国际市场分销渠道的分类及功能

第一节　国际市场分销渠道的分类及功能

一、国际分销渠道的分类

从事国际分销活动的中间商种类很多，其组织形式和名称在各个国家不尽相同，但是总的来说，从经营进出口业务的角度来分类，可分为进口组织和出口组织两大类(见图12.1)。其中，进口组织主要包括进口商、国外代理商、批发商和零售商;出口组织主要包括厂家自设的出口机构、出口商、出口代理商以及出口经纪人等。国内生产者可以通过位于国内和国外的各种中介机构，将产品间接销售到国外，也可以直接销售给国外的最终用户。

图12.1　国际分销渠道的分类

(一)进口组织

1.进口商

进口商是从国外进口商品，在国内市场出售从而赚取商业利润的贸易企业。进口商进行商品进口业务一般独自承担整个买进到卖出过程中的一切风险，既从国外买进商品在国内销售，也接受国内的一些机构委托，到国外进行专项购买。进口商根据其从事进口活动的范围，又可分为从不同国家和地区专门进口某种商品的进口商、专门在某些国家和地区进行进口活动的进口商以及在国际市场广泛采购商品的进口商。

2.国外代理商

接受某一国家出口企业和个人的委托在其国家为委托人销售商品，以收取佣金为收益的企业或个人即称为委托人的国外代理商。委托人和代理商之间一般要签订合同，以确定双方的代理关系，明确约束条件，以保证委托人的利益。国外代理商一经接受委托，一般不得再同时经营有竞争性的同类商品。

3.批发商

批发商是从事进口商品销售的重要渠道之一，他们主要进行批发交易，将进口商或国外代理商进口的商品在国内批发销售。批发商的主要职能是购买、批发、运输、储藏、融资、承担风险，为生产企业和零售企业搜集信息、提供咨询服务。批发商进行交易的对象不是最终消费者，而是为了转售或者其他用途，是生产者和消费者之间的桥梁。较大的批发商一般也直接进行进口业务。批发商可以分为综合批发商和专业批发商，其中专业批发商又可分为邮购批发商、货架批发商、兼营运输批发商等。

4.零售商

最终消费者购买商品的直接渠道一般来自于零售商。零售商处于分销系统的终端，是与消费者联系最密切的机构，也是分销渠道的系统中数量最大、从业人员最多的组织。有的零售商既经营本国商品，也销售进口商品，较大的零售商也直接进行进口活动。零售商的种类繁多，而且随着经济的发展，消费者的需求和购买模式在不断发生变化，相应出现了更多新型的零售机构，按照不同的分类标准，零售商可分为:

(1)按销售商品类型分类:百货商店、超级市场、巨型超级市场、专业商店、方便商店、购物中心等。

(2)按销售价格分类:折扣商店、仓库商店、样本售货商店等。

(3)按销售地点分类:邮购、电话订购零售、自动售货、上门推销等。

(4)按管理系统分类:连锁商店、自愿联营商店、零售商合作商店、特许代营商店、消费合作社等。

二次世界大战以后，西方发达国家的零售模式趋向于规模越来越大，而且正在向发展中国家和地区不断蔓延。零售商的数量不断减少，而规模却越来越大，意味着零售商的实力增加，对产品分销的控制权增大。另外，零售业的国际化趋势也在不断加强，许多大的零售商纷纷走出国门，进军国际市场，到世界各地设立采购处、代表处和分店。

(二)出口组织

1.厂家自设的出口组织

生产厂家设立一个出口部或者出口公司，以便直接对外销售产品、联系出口业务。较大的厂家以及产品以出口为主的企业一般都自设有出口组织，一方面有利于接洽外商，做好出口销售工作;另一方面为不断扩大国际市场、企业走向国际化做好充分准备。生产厂家不仅可以在国内设立出口组织，还可以在国外设立出口机构，负责其目标市场的销售。

2.出口商

出口商是专门从事出口活动的中间商。他们将本国生产的产品卖到国外，从中赚取商业利润，并且承担整个过程中的风险。

3.出口代理商或经纪人

出口代理商接受本国委托人的委托，代其将产品卖到国外，但并不以自己的名义向卖主实际购进货物，而且不承担信用、汇兑和市场风险，不负责安排运输，仅以收取佣金作为收入。经纪人是主要经营大宗商品的代理服务、收取较低佣金的中间商的统称，他们也是只负责联系买卖双方，促成交易，不仅不购进货物，而且也不实际持有货物，不代办运输。

另外，值得一提的是出口管理公司(Export Management Company，EMC)，它作为企业间接出口的一种形式，同时为多家不同的企业服务。出口管理公司通常以委托人的名义进行活动，帮助委托人在国外开拓和建立市场，以收取佣金的形式获得收益。其业务主要有信贷支持、许可证交易和示范等。

