实体店如何做营销才能吸引消费者

第二节　市场细分的标准

应当说，每一个消费者的消费需求都有所不同，所以每一个消费者都可以成为一个子市场。理想的情况应该是企业针对每一个消费者的需求采取特殊的营销措施，但是这样做不符合市场细分的足量性原则，难以使企业获得经济效益，所以企业根据消费者对产品的不同要求以及对营销的反应，将其进行概括性的分类，也就是“求大同、存小异”。

对整体市场进行细分必须有一定的标准。企业面对的消费者有两种，生活资料消费者和生产资料消费者，一般又分别称为消费者和生产者。因此，市场细分的标准也有消费者市场细分标准和生产者市场细分标准之别。

一、消费者市场细分标准

消费者市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。而导致这一差异的因素有地理环境、人口统计、社会经济、心理特征、购买行为等，这些标准又称为细分变量(Segment Variety)。

(一)地理环境细分

地理环境细分(Geographic Segmentation)是将市场细分成不同的地理区域。地理环境是一个较大的细分变量，它具体包含地理区域、气候、人口密度、城乡等细分变量。从市场营销的角度看，处于不同地理位置、气候条件各异的消费者，明显地存在不同需求和偏好，同时对企业产品价格、分销渠道、广告宣传等营销策略的反应有所不同。地理环境是一种相对稳定的细分标准，比较容易辨别和分析，因而在国际营销中地理细分方法运用十分广泛。针对不同的地理环境，企业营销人员可以采用如下两种营销方法:第一，将注意力集中于少数国家和地区，进行专门营销以满足消费者需求;第二，广泛营销，但充分考虑各国需求及偏好的不同，适当采取差异化的营销手段。

很多公司将其营销方案区域化(Regionalizing)，也就是说将产品、广告、促销和销售力量地方化以符合不同国家、不同区域、不同城镇甚至不同居民区的需求。

(二)人口统计细分

人口统计细分(Demographic Segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。销售者可以根据年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族与国籍等人口统计变量，将市场划分成不同的群体。人口统计变量最常被用作细分消费群的主要理由是消费者的欲望、偏好及使用率等均与人口统计变量有极大的关系;另一个原因是这些变量容易衡量。甚至以非人口统计变量(例如价格或行为)细分的目标市场，亦须借助于人口统计变量才能了解目标市场的大小及如何有效触及该市场。人口统计细分变量通常有如下几个:

1.年龄与生命周期阶段

消费者的需求与消费能力随年龄而改变，年龄构成及其比重是细分市场的有效标志。人们发现，三个月的婴儿与六个月的婴儿就有很大不同，这就给生产者提供了机会。有些企业为不同年龄和生命周期的子市场提供不同的产品或采取不同的营销方式。

值得注意的是，年龄和生命周期并不是绝对的标准，比如有些70岁的老人坐在轮椅上，可另一些则仍然活跃在网球场上;同样，有些35岁的夫妇将孩子送到大学念书，另一些则正在准备迎接他们新出世的小宝宝，而初为祖父母的年龄从35岁直到75岁，差距如此之大，如何能够以此作为细分市场的唯一标准呢?所以说，年龄通常不是个人生命周期、健康状况、职业或家庭地位、需求及消费能力的最佳指数，营销者必须提防所谓的年龄刻板印象。

美国福特汽车公司为年轻人设计了“野马”型车，但他们发现，购买这种车的不仅仅是年轻人，许多老人也愿意用这种车，这是因为开这种车可以使他们显得年轻。所以福特公司得出结论，这种车的目标市场不是生理上的“年轻人”，而是心理上的“年轻人”。

2.性别

很久以来，许多产品及服务都以性别来细分市场，化妆品、美容、美发、服装、杂志等等需要以性别来细分市场，然而目前许多其他类别的产品或服务亦能以性别作为细分标准。汽车业近年来也已开始以性别细分市场，设计女性车型，以适应女性上班族的要求。

