以及收集所需资料的具体方法等。一个完善的调研方案能够提高调研活动的效率和有效性。一般来说，调研方案主要涉及以下三个方面的内容。

1.确定信息来源

营销调研人员取得信息的来源一般有两个:一是二手资料，一是原始资料。所谓二手资料，是指别人为了非本次调研的、其他的目的而搜集、整理的资料，通常是些现成的资料，如政府部门公布的统计信息等。原始资料则是指调研人员通过面谈、发放问卷等形式亲自搜集到的一手材料。调研人员搜集二手资料的过程称为案头调研，搜集原始资料的过程称为实地调研。

2.选择收集资料的方法

无论是案头调研还是实地调研，都有许多具体的方法。如对案头调研而言，有多种不同的资料来源渠道和信息检索方式;而对实地调研，也有询问调查法、观察法、实验法等多种方法。在具体选择某种调研方法时，要根据调研目标、资料来源情况、时间限制、调研预算等因素来决定。

3.设计抽样方案

由于绝大多数的营销调研都是抽样调研，因此调研方法确定之后，调研人员就应着手设计抽样方案。抽样方案的设计通常包括四项内容:

(1)确定被调查的总体，即抽样对象的总和。

(2)确定样本单位，通常被选做样本单位的有个人、家庭、企业或组织等。

(3)确定抽样规模，即样本大小。通常对于某一具体的调研内容而言，总体的方差越大，要求调研结果的置信度越高，或是能够容许的调研误差越小，所需的样本规模越大;反之样本就可小一些。当然，除上述三个方面外，在决定抽样规模时，一般还会考虑调研费用等其他一些因素的影响。

(4)确定抽样技术。根据是否遵循随机抽样的原则，具体的抽样方法可分为概率抽样和非概率抽样。如果使用概率抽样，总体中的每个元素都有被抽中的概率，且这个概率值是非零的和可计算得知的;而如果采用非概率抽样，则具体样本单位的选择完全是建立在调研人员个人对调研背景、调研任务和调研过程的判断的基础上。

(三)调研方案实施及数据处理

调研方案确立之后，就要按照调研方案去实地搜集信息，并对这些搜集上来的“原材料”进行分析和处理。这项工作主要有以下几个方面的内容:

1.选拔和培训实地调研人员

实地调研人员是调研方案的具体执行者，他们素质的高低及工作实效将直接影响调研的质量。因此，在调研活动正式开始之前，通常要根据调研目标及调研方案的要求，对他们进行选拔和培训，使他们具备应有的素质。培训的主要内容包括:

(1)了解相关的文化知识，如当地使用的语言、文字以及风俗习惯等环境情况;

(2)了解进行此次调研活动的企业的背景情况，包括生产、销售、产品及其他业务情况;

(3)了解此次调研的目标、与此次调研项目有关的调查技术和方法，以及与之相关的、必要的经济和调研专业技术知识;

(4)了解具体的调研技巧，对调查过程中的每一个步骤(如对每一个问题的提问和回答)及各种可能出现的问题统一操作口径;

(5)进行调研人员的职业道德教育，防范调研过程中可能出现的各种调研人员的欺诈现象。

2.实际收集资料

根据调研目标和调研方案的要求，实际搜集所需的各种信息。根据企业的实际情况，这一过程既可由企业内部的调研人员进行，也可委托国内外的专业调研公司或咨询机构完成。如果是委托企业之外的机构进行，则还应在整个调研过程中注意对调研质量的控制和监督。

3.对收集上来的资料进行检查、核实和校订

刚刚收集上来的资料在未经处理之前，往往是零星的、分散的、有的过于陈旧;有的明显地带有主观性和片面性;有的资料(如答完的问卷)不符合设计者的要求;有的来自不同国家、地区，由于统计方法和统计口径不同，其时效性、准确性和适用范围都不一致，使得信息的可比性不强，如世界各国对“可支配收入”的界定就有很大差异。因此，只有先对收集到的信息进行检查、核对、换算、调整，才能使其具有良好的可比性和准确性。

4.资料的分类和编码

对资料的分类是对经过检查和核实为有用的资料，根据调研方案的要求进行分类，以便检索和使用。编码是指将经过初步编辑的定性的材料定量化，即对所询问问题或观察内容的每一个可能的答案或结果指定一个数量值，以便后面对这些信息进行计算机处理和分析。

5.数据的综合分析和处理

运用回归分析、相关分析、时间序列分析等多种统计方法，对整理好的数据进行综合处理和分析，以得出结论。通常这项工作是由现成的计算机统计分析软件如SPSS或SAS等完成的。