二、国际分销渠道的特征

企业总是希望使自己的产品以最高的价格、最低的销售成本销售出去，从而赚取最大的利润。将产品直接卖给消费者应该说是销售成本最低的方法。但是现实情况却往往难以做到直接销售，像食品、服装等日用消费品，一般要经过中间商才能最终输送到消费者手中。所以，分销渠道的最大特征就是中间商的存在。他们像一座桥梁，在生产者和消费者中间起着连接的作用，见图12.2。

从图12.2中我们可以看到，在没有使用中间商的情况下，4个生产企业要分别将各自的产品卖给5个消费者的话，就必须进行20次交易，而当使用了中间商来进行分销以后，这4个企业只需将产品都卖给中间商，再由中间商统一进行下面的销售活动，销售给最终消费者。这样做只需要9次交易，就可以将产品输送到消费者手中，从而大大减少了交易次数，节省了销售费用，而且有利于提高效率、扩大销售范围。另外，从生产企业的角度来看，由于企业将产品卖给了中间商，而不是要直接面对众多的最终用户，所以不必组织庞大的销售机构和销售人员队伍，节约了人力财力。

另外，企业在国际间进行产品销售的时候，地域限制、文化差异和市场变化等因素使企业在其他国家的销售受到阻碍。但是，如果选择一定的分销渠道，利用各种类型的中间商，如出口商、出口代理商、进口商、国外代理商、批发商和零售商等，将产品通过国际间分销渠道和目标市场国国内的分销渠道进行传输，就可以较顺利地送达最终消费者。这些专门从事分销活动的渠道成员，不仅有市场营销的专门知识和技能，而且有丰富的经验和市场开拓能力。他们不但能够帮助企业进行市场分析和调查，为产品做促销活动，还能够为企业进行产品信息回馈和市场预测，促进企业不断改进产品，扩大销售，增强市场竞争力。

图12.2　中间商的作用

分销渠道的另一个特征是它具有一定的长度和宽度。分销渠道的长度是指渠道中所包含中间商层次的多少。最短的渠道是直接分销渠道，即将产品从生产者直接输送到最终客户手中。而较长的渠道一般从生产者经过出口商、进口商、批发商、零售商等诸多环节，才能到达最终消费者。渠道的长短不仅影响着产品到达用户的时间和效率，还是决定产品价格的重要因素之一。渠道长度策略的制定通常根据产品的不同特点、目标市场的状况和企业自身的条件等因素来进行。

分销渠道的宽度是指企业在一个市场上同时使用的中间商数量的多少。使用较宽的分销渠道，可以覆盖较大的市场，使消费者接触市场的机会增大，有利于扩大销售。但是使用的中间商数量较多，往往不能使他们中的每一个都发挥其最大的积极性。分销渠道宽度最窄的是被称为独家分销的渠道策略，即选用一家中间商，授予其独家经营权，让其负责某一地区、一段时间内的销售。采用这种渠道方式有利于提高中间商的积极性，但是风险较高。渠道宽度的选择与产品特点、目标市场的供需状况和竞争状况有着密切的关系。

三、国际分销渠道的功能

国际分销渠道是把产品从国内生产企业输送到其他国家，并在该国国内进行销售，直至送到最终消费者手中的一系列环节和过程。在这一过程中，每个渠道成员都要执行许多重要的功能，以使产品顺利地通过各个环节，及时地到达消费者，将消费者与生产者的产品和服务之间的距离降低到最低限度。分销渠道成员所要执行的功能包括:

(一)信息

分销渠道的每个环节都处于市场、顾客、消费者和竞争者等因素包围的环境中。搜集有关这些因素的信息，并经过整理和分析研究，才能使渠道成员高效、顺利地传输产品。对于市场的供求状况、动态变化情况进行仔细分析，对潜在的和现有的顾客进行分析和预测以及对竞争对手的多寡和力量的分析都是成功地完成分销渠道每一过程必不可少的、重要的工作之一。

(二)促销

促销过程就是将生产者和产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买产品，以达到扩大销售的目的的过程。生产者选择分销渠道的目的正是为了将这些信息通过一定的渠道方式传输给消费者，吸引顾客购买产品。

(三)接触

寻找客户和潜在的购买者，并与他们沟通，是分销渠道成员输送产品的首要步骤，也是分销渠道顺畅进行的关键。

(四)订货

对于有购买意向的客户，分销渠道成员按照客户的意愿和要求，向生产商进行反向沟通，解决生产、装配和包装等方面的问题，以满足想要购买的客户的要求。

(五)协商

分销渠道成员与客户协商，就产品的价格和其他条件达成协议，以便最终实现产品所有权的转移。

(六)实物占有

分销渠道成员通过将产品传输到最终用户的一系列储存、运输过程才能使得消费者最终占有该物质产品。

(七)融资

企业在选择了分销渠道之后，为使产品通过渠道顺利地销售出去，就必须承担保持各个渠道成员正常运行所需的资金，并为获得这些资金提供保障。

(八)风险承担

从事任何活动都具有一定的风险性。分销渠道成员在其活动中要承担各种各样的风险。