国际营业推广策略

第四节　国际营业推广策略

在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，所有鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广则刺激消费者立即做出购买决策。

一、国际营业推广的含义

在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为含糊。营业推广由一系列促销工具构成，都是世界各国企业长期致力于产品竞销的结果，同时，又有不少工具正在企业的促销实践中得到创造。

(一)营业推广概念

在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广手段和广告手段结合起来运用，往往较大可能获得成功。近年来，营业推广的使用范围和程度都有加速发展的趋势。导致营业推广迅速增长的因素在于:品牌的大量增加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于成本增加、媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推广的特点在于其非规律性和非周期性，灵活多样性和短期效益明显。

(二)营业推广的目的

营业推广的目的通常是:诱导消费者试用或直接购买新产品;引导消费者增加对现有产品的使用频率;在零售一级直接吸引消费者购买产品。进入20世纪90年代以来，许多国际企业都十分重视运用营业推广手段，纷纷成立营业推广部，由营销经理直接领导，并制定营业推广费用预算。这是因为，营业推广再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在发展中国家推销芬达饮料时，就是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推广手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占领了这些国家的市场。

二、国际营业推广的方式

营业推广的方式很多，主要分为三大类:一是针对最终消费者的，如免费样品、折价券、现金兑换、竞赛、现场示范、附带廉价品等;二是针对中间商的，如购买折扣、合作广告、推广津贴、经销竞赛等;三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。许多公司的国际营销实践证明，营业推广在国际营销中也是一种行之有效的促销方式。

(一)现场推广方式

1.国际博览会

国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举办的、由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式。在国际博览会上，参展商一面把各种产品展出，一面就地进行交易。被邀请的各国，不但可以与主办国进行交易，而且互相之间也可以进行交易。国际博览会分为两类:一类是综合性国际博览会，又称“水平型博览会”;另一类是专业性国际博览会，又称“垂直型博览会”。由于博览会参展商集中，且集展示与交易于一体，所以能够提供较多的商业机会。

2.演示促销

演示促销是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲见商品的使用方法与效能，以激起其购买行为。在国际营销中，由于营销范围较广，常采用由专业人员组成流动演示组的方法，在消费者密集地区(市场)巡回演示。流动演示成本较高，但由于与目标市场接触面大，商品透明度高，能够取得较好的促销效果。演示促销对一些新产品或是操作使用较为复杂的产品的推出特别有效，通过演示促销可大大加深顾客的印象，缩短消费者与商品之间的距离。

(二)直接对消费者的推广方式

对国际市场消费者的营业推广，其主要目的是提高产品的知名度，鼓励消费者购买，刺激销售量增加。这种促销手段可以按照功能和目标分为以下几类:

(1)用于推出新产品的手段有赠送样品、优惠价格和试用可退还。赠送样品对于迅速开拓市场、建立顾客对产品的信任感，加强消费者与企业的合作关系最为有效，特别是对于在国际市场上刚刚进入一个目标市场的非耐用消费品，更是经常使用这种方法。但这种方法成本较高。

(2)用于保证某种产品更多地被消费的办法是折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等。这类手段的目的在于以一些小额的奖励或是少数人获得高额奖励的机会激励消费者更多地购买某一种产品。但消费者对这种方法已逐渐习以为常，因而各处商家都在努力地寻求新的方法以刺激购买。

(3)直接吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购物券、零售附单和零售试用。代金券或优惠券是给持有人一个证明，证明他在购买某种商品或在本企业购买一定数量的商品时，可以免付一定金额。优惠券可以采取在广告中附送、邮寄、当面奉送等方式。

(三)对中间商的推广方式

为了争取批发商和零售商等中间商的合作，生产厂家常采取一些针对中间商的推广方式，如购买折扣、推广津贴、推销竞赛、分期付款、资金资助等等。

(1)购买折扣是指在规定的时期内，购买者购买某种商品可享受一定的购货折扣。这种折扣可以直接支付，也可以在发票金额中减除，目的在于鼓励经销商去购买一定数量的商品或者经营那些他们通常不愿进货的新品种。

