中的网络消费者

四、B2C中的网络消费者

(一)网络消费者的概况及其分类

数据来源:CNNIC

图5-4　2000-2008年中国网民规模与增长率图表

1.网民的概况

网络消费者首先是网民,随着互联网的不断普及和发展,网民的数量最近几年呈指数级增长。截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9%)⁽²⁾。继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。

物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群最为有效的方式之一。而网民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群体细分研究,能够为互联网治理、网络营销、电子商务等工作提供更为精准的人群定位。下图5-5是CNNIC对网民进行的分类。

数据来源:CNNIC

图5-5　中国网民分群群体命名和群体规模

在上图对网民的分类里,网络商务群所占的比例仅为6.7%,说明互联网的商务应用还有很大的提升空间。

2.网络消费者的分类

以上的分类是针对整个网民群体的。而网络消费者可分为以下几类:

(1)鼠标加水泥型。此类网络消费者往往通过互联网浏览所需商品的信息,查到相关信息后,到相应的实体店购买。也就是通常所说的线上浏览,线下购买。

(2)情绪易波动型。此类网络消费者容易受到网络新颖事物的刺激而生发购买欲望,一旦发现对胃口的商品或网络广告的鼓动就马上购买。

(3)选择比较型。此类网络消费者一般不易冲动,比较关注产品的质量和价格,有的还可能货比三家后才决定购买。

(4)效用分析型。此类网络消费者关注的是购买后的效用和真实满足。

在这些分类中,鼠标加水泥型的网络消费者是比较传统的网民,网络安全环境满足后可以转化成完全的网络购买者。情绪易波动型网络消费者是商家最欢迎的客户,也是网络广告和促销的直接埋单者。选择比较型网络消费者是相对理智的购买者,但也容易受到打折促销的诱惑而选择购买,但购买之后的真实效用或许很低,比如花低价买的衣服很少穿着。效用分析型网络消费者是最理智的购物者,是商家价值的真实检验者,总是要求效用最大化,很难受到诱惑,是商家不太欢迎的购物群体。

(二)网络消费者的购买心理动机

心理动机驱动行为,消费心理动机引发购买行为。除了人类日常生活的本能欲望外,还有一些其他的购买心理在起作用。

1.情感动机

情感动机是指人的七情六欲所引发的动机,包括人的喜怒哀乐,包括人的好恶,包括人的世界观、道德观、价值观以及审美趣味。特别是审美趣味是情感动机的主要组成部分。而道德观所引发的高级情感也是购买动机之一,如购买国货等。

2.理智动机

理智动机是人抛除了动物性之外的动机,是思考比较的结果。在网络购买中,通过查询商品信息,货比三家,就是理智动机的体现。

3.惠顾动机

惠顾动机是经历了理智磨炼又和情感融合之后的动机,是一种价值观的信赖,是厂商和客户长期友好交流的结果,也是消费者规避学习成本的行为选择。

(三)网络购物的类型

网络购物的类型和网络消费者的类型是密切相关的,也是和网络消费者的心理动机密切相关的。

1.触发性购物

触发性购物是指网络消费者浏览网站时受到了网络广告、网络促销以及其他新颖事物的触发,而产生购物行为。这是情绪易冲动型购物者经常会有的购物类型。

2.计划性购物

计划性购物是指在网络浏览之前,消费者早已胸有成竹的网上采购行为。选择比较型和效用分析型网络消费者通常采用计划性购物方式。

3.选择性购物

选择性购物是指网络消费者进入网站前,有一个大致的需求想法,但不太确定,通过网络浏览发现中意的商品而发生的购物行为方式。大多数网络消费者都有这种经历,是网络购物较为常见的类型。几乎所有类型的网络消费者都有可能进行选择性购物。