(四)撰写调研报告

国际营销调研的最后一项工作，就是由熟悉数据收集和处理过程的调研人员，同了解企业面临的营销问题的管理人员一道，共同对调查结果做出解释和说明，得出结论并撰写调研报告。调研结束后，调研实施者通常是以书面和口头两种形式向调研的委托者进行汇报的。书面的调研报告一般包括以下三大类内容:

1.总结性文字

概括介绍调研的背景、目标、方案、具体实施经过，并对这次调研得到的主要结论进行简要总结。

2.正文

详细介绍调研所采用的方法及采用这种方法的原因。针对各部分调研目标，全面分析通过调研所获得的各方面的数据，并在此基础上分析得出的结论。同时，还应说明调研过程中存在的问题和不足之处，并就调研结果可能产生的影响及影响程度加以评估。一般在这部分报告中，既有文字说明，也有数字、表格或图形等的配合使用，对调研结果进行详尽的阐述。

3.附件

包括一些不便在正文中叙述的内容，通常是一些太复杂、专业性太强的内容，如所用的调查问卷、抽样名单、座谈会记录、数据处理中使用的统计模型等等，以便作为参考资料查用。

口头汇报通常是调研人员向委托方口头宣讲调研结果，并辅助以录音、录像、幻灯或投影片等手段，帮助调研的委托方更形象地了解调研过程，更充分地理解调研结果，实现双方之间更好的沟通。

四、国际营销调研的基本方法

正如上文所述，国际营销调研中常用的方法有案头调研和实地调研两种。

(一)案头调研

1.案头调研的作用

营销调研人员搜集二手资料的过程就是案头调研，因此案头调研又被称做二手资料调研或文献调研。案头调研的对象是那些经他人收集或整理的历史资料。例如，通过资料研究可以进行市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等。案头调研在国际营销活动中的重要意义主要体现在以下几方面:

(1)为从事国际营销的企业提供营销决策所需要的某些信息。例如，企业在进行国际市场宏观细分时，就可以通过案头调研了解到各个国际或地区有关文化、政治、经济、法律、自然环境、科技发展水平、人口以及相关产品的市场供求情况等方面的资料，再结合自己企业的资源情况和产品特色，决定将国际市场按照哪些指标进行划分，并在此基础上，选择那些市场潜力大、营销环境好的细分市场作为目标市场。

(2)为随后的实地调研做好准备。一般来说，在国际市场上进行实地调研的成本很高，因此，调研人员总是在这之前先进行案头调研，因为案头调研不仅可以缩小实地调研的范围，使日后实地调研的目标更加明确，还能突出实地调研中需要注意的特定因素，并为调研人员提供必要的背景资料，从而节省实地调研的时间和费用。

(3)节约费用。二手资料是他人收集和整理的现成信息，通常通过一些国内的信息来源就可以检索和查阅到。因此，最大限度地利用二手资料，可以大大节省营销调研所需的时间、精力和费用。甚至在某些情况下，调研人员只需通过案头调研就可以迅速了解有关决策信息，而不必花费更大代价到国际市场上去搞实地调研。所以，案头调研可以使企业只花费较少的时间和费用就可以获得必要的决策信息。

2.二手资料的来源

二手资料的来源有很多，通常可以分为企业内部信息和企业外部信息两大类。

(1)企业内部信息。许多从事国际营销的企业，特别是那些现代化的大型跨国公司，都在企业内部建立了以电子计算机为基础的管理信息系统，其中记录了企业内部各职能部门的有关数据和信息，如产品规格、生产进度、原料采购、库存管理、产品销售、成本控制、人事管理以及市场商情预测等等。即使有些企业没有管理信息系统，各部门也有相关的资料和记录，如市场营销部门掌握的客户名单、各目标市场的销售情况、主要竞争对手及其营销策略、各代理商和经销商的销售额和销售区域、与客户的往来函电等等。这些信息是企业内部的现成资料，营销调研人员能够快速、方便地查询到这些信息。

(2)企业外部信息。企业外部信息的来源有很多，主要的有以下几方面:

①政府机构。各国政府的有关部门公布的资料，如各级统计部门公布的统计资料，各级政府颁布的经济发展计划。有些国家还专门设有“促进进口办公室”，负责提供有关进口程序及要求、当地营销技巧和商业习俗、经营各类产品的各级中介机构的目录、当地市场对某些产品的需求信息等方面的情报。另外，我国政府派驻各国的使领馆的商务机构，也掌握有大量的当地市场信息，如当地有关政府部门的地址和管辖权限、该国的经济贸易统计资料、关税及海关情况等等。我国的国际贸易促进会及其各地分会也有大量的国外投资和营销方面的信息。