(2)推广津贴，即批发商购买某种产品达到一定数量时，制造商特别赠送一些商品或现金。广告津贴是为酬谢中间商替生产商的产品代登广告而给予的报偿。类似的还有陈列津贴。

(3)推销竞赛，即制订一个奖励办法，内容包括销售数量、新产品推销、市场开拓、价格控制、销售服务合作时间等，成绩优异的中间商有机会得到一定奖金或奖品，用以刺激、鼓励他们努力推销本企业产品。

三、国际营业推广策略

营业推广活动具有促销针对性强、方式灵活多样和短期促销效果显著等特点。但是营业推广活动不像广告、人员推销和公共关系那样具有常规性，它通常是为了解决具体促销问题或者达到临时促销目的而进行的，比如介绍新产品，推销积压商品，加强广告或人员推销的效果等，并常与广告宣传或人员推销等其他促销方式结合使用。公司在国际市场采用营业推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响。

国际企业的营业推广策略就是关于国际企业如何选择适当的促销方法和手段、创造高效的促销工具的过程。

(一)要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定

许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制。例如，有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动，事先须征得政府有关部门的同意。有的国家限制企业营业推广活动的规模，限定免费赠送的物品不得超过消费者所购买商品的一定百分比，还有的国家对营业推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关。还有的国家的法律对现金折扣和数量折扣加以限制。如新西兰法律规定，折价券只能兑换现金。英国对营业推广活动的合法性、公正性、诚实性都有专门的解释。进行国际营销的企业必须熟悉这些规定，才能避免陷入误区，遭受不应有的损失。

(二)要确定合理的营业推广预算

营业推广的预算与营业推广的规模有着直接的联系。在一定的规模以内，营业推广的费用与效果之间存在着正相关关系，但当营业推广费用达到一定水平以后，其效果就会出现递减现象，最后甚至出现与营业推广费用负相关的关系。企业必须正确确定营业推广的规模，一般地讲，单位产品推广费用最低时，营业推广的规模为最佳规模。低于或高于这一规模，都不能充分发挥营业推广费用的效果。

(三)要合理选择营业推广的时间

选择营业推广的时间有两层含义:一是确定营业推广活动的起始时间。如是否在新产品一上市就开展推广活动，或者是否在产品的销售淡季搞营业推广活动等。二是确定营业推广活动的时间长度。企业开展营业推广活动的时间长短，应视产品、地区、人口的状况而定，时间过短，可能使许多潜在消费者没有机会购买产品，无法达到预期的推广目的;时间过长，可能给消费者造成不良印象，认为企业急于出货、推销滞销产品。

(四)要深入考察目标市场状况

(1)经销商的合作态度。企业国际市场营业推广活动的成败与当地经销商或中间商的支持与否有很大关系。在一些零售商数量多、规模小的国家或地区，企业在当地市场的营业推广活动因为零售商多而分散不容易联系，商场规模小无法提供必要的营业面积或者示范表演场地，加上缺乏营业推广经验等原因，往往使营业推广活动难以收到满意的效果。如果经销商能够代为分发赠品或优惠券，甚至由零售商来进行现场示范或者商店陈列等等，营业推广活动就较易取得成功。因此，在决定进行营业推广活动之前，需要慎重了解经销商的合作态度。

(2)目标市场的竞争程度以及竞争对手在促销方面的动向或措施。目标市场上竞争对手的情况将会直接影响到企业营业推广活动的决策。比如说，在竞争不太激烈的市场上推出产品，在设计营业推广方案时需要研究如何制订适宜于本企业的方案;但是如果市场上存在激烈的竞争，而竞争对手出台新的促销举措来吸引顾客争夺市场，企业就必须针对对手的行动采取相应的对策。另外，企业在海外目标市场进行营业推广活动时，还很可能遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至可能通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。所以，企业决定在一个市场上进行某种营业推广活动时，必须将竞争程度及竞争对手的动向考虑在内。

总之，国际市场的促销策略比国内市场促销更为复杂，进行国际经营的企业需根据目标市场国的实际情况，采取相应的方式，克服地域、文化等因素带来的障碍，只有这样，才能够成功地进行国际营销，使产品跨越国界、走向世界。