回族民间商业招幌的特点

三、回族民间商业招幌的特点

（一）符号性

回族招幌的前提在于它是一种标识符号，而且是一种开放性的符号。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件，这一点是无可争辩的。”⁽⁵⁾德国哲学家卡西尔把人定义为运用符号的动物，认为人能发明、运用各种符号，从而创造出自己需要的“理想世界”，这是人与其他动物的根本区别所在。动物对“信号”只能作出条件反射，而人却将之改造为有意义的“符号”。招幌就是人在一定的社会文化条件下根据生活需要而创造的一种开放性的标识符号，一种民俗语言文化现象。回族民间商号的招幌，就是这样的一种现象。

（二）民族性

招幌的民族性，主要表现为商品消费受不同民族风俗习惯、宗教信仰等因素制约而产生的差别。常见的主要以色彩、文字作为特殊标识。

回族对禁止的食物有明确的规定，同时对牛、羊的屠宰和加工也有一定的要求。⁽⁶⁾所以供回民消费的肉店、糕点店及饭店的招幌多用蓝色来作区别标志，甚至在上面还要注明西域回回”“清真”字样或附有特定的星月图案。旧时北京清真饭馆除蓝色罗圈穗幌外，还有一种排式图画幌，四周绘葫芦形花边，牌中绘有茶壶、花瓶等物，上方书有清真古教”。据《清稗类钞·农商类·龙江之市招》谓：“同治以前，黑龙江南大街招牌皆用满文，后无之。西站回民招牌必用回字，亦可见回民毅力之足以自存也。”⁽⁷⁾凡此则可见招牌用字中的民族意识。

此画牌幌设计较为特殊，四边所绘葫芦形花边，汤瓶壶嘴中竟升起清代的官帽，其中的寓意颇深。

招幌的形制、色彩，直接同民族的民俗心理、风俗习惯相关。汉族招幌形制多呈圆、方、三角等形状，以红、黄、白为主要色彩，凝重与艳丽兼济，因物像而异，注重形象性和简洁明快设计，讲究实用性与艺术性的统一。

清代以后红色招幌代表满汉大餐，蓝色代表穆斯林餐厅，黄色代表素斋素饭。久之相袭，已成定制。20世纪50年代，实行公私合营餐馆的招幌都被摘下来，许多从农村进城的回族乡亲由于见不到熟悉的清真招幌不敢进餐馆吃饭以致挨饿，苦不堪言。

（三）标志性

回族餐馆上的“清真”二字已成为回族认同的一个象征符号。因此，无论回民走到哪里，他们的饮食都要以“清真”为标志。正如美国学者杜磊所描述的：回族无论身置何处，“清真”概念都紧随其后。在洛杉矶至少有四家中国穆斯林开的出售“清真”饮食的餐馆。最大的一家在玫瑰地，在英文中以“中国伊斯兰餐馆”著称，中文名称则是“清真马家馆”，是由一家来自台湾的回民开的。在中东地区，多数中国餐馆是由回族开办的“清真”饭馆。在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦等前苏联中亚共和国，19世纪中叶起义失败后来到这里的回族结成紧密的社团，他们经营的所有餐馆和食品摊都以东干文标明“清真”。在曼谷，也发现一家云南回族经营的小餐馆标有用泰文拼写的“清真”字样。⁽⁸⁾

（四）社会性

招幌的社会性，则是其共有的规律性特征。招幌的产生与流行，是一种社会广泛认知与约定俗成的运行过程，它不仅为某一行业所专有，而且是完全开放地面向全社会的消费者，在供全社会广泛利用中发挥其招徕标识的功能，进而促进经济流通与发展。换言之，没有广泛的社会性，招幌非但不能发挥应有的功能，而且从根本上失去了产生与存在的意义与可能。

经营者在经营竞争中千方百计使招幌鲜明、显著、富有个性，尽可能准确、简洁而大容量地传达特定信息，显然是要强化招幌的社会功能，以此吸引、招徕多层次消费者，从而获取较大的效益。这种趋向性行为，无论对经营、消费双方，还是对全社会的整体利益，无疑都具有积极的影响。同行业的市场竞争，导致许多商家创制使用具有专属商标性质的独特招徕标识——专有招幌。这种专有招幌一经消费者认同，便产生出广泛的社会效应，成为一种特定的品牌标志。

（五）时代性

回族民间商业招幌的时代性，主要表现在行业的产生、消亡和归并，随着行业的历史变迁而改变。随着回族商业社会的流转，以前小的饭馆现在可能成为大型的集住宿、餐饮、娱乐于一体的饭店，致使专业招幌也逐渐归并，被其他相应招幌所取代。旧时的那种罗圈幌、方木牌现已不多见，随着时代发展，霓虹灯招幌、灯箱招幌已随处可见，回族民间商业的招幌也具有了很强的时代性。

（六）艺术性

从回族招幌的图像、形状、色彩来看，大都给人以美的感受和享受，它的成双成对、它的特定内容，都寄托着对美的追求。招幌之所以具有这种美学价值，便在于其本身就是一种富有民族风格的民间工艺美术作品。

在浏览前人或时贤的民间工艺美术著述中，人们不禁会遗憾地发现，竟然极少有人将回族招幌纳入自己的视野。然而，一旦需要制作各类招幌时，却不得不审慎地将回族招幌作为一种民间工艺美术品来认真对待了。这是因为，招幌也有它一定的工艺规范和审美要求。看似简单，却是一项专门的工艺。