广告媒介的发展历史四个时代

第一节　国际广告策略

广告是由提供者支付经费，以非人员的方式表达及推广各种观念、商品或服务的促销方式。在现代经济生活中，广告已成为企业在国际市场进行营销活动必不可少的促销手段。有人认为，能否成功地在国际市场上做好广告已成为企业跨国经营成功与否的关键。

一、广告的特点

一般来说，广告在消费品市场上的运用比在工业品市场上更为广泛，通常越是低成本的日用品，越需要强大的广告攻势。宝洁公司(Procter＆Gamble) 1989年的广告费就已达27亿美元，其中9.18亿美元用于国外市场广告。

根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为这样几类:听觉的，如广播广告;视觉的，如报纸杂志上的广告;视听的，如电视广告。广告的形式多样，内容丰富，而且还在不断发展，近年来，网络广告得到了较大的发展，另外，还出现了太空广告等形式。

广告因其形式多样、接触面广、影响力大而深受营销人员的欢迎，许多产品之间的竞争直接表现为广告竞争。多年来，可口可乐与百事可乐，柯达与富士等世界著名品牌之间的广告大战始终“战火不熄”。

广告不但可用于建立产品的长期形象，也可以用来快速刺激销售。广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点:

(1)公开性。所谓广告，顾名思义是一种公开的声明，这种公开性表明了企业所提供的产品是合乎标准的、合法的。因为广告是公开发布的，多数人收到的是相同的信息，这使得购买者知道购买该产品能够得到众人的理解和认可，同时也可能对各种同类产品的信息进行收集与比较。

(2)渗透性。由于现代人更多地通过广告做出购买决定，企业可以通过多渠道、大规模的广告宣传使自己的产品深入人心，表现其规模、名气与成就。

(3)表现力。广告的载体多样，表现手法更是丰富多彩，通过对印刷、音响、色彩的巧妙运用，广告能够以戏剧性的手法来表现自己产品和服务的特色。

但同时，广告也有一些缺点:(1)虽然广告能很快地接触消费者，但终究是非人员促销，难有面对面促销的说服力;(2)广告与消费者的沟通是单向的，至于消费者是否注意这则广告却很难控制;(3)广告成本可能很高。

二、国际广告选题策略

国际广告中的一个重要问题就是广告主题的决策。企业如何通过广告载体向国际市场传达什么样的信息?有些企业认为，各国之间存在着文化、经济、政治、法律等方面的差异，因此，应根据各国市场的不同特点，为各国市场设计不同的广告主题;有的企业认为这种做法不现实。比如一家跨国公司的业务范围涉及数十个国家，如果要为所有市场专门设计广告主题和广告信息，不但十分复杂，而且耗资巨大。所以，他们认为国际广告应该以统一鲜明的主题，向各个市场提供统一的信息。但是显然，为世界各国制作统一的广告会使广告缺乏针对性，忽略各国顾客要求的差异性，难以适应各国消费者的不同需求。因此，国际广告的主题及其选择，是个值得研究的问题。

(一)标准化广告与差异化广告

1.标准化广告

标准化广告即在各国市场上做广告时使用相同的主题、相同的广告形象。比如，可口可乐公司在世界各地的广告选用的都是同一主题和红色的主色调。当今世界，经济一体化已成为不可逆转的潮流，国与国之间经济合作蓬勃发展，信息交往不断增加，这一切已使各国间的文化产生了一定程度的融合;而正在成长的年轻一代，更使文化传统习惯的隔阂缩小;多国公司的出现，使统一协调控制各国市场的广告活动成为可能。这些变化，使国际广告出现了标准化的趋势。

标准化广告策略的优点在于:(1)节约成本。一旦形成了某个广告概念，在推广到其他国家时就不需要太多的附加成本，尤其是初入某国市场，无法确定该市场是否值得花费巨资制作全新的广告时，采用此法，可以减少广告投资的风险。(2)标准化广告可以充分发挥成功广告的效益。一些成功经验的取得是经过长时间实践检验的，可谓来之不易，如能在多国市场推广同一广告，可使以往成功的经验继续发挥效益，而且可以缩短试验阶段。(3)一致的广告有助于建立标准化的产品形象。由于商务及非商务旅行的增加，许多人有可能在不同的国家接触到同样的产品，采取标准化的广告可以避免在不同国家产生不同的商品信息。(4)企业采用标准化广告策略，公司总部可以集中管理全球广告业务，便于合理协调各种资源，发挥规模效益。(5)采用标准化广告策略可以确保营销过程中企业各层次目标的实现。标准化广告的主要不足之处就在于忽略了各国市场各自不同的特性，而当这种特性成为产品打开销路的关键因素时，标准化广告就显得无能为力。