②国际组织。为方便国际贸易往来和共同处理一些国际事务，世界上已经成立了多种类型的国际组织，这些组织一般都定期出版一些刊物，发布有关市场信息，并对该组织所处的领域中出现的问题或趋势进行研究。影响比较大的国际组织有:世界贸易组织(WTO)、联合国贸易与发展会议(UNCTAD)和国际贸易中心(ITC)、联合国粮食与农业组织(FAO)、联合国教科文组织(ONESCO)、国际货币基金组织(IMF)、联合国经济委员会(UNEC)、世界知识产权组织(W IPO)，还有一些区域性组织，如石油输出国组织(OPEC)、东南亚国家联盟(ASEAN)等。

③银行。作为金融中心，银行是国际市场信息的重要来源。世界性的银行如世界银行及其所属的国际开发协会和国际金融公司，和区域性的银行如欧洲银行、亚洲银行等，每年都对许多重要的经济和金融信息进行公布、分析和预测。特别是世界银行除了出版《世界发展报告》和《世界银行统计表》之外，还以工作文件或国别经济报告的形式出版有关国家的综合经济报告，内容涉及宏观经济形势和各行业的发展趋势，是非常重要的国际营销的信息来源。另外，国内外的商业银行也可以为从事国际营销的企业提供很多有关的服务，例如:介绍客户并安排联系洽谈，提供某些公司的资信情况，提供各国有关信贷、支付、外汇等的最新信息，等等。

④国际商会(ICC)。国际商会的总部设在巴黎，以公开发行有关国际商务各方面内容的刊物而著称，其会员是各国、各地区的商会。各级商会通常能提供直接的市场信息，如成员名单及成员资信方面的信息、当地商业状况、贸易习惯和贸易条例等。

⑤许多国家都有行业协会，这些行业协会都定期收集、整理和出版一些有关本行业的产销信息。如美国制造商协会、日本的汽车进口商协会、英国的航空工业制造商协会等，都能为行业内部的企业提供情报。因此，从事国际营销的企业要想了解本行业的国际市场行情，各国的行业协会是很有价值的信息来源。

⑥专业调研机构。许多专业的市场调研公司、广告公司和信息咨询公司都定期就某些特定行业或领域的市场形势、发展趋势等情况进行汇总、分析及预测，如美国的尼尔逊公司可以提供电视节目收视率、各种品牌产品的零售价及其在零售市场上的占用率等信息。这些专业调研机构的经验丰富，资料的可靠性强，但一般收费也很高。

⑦有关的出版物及各类传媒。各种综合性的、地区性的和行业性的年鉴、报刊、书籍中都有丰富的国际营销信息。虽然它们的系统性和时效性各不相同，但都是国际市场信息最重要、最丰富的来源之一，对企业预测国际市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。

另外，各国的消费者组织、官方或民间的信息机构、有关的学术团体等都可以提供许多有价值的信息。同时，随着信息技术的飞速发展，各种信息来源提供的信息越来越系统、深入、准确，提供信息的手段也越来越简单、方便、及时。国际营销调研人员现在可以购买电子版的报刊、年鉴、统计资料和专业调研信息，对这些大容量的信息进行快速、容易的检索和分析。甚至可以足不出户，通过计算机网络对远在异国他乡的、或是年代久远的资料进行在线查询。因此，案头调研工作对国际营销决策的作用越来越重要。

3.案头调研中的问题

与实地调研相比，案头调研具有省时、省力、节省经费的优点，但由于二手资料是别人收集和处理的，因此也存在可获性、时效性、可比性、准确性和系统性等方面的问题。所以，国际营销调研人员在进行案头调研时，就应该考虑以下几个问题:

(1)二手资料是由哪个组织或机构收集和整理的，信息收集和处理的具体方法是什么，这些方法针对当前的应用场合是否科学、可靠。

(2)从各个国家和地区得到的数据在量纲和统计口径上是否具有可比性。

(3)二手资料的时效性如何，如果目前的市场情况与资料显示的情况相比已经发生了变化，应从哪些方面对资料进行修正。

(4)通过案头调研收集来的二手资料，以及在这些资料基础上进行的分析，是否能满足国际营销决策者的信息需要，如果不能，是否还要进行实地调研，采取何种实地调研的具体方法。

(二)实地调研

尽管案头调研能为国际营销决策者迅速地提供大量的国际市场情报，然而却无法回答那些有关企业经营活动的具体、细节的问题，如国际市场上的顾客对某个品牌产品的看法和改进意见、各个层次的中间商在经营该产品的过程中所遇到的问题、广告及其他促销措施的效果，等等。而且，现成的二手资料的时效性，有时也无法满足国际营销人员在瞬息万变的国际市场上进行经营决策的需要。另外在很多情况下，国际营销人员无法了解和控制二手资料的收集及数据处理过程，因而也就会影响这些市场情报的使用效果，影响营销决策的质量。因此，为了获得及时、准确且针对性强的国际市场信息，国际营销调研人员在案头调研之后，通常还要进行实地调研。