3.收入

以收入细分市场是汽车、服装、化妆品、旅游等行业中常用的办法，在其他行业有时也会使用这一方法。但是，根据收入细分市场并不意味着只将注意力集中于高收入、高购买力的人群，中、低收入的人往往在社会总人口中占有相当大的比重，因此，专门服务于高收入阶层固然会赚取很高的利润，但是由于中、低收入阶层人数众多，其购买力依然可观，企业应充分注意到这一点，选准自己的目标市场。

4.多重因素分析

在进行人口统计细分时，许多企业都倾向于把两个或几个因素放在一起综合分析，比如银行单独将收入因素作为细分标准，由于不同年龄的人的消费观念、需求不同，就会使同一子市场内部消费者的需求出现较大差异，而使该子市场难以把握。因此，一些银行将收入和生命周期阶段一同作为细分的标准，将市场做如图9.2的细分。

图9.2　对银行顾客做年龄和收入的综合细分

单一的人口统计变量往往不能很好地划分出需求同质的最大群体，而加入其他的变量则可能更准确地把消费者加以定位。

(三)心理特征细分

心理特征细分(Psychographic Segmentation)是根据消费者的社会阶层、生活方式或是人格特征进行市场细分的方法。随着人们生活水平的提高，消费已不再仅仅是为了满足生理需求，而更多地倾向于满足心理需求，这些心理因素正越来越多地影响着人们的选择，无论是国内营销，还是国际化经营，都必须研究这些特点。

1.社会阶层

社会阶层影响人们的消费特点，这一方面是由于不同阶层的经济条件不同，另一方面也由于各阶层的心理状态不同。一些阶层的消费行为不受他人左右，但却无形之中为他人所模仿，另一些阶层却极易受他人影响。企业在进行国际营销时，可以将社会阶层作为细分市场的依据，但是对于社会阶层的划分和分析却是一件比较困难的事。美国营销学家将美国人分成了七个阶层，即上上层(Upper Uppers)、低上层(Lower Uppers)、中上层(Upper Middles)、中层(Middle Class)、劳动层(Working Class)、高下层(Uppers Lowers)和下下层(Lower Lowers)。许多公司就在社会阶层的不同之间做文章，使其产品设计或服务适合某一特定阶层人士的需要。

2.生活方式

人们对产品的兴趣在很大程度上取决于生活方式，换句话说，他们对商品的选择反映了他们的生活方式。如今，以生活方式细分市场的营销者已越来越多了。生产化妆品、家具等产品的厂商也正在寻找以生活方式细分市场的可能。

同样，生活方式也不是一种万能的细分标准，例如雀巢公司曾专为爱熬夜的人设计了一种咖啡却遭到了失败。

3.人格

人格也称个性，表现为个别差异，是人与人相区别的特质或个人特征。营销者通过赋予其产品以某种个性特点，来满足具有某种人格的消费者的需要。近五十年来，福特和雪佛莱轿车就在进行个性化的经营。福特车的用户被形容为“独立、敏锐、雄性十足、善于应变、自信”，而雪佛莱的车主则是“保守、节俭、看重名声、较少阳刚气、不走极端”的形象。这是通过采用爱德华个性量表调查两种车的车主得出的结论。据称，使用人格特征作为细分标准在女性化妆品、香烟、保险和酒类市场上较为成功。

(四)行为特征细分

行为特征细分(Behavior Segmentation)是根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将市场细分成不同的群体。许多营销者深信，行为变量是细分市场的最佳切入点。

1.购买时机

购买者产生购买念头、购买产品或使用产品的时机，可作为细分的基础。比如乘飞机旅行就与生意、假期、家庭等的时机有关，航空公司可以针对以上情况的乘客展开营销，而做包租生意的公司则可以专门针对假期旅行者。

时机细分(Occasion Segmentation)常常有助于厂商扩展自己产品的使用率，也就是改变消费者对产品使用时机的成见。比如说一般情况下人们认为橙汁是在早餐时饮用的，一家公司则试图使消费者在其他时间，如午餐、晚餐和平时也饮用橙汁。

