公共关系活动中的媒体策略

第三节　国际公共关系

所谓公共关系，是指一个企业或组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织与公众之间建立相互了解和信赖的关系，树立起良好的信誉和形象，从而促进组织本身目标的实现。随着跨国经营活动的发展，国际公共关系也迅速发展起来。

一、国际公共关系的概念

(一)公共关系的内容

在“20世纪90年代营销策略”研讨会上，菲利浦·科特勒教授用“PENCILS”形象地提出了营销公关所涉及的七个领域，即:

P(Publication)——出版物;

E(Event)——事件;

N(News)——新闻;

C(Community)——社区关系;

I(Identify Media)——确定媒体;

L(Lobby)——游说;

S(Social Cause Marketing)——社会理念营销。

(二)公共关系的作用

现代公共关系起源于美国，其本意是:工商企业必须与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系是现代企业的一项十分重要的管理职能。当企业有意识、自觉地采取措施按照一定的标准去改善自己与公众的关系时，就是在从事公共关系的活动。

公共关系虽然并不就是直接的营销，但是公共关系对于一个企业营销的成功与否却是一个十分重要的因素。如果一家企业在社会上的声誉不良，那么其产品的销路便可想而知。

公共关系的促销作用主要体现在提高企业的知名度和在国际公众中建立良好的信誉上。公共关系树立和宣传企业形象的本身就是一种销售行为。因为，只有在公共关系状态良好、形象优秀的情况下，企业的产品才能畅销不衰。

(三)公共关系是企业在国际市场中竞争取胜的重要策略之一

公共关系对于企业进行国际化经营具有十分重要的意义。由于企业试图跨越国界进行营销活动，当地政府和公众对企业的接纳程度在一定程度上决定了企业产品的出路，所以说在国际市场上的公共关系又经常比在国内市场上更为重要。企业要想顺利地打入国际市场，优质的产品固然重要，但更为重要的是要让国际社会了解、承认、接受企业自身及其产品。企业的公关活动就是企业树立良好形象，争取中间商和目标市场上广大公众的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共关系配合以其他促销方式，及时克服国际经营中的文化及其他障碍，才能最终实现占领国际市场的目的。公共关系是国际市场营销活动中必不可少的促销手段，也是企业在国际市场中竞争取胜的重要策略之一。

事实证明，国际营销和国际竞争需要公共关系，公共关系以其内求团结、外求发展的宗旨，特有的沟通、协调和促进理解的方式，正在国际营销中发挥着越来越重要的作用。

二、公共关系在国际营销中的任务

企业在国际营销中进行公共关系活动的最主要目的就是树立企业良好的社会形象和声誉。为达到这一目的，公共关系部门应完成以下任务:

(一)加强与传播媒介的关系

大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论等社会职能，传播媒介对企业的报道对公众具有极强的引导作用，因而也在很大程度上影响企业的公众形象。企业必须充分利用传播媒介来为其服务，与之建立良好的合作关系，主动提供信息，使媒介了解企业;同时积极创造具有新闻价值的事件，争取媒介的主动报道。

(二)改善和消费者的关系

消费者关系是国际企业的生命线，国际上任何一家享有信誉的公司几乎都把改善与消费者的关系列为头等重要的问题来处理。运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好感情，对企业的意义十分重大。

(三)调整与政府的关系

与国内经营企业不同，国际企业面临来自各个国家和政府的各种不同的要求或是压力。企业一方面必须随时调整自己的行为以适应政府政策的变化，另一方面又要左右逢源，以协调可能发生的冲突和利益矛盾。这也是企业公共关系的一项重要任务。公共关系部门必须加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，了解所在国的法律，争取相互之间的谅解，以求得企业的生存和发展。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等，树立为目标市场国的社会与经济发展积极做贡献的形象。

(四)在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动

在进入东道国的初期阶段，面临问题多、公关任务繁重，工作的重点是争取被东道国的政府及国民接纳。以后，进入营运阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题等，工作的重点是扩大企业在东道国社会上的影响，确立良好的声誉。最后，即使是在撤出阶段，也仍然要注意保持与东道国的良好关系以维护其他方面的利益。

三、国际公共关系策略

公共关系是一门科学，更是一门艺术。从事国际化经营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目标市场国的政治信仰、道德准则、经济水平和文化习俗迥然不同，这就要求企业为不同的目标市场国制定一整套最适宜该国情况的公共关系策略。