2.差异化广告

世界各国市场的差异是不容忽视的。虽然在不同国家，产品的特征和功能并未发生变化，但不同国家的人对这些特征的认识与接受的方式却各不相同。而且各国的市场由于经济发展水平不同、语言文字不同、宗教信仰或传统观念不同、社会文化心理不同，因而在国际营销活动中，一味强调标准化可能招致失败。美国纳贝斯克公司的产品奥利奥饼干在进入中国市场之初曾采用了标准化的广告，一群孩子欢快地吃着奥利奥饼干，谁知中国的一些消费者对这则广告产生了误解，一些家长反映，广告画面中一个小黑孩的特写镜头，加上奥利奥饼干本身的黑色，让他们觉得吃这种饼干与黑皮肤有某种关系，而他们生怕他们小孩的皮肤会变黑，所以他们不让孩子吃这种饼干。

差异化广告的优点在于:(1)适应不同文化背景的消费者的需求。比如宝洁公司在巴西推销汰渍(Tide)洗衣粉时，就没有像在其他国家那样在广告中强调洗衣粉的增白功能，因为巴西人并不经常穿白色衣服。(2)利于克服障碍，顺利进入当地市场。许多国家政府对广告宣传实行较为严格的控制，成为国外企业进入该国市场的主要障碍之一，外国企业通过雇用当地广告商，可以避免广告宣传的失误。(3)针对性较强，不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但是对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。差异化广告的不足在于企业总部对各国市场的广告宣传的控制较差，难以进行整体策划，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。

(二)决定企业采取何种广告策略的主要因素

1.产品的特性

一般说来，各国消费者需求相同的产品，如技术型产品，特别是高技术产品，像计算机、复印机等，消费者需求特征与使用方式比较一致，就可用标准化策略。而像工艺品、食品、日用品等技术含量较低的产品，各国消费者的需求就存在较大差别，往往需要用差异化策略。

2.消费者特点

一般各国目标消费者如果类似，可以采用标准化广告策略。在不同国家，人们很可能由于极不相同的原因购买同类产品，广告活动就必须考虑这些原因。首先，要考虑购买动机和使用习惯。如果不同市场对同一产品购买动机十分相似那么可以采用标准化策略;购买动机不相似，那就应采取差异化策略。例如，美国人在采购食品或日用品时，习惯于一次购买较多数量的同一商品，而西欧国家消费者则喜欢分几次购买，这就要求相关企业在广告宣传上有所侧重。在美国做广告时应强调产品有较长的保鲜性能，以满足消费者大量购买的需要，而在西欧做广告时则要宣传产品的方便性，引导消费者提高购买频率。其次，要分析不同国家消费者对企业产品或服务的态度和购买的着眼点。例如，同样是购买食品，有的国家消费者考虑的是食品的营养成分，而其他国家消费者可能更注重食品的口味。美国市场上出售的西瓜标明含糖量，以满足人们限制食糖摄入量的需要，而我国消费者却偏爱糖分高的西瓜。所以，类似这样的产品在广告宣传中就需要注意采用差异化策略。最后，还应分析不同消费者在文化背景方面的差异。对于文化背景相近的国家，可采用标准化策略，比如在东亚甚至亚洲地区可采用标准化广告策略。如果文化背景相差较远，则应使用差异化策略。

3.广告对不同国家制定的广告法规的适应性

世界各国在广告管理上都有一些法规，对产品的种类、价格、说明书以及广告方式、广告媒介等均有不同的限制。如果制作的广告不违背各国的广告法规，可以采用标准化策略将广告推广到世界各国;如果制作的广告违背了某些国家的广告法规，则只能采取差异化的广告策略。为了节约广告费用，公司可以在充分研究各国广告法规的基础上，制作出不违反各国广告法规的广告并采用标准化的策略将其推广到世界各地。