2.利益

根据购买者从产品中所追求的利益的不同来细分市场，是一种很有效的办法。使用利益细分法(Benefits Segmentation)首先必须知道消费者使用一种产品追求的主要利益是什么，然后研究追求某一种利益的消费者是哪些人，以及有哪些品牌接近那种利益。

利益细分法使企业集中注意力于一种为消费者所关注的利益，着力使消费者在获得这种利益的满足感中大量消费，比如美国佳洁士(Crest)牙膏就着重强调其预防牙结石的功能，在许多国家市场上获得了极大的成功。而“预防牙结石”就成了其独特的销售创意(Unique Selling Proposition，USP)。独特的销售创意强调的是其在销售中的价值，一个好的销售创意能够真正打开销路，创出的是一种能卖得出去的产品。

3.使用者状况

我们可以把消费者分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者几个类型。市场占有率高的企业愿意将注意力集中于潜在使用者身上，以期通过努力，使潜在使用者转化为实际使用者，但是小一些的企业则更关注他们能否将已在使用的消费者的注意力拉到自己的品牌上来。对不同的使用者要采用不同的营销手段。

4.使用率

市场也可以被分成少量使用、中量使用和大量使用几大块，这叫做容量细分(Volume Segmentation)。大量使用者通常只是很少的一部分人，但消费量却很大。以美国市场上的啤酒为例，88%的啤酒被只占人口16%的大量使用者消费，少量使用者只消费12%，所以对于一个啤酒企业来说，它宁可花力气吸引住一个大量使用者，也比吸引住几个少量使用者要合算。

5.消费者忠诚状况

可以根据消费者的忠诚情况来细分市场，消费者可以忠于某些品牌、某家厂商或某一公司或是别的实体。比如说有五个商店: A、B、C、D、E。那么根据忠诚状况，可以把消费者分成四个组:

(1)完全忠诚者:认准某一品牌，只买这种品牌的商品;

(2)基本忠诚者:对某两三种品牌忠诚;

(3)忠诚转移者:从忠诚于一种品牌转向忠诚于另一种品牌;

(4)游移不定者:不忠诚于任何品牌，每次购买不同的品牌。

每个市场都由不同数量的四组消费者组成。研究基本忠诚者的消费行为可以使企业发现哪些品牌对本公司的产品来讲较具竞争力;通过对忠诚转移原因的研究，可以使企业发现自己的不足，从而提高营销水平;至于那些游移不定者，企业不妨通过一些特惠等促销活动来吸引他们的注意力。

有一点特别要注意的是:消费者对品牌的忠诚不一定真的说明品牌对其的吸引力，有时这仅仅代表一种习惯，或是因其低价格，或是因为没有其他可选择的品牌，因此，品牌忠诚度的概念在使用时应特别注意。不能认为对自己品牌忠诚的消费者就已对该品牌十分满意，也不能认为对其他品牌忠诚的消费者不能够被争取过来，企业应注意辨明在这种忠诚度背后究竟是什么。

6.购买的准备阶段

无论什么时候，不同的人总是处在不同的购买准备阶段，有的对产品一无所知，有的已经知道，有的颇有了解，有的很感兴趣，有的渴望购买，有的则马上准备买。对于处在不同准备阶段的人，企业必须制订不同的营销方案。产生购买行为的终究是较少数，而且听说、了解一种产品距离真正花钱购买还有相当的距离，所以企业往往要一方面让大多数的人都知道自己的产品，另一方面鼓动那些可能购买的人实现购买行为。对于一种新产品来说，首先就是要让人们从不知到知，然后再由知之不多到知之甚多，进而发展到渴望购买，最终实现购买。随着对产品有所了解的人数的增加，企业的营销方案也必须随之改变。

7.对产品的态度

消费者对产品的态度亦可作为细分市场的依据，这种态度大体上可分为五类:极热衷、积极、无所谓、不喜欢和敌视。对于极热衷的消费者，只需不打击其购买行为;对于态度积极的人，要热情鼓励;对于无所谓的人，要积极争取;对于持不喜欢态度的人，不妨试着转变其态度;而对于持有敌意的人，则可不必花费时间去改变他们的看法。在某些公关活动中，态度是一个十分有效的细分变量。

