回族招幌中店名的审视

四、回族招幌中店名的审视

回族招幌中的店名，饱含着历史的积淀，折射出各个历史时期的文化光彩。马克思、恩格斯说：“相似的社会条件，将产生相似的社会现象，畸形的精神现象也必然会在畸形的社会根源中找到解释。”⁽⁹⁾由于受中国传统文化“重农轻商”思想的影响，对于店名文化的文字记载不多、不细，又没有专著进行研究和论述，更不要说对回族店名的研究。因此，本文只能就了解到的一些文字店名以及其蕴含的文化背景进行审视。

（一）回族店名的组成

从回族店名命名习惯和从众心理作用等方面，在众多的招牌之中又可以得出几条规律来，即：店、铺、庄、行、栈、号、楼、馆、园、局、社等可以表示出营业性质、商业规模。店、铺一般属于零售，庄、局等类系批发与零售兼营，行、栈等属于中介性质；合伙经营的商号往往在招牌中嵌入同、协、聚、合等字样，在专有名称和通用名称间所加的字一般是为了表明营业范围。一个标准的回族店名一般是由专名＋标识+表营业范围的字+通名四部分构成，如东来顺清真饭庄，就是由东来顺（专名）+清真（标识）+饭（表营业范围的字）+庄（通名）四部分构成的一个标准的商号名称。

（二）对回族老字号店名的审视

回族老字号的店名是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它们都受到深厚传统文化的滋养，有着鲜明的民族特色，都饮誉着大众的口碑，都是货真价实的行当。老字号的下限是新中国成立前，上限却没有一个严格的规定。

回族老字号店名，多数映照出一种和平、平安、持久、兴盛的心理状态，也反映出一种求稳、求和、求顺的心理走向。有人将店名用字归纳为五十六个常用字：

国泰民安福永昌，兴隆正利同齐祥。

协益长裕全美瑞，合和元亨金顺良。

惠丰成聚斋发久，谦德达生洪源行。

恒义万宝通大楼，春康茂盛庆居堂。

这五十六个常用字，多数是不分行业的，但有些字的行业性比较强，如酒店多用“楼”；饭店多用“居”；笔墨字画店多用“斋”；药店多用“堂”；粮店、车马店多用行”等。回族的老字号也多从以上常用字中撷取，同时有些回族老字号还表示出鲜明的宗教信仰和民族特色。例如太原的“认一力饭店”原为“认一力饺子馆”，创办于1930年，店主安田良笃信伊斯兰教，以“认主独一，主力无穷”的教义，取店名为“认一力”；又如西安“永信一食品店”系回民苏廷芳、苏廷哲于清末创办，店名由“永远信仰真主独一”之意而命名。在民族特色方面，有的回族商号直接将“回民”作为店名用字。例如北京“隆福寺回民小吃店”、长沙的“回民饭店”、石家庄的“石家庄回民扒鸡”等等。

回族老字号的店名中，还有一个特点就是以店主的姓名或姓直接命名于字号中，如西安的“老孙家清真饭庄”就是以创始人西安回民孙广贤的姓来命名；西安“乌德明腊牛羊肉馆”就是以店主乌德明的姓名来命名。

从格式上来讲，回族老字号的店名，常采用三字格，如：东来顺、烤肉季、宴宾楼、月盛斋、又一顺、马祥兴、洪长兴、映江楼、京津春、白云章、老童家……当然，两字店名也不乏其例，如北京“东升”“白魁”回民饭馆、西安“新雅”饭店、沈阳“马家”烧麦店等。甚至四字格、五字格的店名也有，如创业于清代的“刘家老铺”，制作酱牛肉世代相传；1925年命名的南京老字号“铭记马祥兴”菜馆；创建于清代的河北保定的“耀兰斋马家老鸡铺”；等等。