许多国家对广告都有相应规章和法律限制，企业在进行跨国性广告活动时必须引起高度重视，并研究适应性对策。一般说来，对广告活动的政策和法律限制包括广告费用、广告媒介、广告产品、广告价格、支付方式、广告所使用的复制品、插图等材料以及广告节目的其他方面。比如在德国，比较性的广告是违法的，广告主不能说自己的产品比其他新产品好，更不能说自己的产品是最好的。在科威特，每天只允许播出32分钟的电视广告，而且必须在晚上。在我国，法律限制在主要媒介中刊载、播出烟草广告。对烈性酒广告也有类似的规定。

各国广告法的主要差异在于:

(1)对商品种类的限制不同。如有的国家禁止播放香烟、酒类、医药的广告。

(2)对广告内容的限制不同。如有些国家不允许播放恐怖、有失体统和风俗的画面。

(3)对广告方式的限制不同。如加拿大要求做对比性广告，广告人必须能够证明其产品的优越性，否则，就视为欺骗，并要负法律责任。

(4)对广告播出时间的限制不同。如有的国家星期六、星期日和假日不允许播放广告，有的国家只允许在每晚六点至八点播出广告等。

(5)对广告所征收的税金不同。如在意大利使用各类广告媒介都要交付税金，从4%～15%不等，而在奥地利广告税最高达30%。

事实上，很多国家的公司都将标准化广告策略和差异化广告策略混合运用。公司用在某些国家和某个地区成功的广告创意或广告方案，与要推出广告的国家和地区的其他广告相比较，确定已经成功的广告在新的国家、地区是否适宜，能否成功。如果适宜，就采取标准化广告策略，如果不是很适宜，就进行适当修改，以求更加完美，获得较好的效果。

此外，广告的选题与创意还应该坚持以下“5P”标准:令人愉悦(Pleasure)，即广告主题要使人精神愉快、心情舒畅;积极向上(Progress)，即广告主题应体现积极的、追求进步的精神，而不是表现落后的、颓废的东西;解决问题(Problem)，即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题;保证承诺(Promise)，即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接表达;有潜在吸引力(Potential)，即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。

三、国际广告媒介选择策略

广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。

在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸杂志、广播与电视三大媒介，而计算机网络则是一种新兴的广告媒介。

(一)各种媒介的特点

1.报纸

报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样，传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在效力不够持久、不够吸引人等局限。

2.杂志

杂志保存时间长，而且杂志读者不像报纸读者对大部分内容只是简单浏览，而更可能仔细阅读，专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活性与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。

3.广播

广播的听众遍及各地各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时，方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，特别是人们往往利用驾车时间收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等的生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专注，很容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。

4.电视

电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近年来，视听技术的发展、生产销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。但是，电视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出的时间，而且还限制广告的内容及目标对象。

5.网络

网络已经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在网络面前都只是沧海一粟，网络几乎给人类提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。

因特网高速发展到今天，世界上超过200个国家，7 000万以上的人口得以通过因特网彼此被紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度发展着，并且有继续增大的趋势，它逐渐成为继报纸杂志、广播、电视之后的第四大媒介，报纸是纸质媒介，电视是模拟信号媒介，因特网则是数字化媒介。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先是速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球联通的传播范围。电脑网络可以把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。此外，超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。信息传递的交互性使用使用户不再只是被动的接受者，从而适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优势就是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。

在因特网上进行广告宣传，可以提升企业形象、行销最新商品、创造企业风格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息不断见诸报端，美国100环球网站二季度的广告在线收入上涨了83%，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。但是，相对于电视、报纸来说，目前因特网的广告收入还很不乐观。与互联网络的迅速推广相比，互联网络的广告业发展却相对缓慢。据美国一家网络调查公司公布的调查结果显示，尽管美国投入互联网络广告业的资金已从1995年的5 500万美元增加到1996年2.75亿美元，但与全美1996年投入广告业的1 730亿美元相比，这一数字实在是九牛一毛。

6.其他广告媒介

企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具等。在商业或工业杂志很少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足，直接邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜。不少企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，比如我国北京的双层公共汽车上大部分车身广告宣传的都是跨国公司产品。美国一家公司还专门设计了一种车辆外观影响力的统计系统，专门对车辆外观对人们视觉的影响力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。