(五)各种细分标准的综合运用

人是十分复杂的生命，一个变量很难确切地将人的行为划分开来，在实际细分市场的过程中会发现，以上的各种变量都不是孤立地存在的，经常必须将几种变量综合起来进行研究。诸多变量之间存在着千丝万缕的联系，以一个变量为标准细分市场时往往受到其他变量的影响，比如以收入为标准细分市场之后，上市一种以高收入阶层为对象的产品，却往往能够发现其消费者并不都是高收入的人，有一些人为了寻求一种高档次的享受而宁愿花大价钱，有人买一种自己收入难以承受的东西是为了满足虚荣心，也有的人是因为想使自己更像某种人而购买另一子市场上的商品。所以企业必须特别注意从多角度对市场进行细分，并通过综合研究最终确定自己的目标市场。在国际营销中面对的目标国市场更为复杂，因此，用一个标准进行细分几乎是不可能的，企业必须将多种标准综合运用，以使细分更为合理可行。

二、生产者市场细分标准

生产者市场的细分可以延用消费者市场细分的许多变量，比如地理位置、利益需求、使用频率等，但同时也可有一些独特的细分变量。生产者市场受个人因素影响比较小一些，用户追求的利益与消费者也有区别，因此可考虑从以下几方面进行细分:

1.按最终用户的要求细分

所谓最终用户就是最终使用生产资料的用户。因为最终用户的购买是为了满足不同的需要，有的为了生产，有的为了转售，因而其追求的利益往往不一样，这就形成了不同的子市场。按最终用户的不同可进一步细分为军用买主市场、工业买主市场和商业买主市场。

2.按用户规模及购买力大小细分

即将用户资金多少和购买力的大小作为细分市场的标准。一般来说，规模大的用户数量少，但其购买力大，每次购买数量较多，购买周期较长，购买品种稳定;规模小的用户数量多，但每户的购买力小，每次购买量就较少，购买周期和购买品种也不够稳定。这样，按用户规模大小、购买力强弱来细分市场，企业可以采用不同的营销手段、不同的推销方式。

3.按用户地区及地理分布状况细分

由于生产者市场上的用户所在的地区特点不同，或者不同行业的地理条件不同，生产力布局就有很大的差别。不同行业与不同用户需要不同的生产资料商品，因而就有不同的市场特点。在国际市场上，以用户所处地区和地理分布状况作为细分标准，目的在于找到用户较为集中且交通便利的地区，节省营销费用和流通费用。按地区、地理分布细分市场是一种比较客观的标准，在许多产品的营销中被广为运用。

4.各种细分标准的综合运用

一般来说，工业品制造商往往也是同时以几个细分变量确认其目标市场，可依上述办法一步步缩小自己的目标市场范围。目标市场确定以后，就可以根据特定用户的要求组织生产与营销。

三、市场细分的程度

市场细分有很多标准，有时一个标准可以起主导作用，但更多的是一个以上的标准互相影响，共同起作用。所采用的细分方法不同，细分的程度和效果也不一样。从总体上看，可有三种细分程度:

(一)完全细分

在整体市场上，几乎每个购买者的需求之间都存在着差异，所以每个购买者都有可能成为一个独立的子市场。完全细分，就是将每一个购买者分作一个子市场，即按整个市场购买者数目进行最大程度的细分。在消费品市场上，这样的细分既无必要，也无可能，但是在一些只存在少数几个购买者的工业品市场上，则可以运用这种细分方法。比如大型民用飞机，购买者数量有限，而且相互之间需求差异较大，营销者则可研究每一购买者的具体需求情况，制订各自有别的营销方案。