国际市场上的实地调研是指在有潜力的国外市场上收集原始资料(也称一手资料)的过程。与案头调研相比，实地调研费时、费力，而且调查费用很高，通常只有当企业进行重大经营决策，且调研费用有保障时才开展。原始资料的收集方法一般有询问调查法、观察法、实验法三种。

1.询问调查法

询问调查法是指调查者直接向被调查者询问有关问题，并记录所答信息的方法，是国际营销调研中最基本、最常用的实地调研方法。询问调查可以通过电话、信函、面谈、传真、计算机网络等途径进行，其中采用最普遍的有三种:面谈、电话访谈和邮寄问卷。

(1)面谈

面谈调查。即调查人员通过与被调查者面对面地问答或讨论来获得有关信息。面谈访问的对象、时间、人数和形式等都可以由调查人员根据调研需要掌握，较为灵活，这是面谈访问的一个突出特点。由于当面交谈比较容易获得被调查者的配合，形成比较融洽和谐的气氛，便于深入交换意见，所以了解到的信息就较为全面、深刻、真实，并富有启发性。面谈的主要缺点是费用大、时间长、对调查人员要求高。面谈调查的质量在很大程度上受调查人员的调查技巧、工作态度、心理素质以及调查当时的状态的影响。面谈的形式多种多样，常用的有以下几种:

①登门访谈。即调查者亲自到被调查的家庭或单位调查。这种方法比较适用于调查范围小，但所涉及的问题较深入、复杂的情况。由于调查者亲自上门调查，被调查者比较自然和放松，调查者就可以提出较多的问题，进行比较深入的讨论。而且还能够在交流的过程中，仔细观察他们的面部表情和动作反应，从而获得许多有价值的信息，帮助了解被调查者的真实态度。另外，如果被调查者对所提问题有任何疑虑，如想不起来或不明白时，调查人员可以获得即时反馈，及时帮助他们完成调查。但是登门访谈效率低、费用高，尤其是在社会治安不好或是登门访谈用得过滥的地区，很容易遭到拒绝。而且由于被调查者比较分散，对调查的监督控制就非常困难。有些调查人员不遵守调查计划和抽样方案，甚至自行编造、篡改调查记录，将严重影响调查质量。

②座谈会。邀请十个人左右参加座谈，就某些事先拟定的话题展开集体讨论的一种调查形式。座谈会通常由调查者主持，他的任务是会前准备好调查提纲(即讨论框架)，会上引导被调查者围绕主题充分交流，并对大家的发言进行记录。座谈会是一种开放式的自由讨论，有利于与会者相互启发、集思广益，使调查的问题反映得更全面、更深入，非常适合在探索性调研阶段使用。但这种方法的抽样不是很严格，对调研人员的素质要求也很高。

③商场访谈。即调查者在交通流量比较大的地方，如购物中心、居民小区等，等待顾客或过路者并向他们提问的方法。这种方法虽然存在比较大的抽样问题，而且所提问题不能过多、过细，但很适合于针对某些特定产品的目标市场的调查。

(2)电话访谈

电话访谈是指由调研人员按照事先拟定的调研问题，并根据抽样要求，通过电话询问被调查者的意见。电话访谈通常是以电话号码本为基础进行随机抽样的，它最大的优点就是速度快。对于那些时间紧迫的调研，电话访谈通常是最快、最及时的方案，如广告效果测试等。另外，由于电话访谈无需面对面的接触，因此可以减轻被调查者某些心理上的顾虑，使他们能够畅所欲言，而且也能被那些不愿意陌生人来访的家庭所接受。对于被调查者比较分散的调研，打电话比面谈要省时、省力，要节省费用得多。此外，许多企业的高级管理人员工作繁忙，无暇与调研人员交谈，用电话和他们接洽常常就是比较好的办法。一般来说，电话访谈的回复率比邮寄问卷要高得多。

但是，这种方法有一个前提条件，那就是调查对象必须有电话。因此在电话普及率不高的国家和地区使用电话调研，就必须密切注意这一抽样框的特征对所调研的内容是否有影响。即便是在电话普及率很高的国家和地区，如果调查对象是低收入的、独身的或流动的人，电话访谈也有比较严重的抽样缺陷。另外，也正是由于电话访谈中没有面对面的交流，调研人员无法捕捉到被调查者的表情、姿势等非语言信息，而且交谈时间不宜太长，问题不宜问得太深、太复杂，因此就无法了解比较深入的信息。

