回族民间商业广告的文化价值及作用

三、回族民间商业广告的文化价值及作用

一定会有人问，记录、研究回族民间商业的老广告有现实意义吗？答案是肯定的。

历史学家罗澍伟认为：一切民族和地区的文化，毫不例外，都穿越了时空的长河，也都有一个积累过程，而且无时无刻不在积累之中。这种积累可以简单地分成两个部分，一部分是传统文化的保留，一部分是现代文化的递增。传统文化的保留是文化积累的基础，舍此，文化便会出现断层。不过我们也应看到，文化积累还表现为一个选择过程，就是说，不是所有的传统文化都会留存下来，只有那些能够继续满足现代生活需要的传统文化，才有被存留下来的可能。因此，如何选择和汲取至今仍然有用的回族民间传统商业民俗，便成了我们的一个新课题。

商业广告长期以来被视为亚文化，但它是一门大学问，研究当代广告固然重要，但笔者认为老广告对于推进民俗文化和广告事业的发展也是不可缺少的。特别是晚清以来的广告作品更是绚丽多姿，它从多侧面、多角度折射出回族民间商业的文化脉络与经济习俗。

常言道：越是民族的才越是世界的。回族民间报刊广告是一种多元的复合的文化，包容性很强，有很多优秀的、厚重的内涵在里面，这无疑是一种丰富的营养。

回族民间商业报刊广告特色鲜明，以人为本、以和为贵、以义取利，这些对于现代生活、对于当代广告的创作也是很重要的。它是回族民间商业文化历史长河中绵延的一部分，需要我们薪火相传、不断发展。

商业的传播方式和行为方式是民俗文化中为人们喜闻乐见的、内容丰富的篇章。

商业广告作为社会经济发展的产物，在其进入历史以后，便成为了一种见证，一种独特的人文景观。它是回族社会发展史、经济史、商业史、文化史、民俗史的重要组成部分，涉及社会学、民俗学、传播学、心理学及行为科学等诸多领域。由于中国封建社会长期推行“重农抑商”的政策，广告文化自然难以进入正史，更何况回族等少数民族的广告文化呢？这就需要我们在前人的方志、笔记、野史、诗词、绘画、小说中去挖掘、去寻珍。

岁月沧桑，回族的老广告方式已离我们渐渐远去，但是这些老广告对于今天的我们实在很新鲜，许许多多的陌生几乎让我们“数典忘祖”“人不相识”。朝花夕拾，看一看前人留给我们的这些小的花絮，你可能会发现，回族民间商业的报刊广告如同深埋的珠玉一般。

此外，广告在一定程度上会起到帮助消费者寻找商品信息和决定购买决策的作用，也会影响和诱导消费者的态度、心情与思绪，甚至影响消费者的购买行为。有着百年历史的回族商业报刊广告中，有许多值得我们参考与借鉴。我们可以通过类型比较的办法，借鉴其中至今还能发挥作用的东西，进而开启作为商品记忆的老广告在时间上和空间上的延续价值。如果作为消遣，欣赏这些早已被尘封的记忆，会产生说不尽的感慨，数不清的怀念，还能给我们提供一个追思过去的空间。