(二)按80/20规律细分

即以一个主要影响需求的因素为标准细分市场。在现实生活中，起主导作用的往往是少数，所以正确认识这个“少数”，把握住“少数”就可能控制全体。在营销当中，也常常遇到这种情况，80%的购买量通常只由占购买者总数20%的大用户拥有，尤其是在工业品市场上，所以营销者必须花大力气把握这20%的大用户，便可以保住80%的销售量，也就是说，这20%的用户是左右企业产品销路的主要因素。这种细分方法适用于某些通用性较大的产品，营销者可按其中一个对购买者需求影响最大的因素进行市场细分。

(三)按两个以上影响需求的因素适度细分

前面我们已经提到，无论是消费品市场还是工业品市场，无论以何种标准进行细分，都很难仅仅通过一个细分变量将整个市场的情况分析清楚。因此，一个以上标准、多种变量的综合运用是较为常见的方法。这种细分方法的关键在于“适度”，一方面，一个或过少的细分变量不能很好地确定影响需求的因素，必须在众多的细分变量中选择出对自己产品较有意义的若干指标作为细分变量;另一方面，这种细分方法又不同于完全细分，细分变量不宜过多，对市场的划分不宜过细，以使每个子市场都要保有一定的规模效益。

四、国际市场细分

虽然像可口可乐、索尼这样的大公司能够在世界上的100多个国家销售自己的产品，但这样的公司毕竟很少，大部分从事国际经营的企业都只能将注意力集中于少数几个国家的市场。因为营销战线拉得越长，牵扯的人力、物力越多，面临的风险也越大。

在世界上从事营销活动，影响购买者选择的因素更为复杂，即便是与自己相邻的国家，在政治、经济、文化等诸方面也会与自己的国家存在明显的不同。所以，从事国际经营的企业更要像在国内市场上一样，根据购买者的行为、需求等，将国际市场进行细分。而且在国际市场上，通常更需要将若干个变量综合运用，以使市场细分更为合理。

细分国际市场可以用一些与细分国内市场相仿的变量，比如地理位置，营销者可以将相近的国家、地区作为划分的指标，比如分成西欧、中东、东南亚等等。地理位置相近的国家，其市场往往具有某些共性。正是由于这些共性的存在，在一些这样的地区已经相继成立了自己的市场同盟，或叫“自由贸易区”，比如欧洲联盟、北美自由贸易区等。在这些贸易组织当中，各成员国相互给予优惠待遇，减少贸易壁垒，建立起更大范围的共同市场。不过必须看到，简单地用地理位置细分国际市场是在假设相近的国家市场具有相似性的基础上进行的，这样虽然确实能够说明一些问题，但是也存在着诸多例外。

世界市场可以用经济情况作为变量进行细分，比如按人均收入、经济发达水平把相近的一些国家划进同一群体。比如被称为“西方七国”的一组国家——美国、英国、法国、德国、日本、加拿大和意大利——指的就是那些高度工业化的国家;新加坡、韩国、巴西、墨西哥等被称为新兴工业国家;而印度等国家则被称为欠发达国家。不同经济发达水平的国家，对产品、服务的需求就会有很大不同，所能提供的市场机会也会不同。

世界市场还可以用政治、法律因素作为变量进行细分，如政府的组织形式和稳固程度;对国外企业的态度、接纳程度;货币政策等。这些因素往往表明一国的经营环境，可以为企业选择是否进入一国市场和如何进入一国市场提供颇具价值的参考。

再有就是文化因素。可以用语言、宗教、价值观念、态度、风俗习惯和行为方式的共同点将一些国家划分为一个群体，比如伊斯兰教国家、西班牙语国家等。

另外，一些国际营销者也在使用另外一种细分方法，叫作跨国界市场细分(Multinational Market Segmentation)，使用这种方法的营销者单纯从消费者的需求或购买行为的共性出发细分市场，而不考虑他们属于哪个国家。比如，一家农用化学品公司可能将不同发展中国家的小农场主都作为其营销对象，因为他们的需求、购买力，他们选择农药、化肥等产品的标准都有着共同的特点，即可认为他们组成了一个基本同质的市场。