近年来，计算机和通信技术的高速发展给营销调研提供了更加先进和便捷的手段。许多企业的调研部门和专业调研公司都采用了在线的计算机辅助电话调研技术(CATI)，可以由计算机从预置的抽样框中进行随机抽样，产生一个由许多电话号码组成的样本，再由自动拨号系统逐一拨号。拨号后，如遇忙音，该系统会在10分钟后重拨这个号码;如果无人接听，将于两小时后重拨该号码。如果电话有人接听，计算机屏幕上将显示问卷中的第一个问题及其预先编码的可能的回答，由坐在终端前头戴耳机和话筒的调研人员逐字读出。当听电话的被调查者给出一个回答时，调研人员随即将与之对应的编码键入计算机，这时屏幕上就会自动显示下一个问题，直至问卷完成。该方法非常简捷，而且数据收集和数据录入过程一次完成，差错率低且效率很高。只是由于这种方法结构化程度很高，不便于询问开放式的问题。

(3)邮寄问卷

邮寄问卷是指调研人员将设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们填好后寄回。邮寄问卷的适用区域广泛，只要是邮政所达之处都可以采用，有利于提高样本的代表性，而且费用也比较低。从被调查者的角度而言，回答问题可以不受时间和场合的限制，有充分的时间考虑，如有必要还可以查阅有关资料，而且通常不要求署名，匿名性较强，调查结果的可靠性高。

邮寄问卷的主要缺点就是回收率很低，回收时间长。调研人员为了提高回收率可以采用许多办法，如使用非常个性化的信封，在信中附上贴好邮票的回信信封，提供适当的报酬或纪念品，在适当的时候再去信催促，在报刊上刊登调查问卷以扩大影响，等等。另外，由于问卷是由调查对象自行填写，调查者难以控制回答过程，出现含混答案也无法当面澄清，因此对问卷的设计质量要求很高。

为了克服邮寄问卷回收率低和缺乏监控的缺点，调研人员还可以将设计好的问卷亲自送到被调查者手中，在说明回答问题的方法和具体要求之后，留下问卷由其自行填写，然后再由调查者定期收回，这种方法叫留置访问调查。与邮寄问卷相比，留置访问调查的问卷回收率高，但费用较高，抽样范围也受到一定的限制。

相比较而言，上面介绍的几种询问调查方法各具特色，互有短长。在国际营销调研的实践中，要根据当时、当地的具体情况及调研的目的和要求，结合这些方法的特点选择最切实际、最适宜的一种方法或几种方法的结合。表5.1总结了登门访谈、商场访谈、电话访谈和邮寄问卷四种询问调查方法的优缺点。

表5.1　四种询问调查方法的优缺点比较

2.观察法

观察法是指调研人员亲自到现场，或由仪器设备对调查对象进行观察与记录的一种营销调研方法。与询问调查法相比，观察法最显著的特点就是，调查者同被调查者之间通常没有直接交流。因此，在运用观察法的大多数情况下，被调查者并没有意识到自己正在接受调查，往往就表现得比较真实自然，使得调研结果更加准确。观察法很适合于观察人们的行为、表情、姿势和物体的性状、位置、相互之间的距离，还可以用于记录声音和图形等。例如，在商场中调查顾客流量、购买行为以及售货员的服务质量和销售实况，在同被调查者面谈时观察他们的表情变化和体态语言，在进行电话访谈时记录他们声调的变化，等等。

然而，正是由于在绝大多数这类调查中，没有调查者与被调查者之间的直接接触，调研人员就很难观察和记录到人们内在的心理感受，如购买动机、意向等。同时，观察法也不适合于调查那些需要很长时间的事件，如耐用品的再购买周期的调查。

观察法的形式多种多样，可以从以下几个不同的角度对其进行划分:

(1)直接观察法和间接观察法

直接观察法即直接对调查对象本身进行观测和记录。如记录通过路口的行人、车辆数量和通行方向，来了解交通流量，进而制定解决交通拥堵的措施;通过观察商店内顾客在众多不同的促销陈列前的表情、评价和驻足的时间，捕捉人们的反应，选择和采用对顾客最有吸引力的、最有效的促销措施。

而间接观察法是在某些调查对象本身不易直接观测到的情况下，转而观测其产生的效果或结果的一种间接的方法。如通过观察人们废弃的垃圾中的食品包装，来了解他们的食品消费方式;通过观察图书馆中不同种类图书的磨损情况，分析这些图书借出后的实际阅读情况。

