回族民间商业中的商标

二、回族民间商业中的商标

回族商标与标识的塑造，皆以经典的文字和美丽的图案服务工商，吸引顾客。传统意义的回族商标作用大致有三，一是对消费者负责的诚信意识，二是在竞争中标榜，三是通过品牌的传播来作宣传而扩大知名度。

在回族民间商业中商标的概念，还包含行业标识方面宽泛的意思，并不单纯指商品表面的信息。出版于清宣统三年（1911年）的《金台杂俎》专门有《燕市商标》一辑，介绍的是清代中晚期北京的商业标志，其中有许多回族民间商业的商标。那时“商标”的概念与今天“商标”的概念不尽相同。《燕市商标》的作者仉吉五在书中释“商标”为：凡商贾工艺之各种牌匾贴报而用以广招者，统称之“商标”。作者悉心收集了北京各行各业大量的商标、牌幌、匾额、告贴、告牌、名录等，并将它们一一分类并加以说明，认为“凡商标略分八类，匾、额、牌、幌、屏、壁、贴、报是也”。细说起，横式的为匾，竖式的为额，带环挂在墙壁上的为牌，檐下悬挂的有穗的为幌。

其实，回族绚丽多彩的民间文化和民俗生活中并不缺乏构思巧妙的图形、纹饰，在文化进步、市场成熟、竞争加剧等诸多因素的诱导与催化中，回族民间商业的商标标识理论也在不断强化与完善。他们意识到图文并茂、活泼生动的商标标识更能吸引顾客，又何乐而不为呢？

现代回族企业的标识。

内涵丰富，描画匠心的图案本源自回族的生活，它逐渐成为商人们设计商标的重要题材。同时，回族民间商业的商标中大量地融入了阿拉伯文化的风格。这种将中国传统式商标美学与中亚阿拉伯文化风格融为一体的商标设计理念，是回族民间商业商标的显著特点。如此一来，回族独特的商标标识结合商家自身的行业特征、价值取向、寓意、诉求等图案应运而生。图文并茂的商标标识往往是集体智慧的结晶，是商人们在日复一日的商业活动中逐渐形成、发展，乃至约定俗成地运用较长时间后，成为回族民间商业文化的组成部分。

受宗教与家庭观念的长期影响，回族民间商业素来注重正宗与传承，回族民间商人特别喜欢以姓氏来冠名自家的商标，久而久之形成了一种无形资产，具有了重如泰山的品牌价值，他人不得仿冒、毁誉。这种姓氏商标无疑包含着商标和品牌的双重意义。在回族民间商业中产生出许多带有姓氏的“老牌”“名牌”，如：烤肉宛、年糕张、爆肚王等，不胜枚举。诸如此类的品牌商标不独北京，各地回族的民间商业中也有不少脍炙人口的“金字招牌”。以宁夏为例，朗朗上口的就有老毛手抓、国强手抓、陈义泡馍等。

此招牌突出显示了品牌的历史悠久。

回族民间商业中的商标也不乏充满创意的商标。这里仅举两例加以说明。回族民间商业中比较有影响的创立于清嘉庆年间的正兴德茶庄，在第三代穆时英主持以后，为了扩大影响，就在茶叶包装纸上加印了“绿竹”商标，绘有绿竹、行云、流水的图案。据正兴德解释：商标之意义，竹性坚节，中虚能容物，枝干不曲不折，而行云之高洁，流水之不息，均系象征为国民始终服务之原则。其实此商标还含有希望利润川流不息，永葆斯业之意。“绿竹”商标后来名噪一时，为正兴德引进大量财源。在1928年天津第一次国货展览会上，“绿竹”茶叶还得到优等奖章。

近代镇江回族人夏子恒所制作的眼药、止咳药以“高黏涂”为商标牌号。这家店铺将门首的“高黏涂”漆成醒目的颜色，对消费者和路人而言有很强的视觉效果和心理影响，远远即可望见。另外，商家采用“高”字为标识，也是匠心独具的创意。从商业角度而言，“高”具有许多美好的象征，高等、上乘、质量、品位等，皆与之关联。从民俗的方面来说，步步高升，高人一等，志存高远等吉祥词语也与之吻合。“高”字商标的运用，其诉求点很有针对性地迎合了顾客的心理，言简意赅，起到了事半功倍的品牌宣传作用。

综合分析回族民间商业的商标，大致可以分为以下几类：

第一，以创办者姓名与商品名相结合的，如老毛手抓、陈义泡馍、洪三灌汤包子等。

第二，以突出宗教信仰与经营理念相结合的，如西安老孙家饭庄的商标，以清真寺的图案突出宗教信仰，又以“信真”二字加以配合。

第三，以具有特殊或吉祥文字做商标的，如“绿竹”茶叶，还有西安的“白运章”包子。以“白云”与“百运”谐音而命名。

第四，以商号与商品名相结合而为商标的，如东来顺涮羊肉，月盛斋月饼等。

“老孙家”标准字。

老孙家“信真”商标。

英文字母的缩写构成了形如清真寺的底座，而“L”和“J”的排列犹如清真寺内的“邦克楼”。

刘华清将军的题词被注册为老孙家的标准字。

“白云大包”标准字。

“白云章”标准字。

白云大包的吉祥物头戴白帽，极具民族特色。

“清雅斋”标准字。