此外，一些新的广告形式也正在出现。比如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“贴片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。

(二)影响媒介选择的因素

世界各国的广告媒介类型基本相同，只是质量与数量上有差别，广告媒介组合选择不同，媒介影响范围与广告费用也有所差别。

1.产品性质

工业品和消费品、高技术产品和一般性产品由于其针对的目标顾客不同，顾客获取商品信息的渠道不同，应选用不同的媒介。一般说来，工业品选择专业期刊、杂志广告较多，关键问题是看到广告的是否为业内人士，因为只有业内人士才可能成为顾客;而消费品则可广泛采用各种媒介，关键问题是媒介传播的深度与广度。

2.媒介数量

所谓媒介数量，指的是媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台的覆盖面，电视、幻灯片广告的观众数，等等。媒介的数量一般与广告传播的效果成正比，但是媒介数量越大，广告费用也会越高。因此，在选择媒介时，应从目标市场来考虑。如目标市场只在一个国家的几个州、几个省，那就不必选用全国性的电视网。

媒介的数量常常也取决于各国的经济发达程度及不同的文化背景。各国广告媒介的覆盖面差别很大。例如:在日本平均每两人就拥有一份报纸，而在尼日利亚和苏丹等国约200人才拥有一份报纸;在日本与美国平均每两人拥有一台电视，在印尼是20人，在印度是50人，缅甸约600人才拥有一台电视;但是，也正是由于在经济不发达国家和地区的电视拥有量较小，导致国家或私人的电视台也相对较少，这反而使这些国家每个电视台拥有观众的数量较大。近日兴起的因特网广告当然也会因各国拥有计算机及上网人数的不同而收到不同的效果。因此，企业在媒介选择的时候，必须对该国各种媒介的覆盖面情况进行深入的了解。企业要尽可能地多掌握一些媒介拥有量及覆盖面方面的统计资料，为恰当地选择广告媒介提供参考。

3.媒介质量

所谓媒介质量，是指媒介在社会上的形象及影响力。广告媒介自身的名誉对广告商品的名誉有重要影响。不同的媒介由于其公众形象不同，适宜的广告宣传对象也有所不同，有的适宜于宣传娱乐性广告，有的则宜于宣传家庭电气产品，有的则宜于宣传机械产品，等等。媒介的质量因素虽然不能用数量去衡量，但对广告的接受对象来说，质量因素在接受广告信息中的作用往往比数量因素更为重要。

4.媒介费用

在许多国家，媒介的价格可经过谈判来决定，一般报价都偏高，有讨价还价的余地，最终价格的高低在很大程度上取决于买方的谈判能力。在某些发展中国家，媒介价格是由政府部门确定的。一般来说，发达国家的媒介价格较高，发展中国家的媒介价格较低。但从发展趋势上看，发展中国家的媒介价格上涨速度远远高于发达国家。另外，在一些国家还必须将广告税率考虑在内。

5.媒介的适用性

不同的广告媒介会把广告信息传给不同的消费者，所以企业选择广告媒介时应与目标市场消费者接触广告媒介的习惯相一致。最有效的广告媒介是那些能最准确、最迅速将广告信息传达到目标市场消费者的媒介。电视广告常常被认为是受众面最大、最具影响力的广告形式，但在世界上的不同国家，效果最佳的广告媒介却不尽相同。如在欧洲各国，妇女杂志读者众多，影响面大，是理想的广告媒介，对推广新产品效果明显。在拉丁美洲国家，广播广告是最强有力的广告媒介。

在有些国家，只需在发行广告的媒介中选中一种，便能影响整个目标市场，但在另一些国家则要选用更多的媒介才能向多数的消费者传播信息。这种情况下，就要应用媒介的组合来达到宣传产品的目的。在一些国家对一种媒介的广告量有着种种的限制，如墨西哥规定所有播放时间中只能有12%的时间可用来做广告，单个广告片长度不能超过2.5分钟;在许多欧洲国家，如比利时、丹麦、挪威和瑞典，政府的电视台不准带有电视广告。这些限制使得生产厂商或广告代理商必须广泛运用媒介的组合及像路牌广告、贸易界新闻等这些针对性强、限制较少的广告形式进行广告宣传。