中间商市场购买行为分析

第三节　中间商市场购买行为分析

中间商市场的购买行为和产业市场购买行为在许多方面都很相似。中间商组织的购买中心成员彼此相互影响而进行各种购买决策。其购买决策过程也从确认问题开始，而以决定向哪家供应商采购结束;采购行为也受环境等因素的影响。但二者也有一定的差别。这些差别包括采取哪种购买决策，谁参与购买决策，以及如何做出购买决策。

一、中间商市场特点

中间商市场是为批发商和零售商销售供转卖之用的商品和劳务的市场，是组织市场的一个重要组成部分。同其他市场相比，中间商市场具有如下特点:

1.购买者数目较多，购买范围比较广泛

由于中间商市场由批发商和零售商组成，其数目多于产业者，少于消费者。地理分布较产业者分散，但较消费者集中，购买的商品既有消费品，又有生产性用品，品种规格多种多样，包罗万象。

2.中间商对商品的需求属于派生需求

中间商对商品的需求是由消费者对商品的需求引发而来的。所购商品的品种、花色、规格、数量、价格等要受到消费者需求的直接影响和制约。

3.购买商品讲究组合配置

中间商对商品的购买要求品种齐全、花色丰富，以满足消费者的多样化需求，提高他们的购买效益。

二、中间商购买过程的参与者

在批发企业和零售企业中，参与购买决策、执行采购职能人员的多少及权限大小因企业规模和采购任务的繁简程度而定。一般来说，小型批发企业和零售企业，采购任务比较简单，没有专职的采购人员，由店主、经理或其他人兼任。大、中型批发企业和零售企业，采购频繁，必须设置专门的采购机构，或配置专职采购人员执行采购任务。

(一)采购委员会

采购委员会是有权制定购买决策和采购政策的组织机构。采购委员会定期召开业务会议，严格审查采购员提出的采购建议，在充分了解货源情况、市场需求变化及采购条件的基础上，做出购买决策。

(二)采购员

采购员是专门执行采购职能的人，负责商品组合编排、促销、定价、人员管理等主要事宜。

从中间商购买风格看，美国有人把中间商采购人员分为以下七种类型:

1.忠诚采购者(Loyal Buyer)

这种采购者始终向一个或几个固定的供应商进货，不轻易更换供应商。买卖双方建立了密切的购销关系。

2.机会采购者(Opportunity Buyer)

这种采购者善于从备选的几个符合其长期利益和发展前途的供应者中，随时选择最有利的货源，而不只固定某一个。

3.最佳交易采购者(Best Deal Buyer)

这种采购者专门选择一定时间内能给予最佳交易条件、能满足自己长期利益的供应商成交。

4.广告型采购者(Advertising Buyer)

这种采购者向愿意提供广告资助及其他促销折让的供应商购买商品。希望在每一笔交易中都要求供应商补贴广告费。

5.创造型采购者(Creative Buyer)

这种采购者向卖主提出他所要求的产品、服务和价格，希望按他的条件成交。

6.价格采购者(Chiseler)

这种采购者在交易中总是要求供应商给予额外的价格折扣，并且只同给予最大价格折扣的供应商成交。

7.精明的采购者(Nuts and Bolts Buyer)

这种采购者选择的商品都是物美价廉的。经过反复比较，进行充足的市场调研，最终才做决定。

(三)外聘采购员

外聘采购员是企业聘请的独立的采购代理，多位于生产者所在地，为中间商寻求供应商。他们熟悉市场供应状况，紧密跟踪消费需求，随时为中间商提供新产品，并根据采购商品数额收取手续费。

三、中间商购买决策

中间商的主要特征是“为卖而买”，因此他们会购买能吸引其顾客的产品和品牌。有下列四种策略可供中间商选择:

1.独家搭配

独家搭配是指专门经营某一企业的产品，成为其专卖店，如专门经营松下或索尼电器产品的专卖店。

2.深度搭配

深度搭配是指专门经营不同企业生产的同类产品，如大多数家用电器商店都同时经营松下、索尼、飞利浦等公司的电子产品。

3.广度搭配

广度搭配是指中间商同时经营某一范围内相关的几条产品线，如家用电器商店同时经营电视机、录像机、收音机和音响设备等。

4.混合搭配

混合搭配是指中间商在广度搭配的基础上，同时经营其他不相关的产品线。如家电商店除经营各类家用电器外，还经营煤气用具、照相器材等。

四、中间商购买过程

如果是采购新品种，中间商的购买过程与产业购买过程类似。如果中间商采购的商品属于标准品，其购买过程很简单。一般只在库存下降时才订购，并且在供应商方面也力求保持不变，而不像产业采购者那样对供应商采取更为灵活的态度。

五、影响中间商购买行为的因素

中间商作为组织购买者之一，其购买行为也要受到环境因素、组织因素、集团因素和个人因素的影响。但是，中间商的营销目标、营销活动内容、购买决策和购买行为又有自己的特点。中间商在采取购买行为时，还要受下列因素的制约:

1.购买者需求

为他人购买是中间商的一个显著特点，因此，中间商购买什么、购买多少、以什么价格购买，都必须从消费者个人及家庭、生产企业的需求和愿望出发，按照他们的需求和愿望制定购买决策，这是至关重要的。

2.存货管理

储存是中间商的基本职能之一，储存什么、储存多少是影响中间商购买行为的一个重要因素。中间商希望加强存货管理，建立合理库存，避免存货过多而造成浪费，防止因存货不足而失去营销机会。中间商一旦备足存货，在一段时间内，无论供应商采取何种有力的促销措施也无济于事。

3.供应商的策略

中间商的商品购买是为了转售他人，供应商的策略、供货条件、价格折让、运费折让、促销津贴等对其商品转售有直接的联系，从而会影响中间商的购买决策。