(一)宣传型公共关系策略

宣传型公共关系策略，就是广泛利用各种传播媒介直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和理解，以形成有利于企业发展的社会舆论以及内外部环境。从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系往往最能体现本企业的个性和特色。企业采用这种策略，其公共关系部门必须主动向媒介提供各种宣传材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。

(二)交际型公共关系策略

交际型公共关系策略，就是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境。国际市场营销活动中的交际型公共关系，实际上是一种直接的情感投资，可以通过和目标市场国或地区公众的直接接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反应，以期灵活有效地及时调整和完善各种公共关系行为和策略。

(三)服务型公共关系策略

服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。在国际市场营销活动中，服务型公共关系策略并不是只针对服务性行业的。任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。有人称这种由消费者亲身体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告”，这种良好的口碑具有传播广泛、说服力强的特点。在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，可将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动。

(四)社会型公共关系策略

社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。企业参与国际化经营不仅要考虑到自身的经济效益，更要考虑社会效益和企业的国际形象。而社会型公共关系策略的最大特点就是公益性。它不以短期利益为出发点，不以获取直接经济利益为目的，而是通过一系列活动，创造出一种对企业具有长期利益的社会环境。在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众服务的形象时，该企业的社会型公共关系促销策略就得到了最完美的体现。

社会型公共关系策略通常有以下几种方式:

(1)借企业本身的重要活动开展各类社会活动。例如，利用类似开业周年或正式进入国际市场等机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象、渲染气氛、联络关系，为以后的合作奠定基础。

(2)响应东道国政府号召，开展资助社会福利事业、资助教育事业等活动。例如，一些企业经常采用的将企业庆典的经费用于捐助社会慈善事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

(3)出资赞助大众传播媒介，举办各种有益社会文明和进步的活动。例如，赞助大众传播媒介制作公益广告，赞助有益公众节目的播出，举办冠以企业或产品名称的体育比赛等活动，以此赢得国际社会的广泛支持，提高企业及其产品的社会声誉。

(五)征询型公共关系策略

征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并希望在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象。企业依据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确地掌握所在国家和地区特定公众的心理状况和社会舆论，及时发现企业存在的问题，为企业顺利地进入和占领国际市场提供有效的咨询指导，从而促进企业经营的国际化进程。征询型公共关系策略的主要内容有:目标市场国或地区的发展环境的综合调查，面向特定公众的民意测验和市场预测，建立信访制度，设立监督、举报和投诉机构以及热线电话等。

(六)维系型公共关系策略

维系型公共关系策略多用于企业处在发展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期。在这一时期，企业特别应该注意不断地加强与公众的沟通和联系，使公众对企业的认同感和依赖感得以增强，将公众始终维系在企业的周围。

(七)矫正型公共关系策略

矫正型公共关系策略，也称危机公关，这种策略多用于企业的发展遇到风险，内、外部环境发生严重的不协调，其公共关系状态濒临危机的境地时。此时，企业应该采取措施，迅速地纠正并消除损害企业形象的不利因素，恢复公众的信任和谅解，重新树立良好的企业形象。驰名全球的瑞士雀巢公司七十年代曾遇到“婴儿奶粉风波”，由于第三世界国家的婴儿在一段时间内死亡率不断上升，有人对雀巢婴儿奶粉提出质疑甚至是指名的批评。由于婴儿奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，这起风波没有引起该公司在公共关系上的重视。他们与指责他们的人对簿公堂，为表明自己的清白，同时发起了一场大规模的促销运动。虽然最终打赢了官司，但是该公司对待他人投诉的态度却使他们失去了一次危机公关的机会，这种公关上的失败在以后的一段时间内影响了其各方面的生意。

在国际营销活动中，尽管人们都希望将直接的摩擦和冲突化解在萌芽状态，但是，由于企业所处国际环境的复杂性以及企业自身的一些不确定因素，矛盾、冲突甚至危机是不可避免的。这就需要利用矫正型公共关系，在认真调查研究的基础上，正视现实，勇于承担风险，及时地分析原因，采取有效措施，防止事态进一步扩大。同时，尽可能调动企业内外一切有利因素，找出危机之中的突破点，积极迅速地进行相关公关活动，挽回不良影响，重新树立企业的良好形象。世界上许多大型企业都曾面临过危机，如强生公司曾面临感冒药被人加入毒药的危机，但强生公司不但迅速果断地收回了所有可疑药品，而且利用这一机会展开公关活动，不但使企业度过危机，而且使企业的可信度在一定程度上得到了增强。