目标市场细分

第一节　目标市场细分

商品是多种多样的，消费者的需求也是不计其数的，一个企业不可能满足所有人的需求，究竟一个公司应以哪一部分顾客为其服务对象，如何确定其营销方向，这就面临着一个将复杂的市场进行划分的问题，这便是营销中常用的重要目标市场细分。

一、何谓目标市场

所谓目标市场(Target Market)就是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场。美国市场学家麦卡锡在20世纪60年代初首先提出了目标市场这一概念，并明确指出具有特定需求的消费者群体就是目标市场。这一理论的创立，为现代盛行的目标市场营销奠定了基础，成为企业制定营销战略不可缺少的一个组成部分。

随着消费者需求的日益多样化，细分的标准也日益多样，整个市场被区分为无数个子市场(Micromarket)，每一个子市场都有不同的消费需求及生活方式。企业要细致地研究每一个子市场的地理、心理、人口、利益等因素对顾客购买行为的影响，使其营销方案符合这一市场的需求及欲望。美国著名营销学家菲利普·科特勒认为目标市场营销的最极端方式就是顾客化营销或称定制营销(Customized Marketing)，该方式即指某公司提供或采用符合特定消费者或购买组织需求的产品及营销方案。

目标市场营销包括三个主要步骤(见图9.1)。

图9.1　市场细分、市场选择及市场定位的三个步骤

市场细分(Market Segmentation)，就是将市场分成几个不同的购买群，它们各自需要不同的产品与营销组合。企业必须找出细分市场的各种方式，然后从各种角度剖析各细分后的市场。

市场选择(Market Targeting)，就是衡量各子市场的吸引力，选定一个或多个子市场为目标市场。

市场定位(Market Positioning)，即决定产品的竞争定位和详细的营销组合策略。

二、市场细分的含义

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯教授于1956年在美国的《市场学杂志》上发表的文章中首次提出的一个概念。它是指企业依据某些标准将某类产品的市场划分成若干个子市场，使每个子市场内部的消费者需求差异小到可以忽略，而使每个子市场之间的消费者需求差异十分明显。市场细分是企业实行目标市场营销的基础。

市场细分在当代的营销活动中具有广泛的适用性和必要性。通过细分，使整体市场转变为需求差异的个体市场，使企业主动满足消费者需求成为可能;通过细分，把市场竞争由价格竞争转变为产品差异化和服务多样化的竞争;也只有细分，才能使企业有可能选择自己的目标市场。

企业进行市场细分旨在了解不同消费者群体对企业产品的要求，以便更好地满足这些要求。企业也正是通过最大限度地满足消费者的需求，而获得最佳的经济效益。

在国际市场上，消费者背景更为复杂，需求更为多样。企业欲进行国际化经营，必须充分了解国际市场需求的变化，把总体市场分成不同的消费者群。只有切实解决市场细分问题，才能有的放矢地发展目标市场需要的产品，正确调整价格、分销渠道及广告宣传原则，更好地发掘市场营销机会，有效地争取目标市场。孙子曰:“知己知彼，百战不殆。”只有摸清目标市场的需求特性，才能在残酷的市场竞争中出奇制胜。

三、有效市场细分的条件

消费者在任何方面的任何不同特点几乎都可以成为市场细分的条件，但是并非每一种细分都有意义，营销学认为，使企业有利可图的市场细分才是有意义的。

有效的市场细分，必须具备下述四个条件:

1.可衡量性

可衡量性(Measurability)是指子市场的规模及其购买力的可衡量程度。细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅有明确的范围(包括什么，不包括什么)，而且该市场的规模及其购买力的大小也应当能够测量。为此，市场细分的标准必须是明确的，可以识别和衡量的。有些细分市场的标准捉摸不定，难以衡量，比如以“恋家”作为标准来细分市场，就很难进行测算，对生产者来说不具有指导意义，因此不能作为细分标准。

2.可接近性

可接近性(Accessibility)是指企业能有效接触和服务子市场的程度。即市场的细分和选择必须与企业本身的营销力量和开发能力相适应，必须是企业可能进入并占有一定市场份额的，否则也没有现实意义。比如，细分出来的市场上竞争者众多，自己很难取得竞争优势，企业显然不能以此为目标市场，因而这种细分也是无效的。

3.足量性

足量性(Substantiality)指子市场的容量足够大或其获利性足够高，值得企业去开发，市场要细分，但是不能分得过细。一个子市场必须是值得企业专门制订特殊营销方案去开发的最大同质消费群体。如果一个子市场消费者很少，销量十分有限，为这样的子市场专门采取营销措施会得不偿失，就没有单独开拓的实际价值。比如，以穿50号以上鞋子的人作为目标消费者群，即使满足了一部分人的消费需求，但由于消费者数量极少，因而企业很难从中获利，这样的子市场就没有实际价值。

4.可行动性

可行动性(Actionability)是指可以拟订有效营销方案以吸引和服务子市场的程度。一个企业经过分析研究，可能找到若干个子市场，但是却没有足够的力量为每个子市场拟订有效的营销方案，这样的细分也是无效的。

四、市场细分的步骤

市场细分是一个从粗到细，逐步定位的过程，一般要经过下列几个步骤:

(1)选择与确定营销目标。即将要进行细分的市场与企业任务、企业目标联系起来，选择一种产品或一定的市场范围以供研究。应该说，真正的市场细分往往是在已经从一个整体市场划分出来的某个局部市场上进行的。另一种情况是，当某种技术发生重大革新以后，原有的局部市场特点可能会随之发生变化，将新的技术因素引进市场，就需要重新进行市场细分。

(2)选择市场细分的标准。可以是一种标准，比如用地理位置标准进行细分，更多的是两种以上的标准相结合进行综合细分。究竟选择哪些变量作为细分的标准，通常要根据行业特点，并结合以往营销的结果与经验来确定。

(3)在选定细分标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步细分。

(4)筛选。通过调查分析，确定各个子市场的特点，剔除那些不足以明显区分消费者需求差异的和不能代表一个消费者群需求特点的一般性因素，同时归拢合并一些特点类似的消费需求因素，重点分析目标消费者群的特点。

(5)分析、估量各个子市场的规模和性质。通过初步细分，各个子市场的范围已经清楚，这时，就要对照企业自身情况，仔细审查、估量各子市场的大小、竞争状况和变化趋势等。

(6)为子市场定名。为子市场正确命名往往可以使决策者更清晰地把握该细分市场的特点。所以一般用形象化的方法来为各子市场命名，名称要能代表目标消费者群的特点。

(7)选择目标市场，设计市场营销组合策略。通过分析，企业可能发现若干个有利可图的子市场，企业可将这些子市场按盈利程度排列，在综合考虑各种因素的基础上，从盈利程度最多的子市场开始顺序选择目标市场，直到企业的能力不能再顾及为止。然后，就要有针对性地分别制定市场营销组合策略，以保证企业有效地进入已选择的目标市场。