(2)自然观察法和人为观察法

绝大多数的观察方法都是在调查对象顺其自然地发生后，再进行观测的自然观察法。如在快餐店观察顾客的排队等候时间等。

然而，在某些情况下，等待调查对象自然发生或出现的时间太长。为了缩短时间，降低成本，有时调研人员就人为地创造一些环境，促使其发生或出现，这就是人为观察法。如航空公司和零售商店为了掌握其服务人员的服务态度和服务质量，定期聘用“神秘旅客”或“神秘顾客”观察这些服务人员的言谈举止，或有意挑剔找茬，从而考察他们的服务水平。

(3)人员观察法和设备观察法

顾名思义，这两种方法是按照观察的手段来划分的。有的观测需要接受过培训、经验丰富的调研人员来进行，如对竞争者营销策略的观察;而有些大量、快速、单调重复的观测则需要借助仪器设备来进行，如超级市场入口处旋转门上的客流量计数器等。

3.实验法

实验法是一种定量调研技术，它首先根据调查目的选定调查对象，然后人为地改变或操纵某些因素，并记录这些因素的变化对所选定调查对象的影响，从而获得调查结果。实验法一般是在准备推行一种新产品或一项新的营销举措之前，在小规模内进行的实验，目的是证明这种新产品或新举措的推广价值。

例如，某日化生产企业欲扩大其香波的销量，经初步调查研究，认为应对原有包装进行改进，但对于新设计的包装规格及款式又没有把握。为此，公司决定采用实验调查法，通过对比新包装推出前后市场的实际销量来进行统计分析，判断新包装对市场销量是否有显著影响，如果有，是正面影响还是负面影响。

实际上，在国际市场营销调研中，询问调查法、观察法和实验法这三种实地调查方法很少单独使用，从事国际营销的企业往往是根据当地的环境和企业自身的实际情况，将其中的一些具体技巧结合起来运用。

五、国际营销调研中技术问题

相对于国内的营销调研，国际营销调研面临更加复杂、陌生的环境，调研人员就更有必要特别注意其中的一些细节问题和技术。

(一)问卷设计

问卷是收集市场信息的重要手段，问卷设计的质量直接关系到所收集数据的质量，因此应掌握一定的技巧。

问卷的设计应遵循以下这些通用的原则:

(1)用词要针对回答者的受教育程度、职业等具体身份情况，提问明了、清楚，不使用概念不清或艰涩难懂的专业术语。

(2)语气婉转、顺畅，使回答者感到自然、亲切和乐于回答。

(3)问题要简短，避免提无关的和回答者不感兴趣的问题，使他们丧失耐心。

(4)尽量不要提及调查单位的名称，避免回答者下意识地取悦于调查者。

(5)只限于回答者凭借个人知识和经验所能回答的问题，不能强人所难。

(6)由表及里、从远到近，逐层提问，帮助回答者构思答案。

(7)避免提回答者不愿意回答的问题，如年龄、收入等，如确有必要，也要巧妙设计，尽量避免回答者尴尬。

(8)设计简单、直观，便于数据处理。

除以上这些基本原则之外，国际营销调研的问卷设计中的突出问题恐怕就是语言问题了。在国外使用问卷进行调查，如果翻译不当，就会引起误解，致使调研失败。一种语言中的成语、谚语和一些特殊表达方式，在翻译成另一种语言时，往往丧失了原有的丰富涵义;再加上有些国家民族众多、语言各异，有些国家方言相差很大，有些国家官方语言和使用语言有很大差异，这些都给在那里使用问卷调查带来了很大困难。要解决问卷的翻译问题，一方面可以取得当地人的帮助，请那些既精通两种语言、文化，又受过国际营销和调研技术训练的人充当跨越文化障碍的桥梁;另一方面可以采用两次翻译的方法，先用母语起草问卷并翻译成外语，然后再请当地人译回母语，将两份母语的问卷进行比较分析，考察其中的差异，以便完善问卷的翻译。实践证明，这种方法十分有效。

另外，在问卷设计初步完成之后，应首先在当地的调查对象中请几位进行一次模拟的问卷调查，通过这次预调研能够检查问题的措辞和排列是否得当，回答者是否有误解，是否有遗漏的问题，并对其进行改正和补充。

(二)抽样设计

随着数理统计理论的发展和现代计算机技术的普及，抽样调查已经成为现代营销调研中普遍采用的科学调查方式。因此就需要对抽样方案进行周密设计。一般来讲，抽样设计包括确定总体、抽样框、样本大小及抽样方法四部分工作。

1.确定调研总体

总体是指调研人员根据既定调研目的而规定的调查对象的全体。总体可能是无限的，但对每次抽样调查而言是加以限定的。例如，当说到“欧洲消费者”时，调研总体可能包括过去、现在和将来在欧洲居住、工作、旅游购物的所有人;但就“2007年欧洲女性消费者对化妆品的需求状况”这一具体调研课题来讲，就把总体限定在“2007年”和“欧洲女性消费者”的范围内了。这种限定，实际上就为以后调查结果的应用范围做出了明确的规定。因而总体是抽样调查的母体，是调研人员限定的最大调查范围。

