销售渠道的构建模式

第一节　销售渠道的构建模式

一、金字塔式传统模式

饲料、兽药传统销售渠道中的经典模式是饲料、兽药生产企业→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售店→兽医→养殖场（户）。渠道运作由总经销商控制。饲料、兽药经销商掌握巨大市场资源，销售网络漂移，可控性差。金字塔式的饲料、兽药销售渠道模式，其辐射能力强，为生产企业产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，这样的销售网络使许多产品实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则，销售网络中普遍存在“灰色地带”，许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等也常常造成严重的网络冲突。在供大于求、竞争激烈的饲料、兽药市场，这种销售渠道模式存在着许多不可克服的缺点：一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是生产企业的销售政策不能得到有效的落实。

二、扁平化渠道模式

这种销售渠道结构就是销售渠道越来越短、销售网点越来越多，渠道运作以终端市场建设为中心，销售渠道短，增加了生产企业对渠道的控制力，销售网点多，增加了产品的销售量。如部分企业采用生产企业→饲料、兽药经销商→兽医（养殖户）模式供货，一些企业在养殖集中地设置饲料、兽药配送中心，直接面向兽医、养殖场。兽药销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发，从铺货到促销，从卖饲料、兽药到卖服务，从卖服务到卖方案，从卖产品到卖健康养殖观念，内容繁多。总之，饲料和兽药销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到兽医（养殖户）的面前，让兽医（养殖户）见得到；二是如何把产品铺进兽医（养殖户）的心中，让兽医（养殖户）认同。

三、伙伴型渠道模式

在传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，缺乏整体利益观念。因此，大型的饲料、兽药生产企业，将渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，这样，渠道成员为实现自己或大家的共同目标，努力追求双赢（或多赢）。如大型养殖集团公司与有产品和技术服务实力的企业合作，大型饲料、兽药经销商入股饲料、兽药生产企业成为老板之一，经销商在饲料、兽药生产企业定制或买断某些产品的专销权等，都是从单纯的交易型转化为伙伴型。

无论何种渠道结构模式，都要根据自身企业的实际情况灵活设计并不断调整到最适合自己的营销模式。在未来竞争日益激烈的饲料、兽药销售市场，互联网销售渠道、直销渠道、经销商经销渠道将是饲料、兽药销售的必然趋势。