调研总体是根据具体的调研目的和范围确定的，然而实际操作起来，真正的样本却无法直接从总体中取得。如上例中的“欧洲女性消费者”，她们都是谁?住在哪里?能够通过什么途径访问她们?为了解决这些问题，抽样设计还需确定抽样框。

2.确定抽样框

抽样框是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。尽管每次调研的总体只有一个，但实际可用于抽样的基础可以有许多。如上例中的抽样框既可能是欧洲各国的电话号码簿，也可能是某欧洲范围的女性美容俱乐部的成员名单，等等。一般来说，抽样框有以下两类:

第一类，从一个调查总体清单中一次性抽取最终要调查的样本，可称为一次性抽样框;

第二类，抽样是分段进行的，要经过多个阶段才能最终完成，因而在第一阶段要抽取的并非最终要调查的单位，此时的抽样框实际上是总体的一个单元。如在上例的调查中，可首先从欧洲诸国中抽取“国家”，然后再在被抽中的各个国家中继续抽取所要调查的个别消费者。在这里，总体被化为数个抽样单元，每个单元都有一个抽样框。

对于抽样调查来说，样本的代表性首先取决于抽样框的质量。因此，营销调研人员必须注意考察抽样框的完整性、统一性和有效性，并在最终的调研报告中对此进行说明和解释，以保证样本的代表性和决策的科学性。

3.确定抽样规模

抽样规模，即样本容量，是指从总体中抽选出来的被调查对象的数量。一般认为，样本容量越大，选择的调查对象越多，样本的特征越接近于总体特征，用样本资料对总体的估计也就越准确。然而，随着样本的增加，所需要的调查工作量就会加大，调查时间、调查费用及因此产生的系统误差也随之增加。所以，样本容量的选择要恰到好处，才能以相对较小的代价获得准确、及时的国际营销信息。

样本容量除了可以由营销调研人员根据既定的调研目的、内容和条件以及被调查对象的基本特征、调研的期限和预算，凭借以往调研的经验和类似的先例进行主观选择之外，还可以运用数量分析的方法确定。数量分析法以简单随机抽样为基础，以最大允许误差为目标，通过总体方差、置信度要求和误差之间的关系:

推导出需要的被调查对象的数量:

其中，E:调研允许误差;

t:置信度，即抽样误差落入允许误差范围之内的概率;

n:样本容量;

σ²:总体方差。

以上公式表明，样本容量是由总体各单位的离散程度、调研要求的置信度及允许误差所决定的，它们的大小和变化都将影响样本量的确定。

例如，在对前面提到的“2007年欧洲女性消费者对化妆品的需求状况”的调研题目中，若对“每月平均用于化妆品的开支”进行专项调查，对调研的精度要求是，在置信度为95%(t=1.96)的情况下，误差范围不超过10。根据所掌握的有关资料和专家判断，月均化妆品开支的标准差为100。那么，此项调查需要抽取的简单随机样本大小为:

即用简单随机抽样方式选取384个调查对象，就可以满足对调研结果的精度要求。

当然，如果采用的抽样方法不是简单随机抽样，那么样本容量还要根据具体的抽样方法和抽样阶段进行调整。

4.选择抽样方法

根据抽取样本时是否遵循随机原则，抽样可分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样是建立在近代统计学特别是概率论发展基础上的，是现代统计学的一个重要分支。所谓概率抽样，就是在抽取样本时，严格遵守随机原则，通过某种随机化过程使总体中每一个单位都有机会被选中，而且被选中的机会是可知的。因此，虽然随机样本无法与总体完全一致，但它可以使调研人员依据统计学原理对期望的误差做出估计。

常用的概率抽样方法有简单随机抽样、分层抽样、分群抽样和系统抽样。

(1)简单随机抽样(Simple Random Sampling)是依据随机原则，直接从总体中抽取若干元素作为样本的方法，例如，它可利用随机数表或抽签的方式选取样本。简单随机抽样方法简单，总体中每一个元素被抽中的概率相等。但调查总体庞大，且总体清单不易获得和编码时，采用这种方法的工作量巨大、成本较高。因此，这种方法在实践中很少被单独使用，但它是其他抽样方法的基础，其他抽样方法可以被看成是对巨大随机抽样方法的修正。

(2)分层抽样(Stratified Sampling)是基于对总体的事先了解，按一定标准将总体划分为若干个子总体，并从每个子总体中分别选取样本的抽样方法，被划分成的子总体称为层(Stratum)。从每个层中抽样时，既可以进行简单随机抽样，也可以与分群抽样结合起来，进行多级抽样。分层抽样特别适用于总体各单位之间的离散程度较大，且分布不均匀的情况，它可以改善样本的代表性，减少调研误差。例如，在调查消费者对化妆品档次的偏好时，采用“收入”标准将总体分为高收入层、中等收入层和低收入层，再分别在这三个层次中进行抽样调查。在这样一个过程中，作为分层标准的“收入”本身与被调查研究的内容高度相关，这时，划分出的各个层次之间的异质性较强;而各个层次内部的同质性较强，离散程度较小，从而使得到的调研结果更精确。然而与简单随机抽样一样，分层抽样也要求具有完整的抽样框，这就使分层抽样的应用范围受到了很大的限制。

(3)分群抽样。上述简单随机抽样的分层抽样均要求在抽样之前，以个体为单位编制抽样框。然而在许多实际场合，完全符合抽样要求的抽样框的编制是十分困难的，有时甚至是不可能的。这时，分群抽样就是一个可以考虑的方案。所谓分群抽样，就是将总体按照一定原则划分成若干部分(称作“群”)，再以群为单位，随机抽取若干群作为样本，最后对作为样本的若干群中的每一个单位逐个进行调查。与分层抽样不同，分群抽样应当遵循群间特征基本一致、而群内的异质程度与总体异质程度保持异质的原则。例如，在研究市场供需状况时，按照被调查地区的特点划分后，各个群的人口数量、人均收入、商业网点分布、促销水平等应大体相同。分群抽样在大规模市场调查中应用十分广泛，特别是在不可能直接得到抽样框时，能够大大节约调研时间和费用。从操作上看，分群抽样方便了样本选取和调研的组织实施，但是这种方便性是以整体抽样方案设计、抽样误差计算和总体推论的复杂性和严格性为代价的。

(4)系统抽样(Systematic Sampling)也称等距抽样或机械抽样，是将总体各单位按一定顺序排列起来，先随机抽选一个单位作为起点，然后按照一定间隔抽取样本单位的抽样方法。使用这种方法，在理论上可以得到一个与简单随机抽样方法抽取的样本完全相同的样本;在实际操作上则比简单随机抽样方法更灵活、更简便。例如，某移动通信服务商欲从其某一号段用户号码中抽取1 000个进行通信服务质量调查，只要每隔10 000个抽取1个号码作为调查对象即可。为了保证样本的随机性，第一个号码的选取应采用随机方式。假设所有用户的手机号码是连续且没有重号地从13×00000000号顺序排列至13×99999999号，则可以首先采用查随机数表或抽签的方法从0～99999中选取一个号码，如12345号，然后每隔10万个选一个，最后被选中的样本就是手机号码为13×00012345，13×00112345，13×00212345，……13×99812345，13×99912345的1 000个号码。

以上介绍的四种概率抽样方法，在实际的市场调研中经常是综合地配合使用。一个好的调研方案是在充分满足调研精度要求基础上的最方便、最经济的方案，是充分利用各种可能得到的有关总体特征全部信息的方案。

与概率抽样相比，非概率抽样就不那么严格了，它是调研人员根据自己的主观判断抽取样本的方法。非概率抽样使用的费用低，但样本对总体的代表性不足，从而大大限制了大调研结果推广到样本范围之外的可能性。此外，调研人员还无法估算抽样误差。

常用的非概率抽样方法包括方便抽样、判断抽样和定额抽样。

(1)方便抽样(Convenience Sampling)，也称随意抽样，是根据调查方便而随意选取调查对象的方法。如营销调研人员在街头向过往的行人询问对某个问题的看法。这种方法省时省力，但抽样误差无法控制，只能就样本本身得到一些推测性的判断，多用于非正式的探索性调研。

(2)判断抽样(Judgement Sampling)是基于调研者对总体的了解和经验，从总体中抽选“有代表性的”、“典型性”单位作为样本。例如，某铝制品厂从其全体铝材用户中抽选若干建材业的、若干食品包装业的、若干机械制造业的用户作为样本，来考察全体用户对铝材产品各项性能指标的评价和改进意见。如果调研人员经验丰富、判断准确，这种方法有可能取得有较好代表性的样本，但此法受主观因素影响较大。

(3)定额抽样(Quota Sampling)是根据总体的结构特征给实地调查员分派定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。例如，根据人口的性别、年龄结构来给调查员规定不同性别、年龄的调查人数。这种抽样方法的目的是使样本对总体有更好的代表性。但是使用这种方法选样时，往往难以避免由于调查员的偏好而造成的主观影响。