漂亮外衣与文化资本积累

一、漂亮外衣与文化资本积累

表面看来，企业形象是企业的一件“漂亮外衣”，不管企业内在文化如何，只要善于包装，就可以做到“金玉其外”，在市场上传播美名。实际上，经受市场长期考验的企业形象是包装不出来的。企业形象作为企业文化的外显形态，既是企业文化的一个组成部分，又是企业文化的载体。企业形象作为企业的无形资产，集中地表现在“文化资本积累”的价值上。随着社会进入信息、文化时代，企业经营资源的重点已经由物质资本转向文化资本；企业形象的竞争是企业竞争的制高点；企业形象建设是市场经济条件下企业谋求生存的重大战略问题。

（一）企业形象的内涵

解读企业形象的内涵，需先从了解形象的概念入手。形象一般是指能够引起人们思想和感情活动的具体形状和姿态，或者说是人们对于特定人和事物的一种认识和评价。有两层含义：形象是一种具体的形状和姿态，是具体的、客观的；形象是事物具体形状和姿态在人们心目中的感受，反映了人们的一种认识和评价，是抽象的、主观的。形象的基本功能在于识别，就是通过具体可感的视觉或行为表现，象征地显示一种价值和意志在社会公众心目中引起思想和感情的反映，从而影响人们的行为趋向。形象是一个带有普遍意义的概念，无论是一个人、一个企业还是一个城市或一个国家，都存在着形象问题。

企业形象是一个企业在消费者以及社会公众心目中的总体印象，或者说是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价。

企业形象是客观和主观的统一。从客观上讲，它反映的内容是企业自身的特征和运营状况，是一种客观存在；从主观上看，它反映消费者和社会公众对企业整体经营的认识和评价，属于观念形态。企业形象所表达的是一种关系，即企业与消费者之间的关系、企业与社会公众之间的关系、企业与员工之间的关系。企业形象会影响消费者是否购买该企业的产品和服务，社会公众是否关注和支持该企业的发展，是否选择到该企业就职并愿意为该企业奉献等。所以，企业在塑造形象过程中，既要充分展现自己的个性，在众多企业中脱颖而出，又要注意满足消费者和社会公众的心理需求和审美情趣，争取消费者和社会公众的认同。

企业形象是具体和抽象的统一。说具体，企业形象是由企业环境、产品、经营、服务、公共关系形象以及管理者、员工形象等具体因素构成的；说抽象，企业形象不是上述因素的简单相加，而是一种理念精神的提高和升华，体现着企业一种具有远见性的经营意识和价值观念。因此，企业形象是以企业理念和精神为中心思想的形象，是体现了哲学抽象的形象。良好的企业形象的形成非一朝一夕之功。

企业形象可分为内在形象和外在形象。内在形象是企业在内部员工心目中的形象，它在很大程度上左右着员工对自己工作的选择以及他对所从事工作的态度。企业内在形象好坏是通过企业凝聚力、向心力和吸引力大小反映出来的；外在形象是企业在外部公众和消费者心目中的形象，它表示企业对外的知名度、美誉度及外部公众和消费者对企业的信赖度和忠诚度。内在形象和外在形象是相辅相成的关系，良好的企业形象是二者完美结合的产物。

企业形象具有以下特征：

1.整体性。企业形象包含的内容范围相当广，从物到人、从产品到服务、从经营到管理、从硬件到软件，无所不及，具有多方位、多角度、多层面、多因素的特点，它是一个复杂的系统。

2.对象性。企业形象在不同的社会公众对象中有不同的理解和认识。企业要与方方面面的社会公众打交道，而公众自身的需要、动机、兴趣、爱好、价值观、文化素质等千差万别，导致他们在对企业形象的认识途径、认识方法上会有所不同。企业所作的主观努力与社会公众评价在大多数情况下是一致的，但也有不尽一致甚至矛盾的时候。因此，在塑造企业形象的过程中，要研究社会公众一般与个别的兴趣、爱好、需求等，尽可能取得社会公众广泛的认同。

3.效用性。企业形象代表着企业的信誉、产品的质量、人员的素质、管理的效率、股票的价值等，是企业重要的战略资源，是企业的无形资产，同时也是一种生产力。一个名牌企业的形象价值有时高得令人难以置信，但却是真实存在的。而平庸的、不良的企业形象，则得不到社会公众的支持，尤其得不到顾客的青睐，其价值在市场上一文不值，甚至是负值。因此，企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。

4.稳定性。企业形象一旦在社会公众心目中形成某种心理定势后，一般很难改变，即俗话说“先入为主”，表现出相对稳定性的特征。即使企业某些方面发生一些变化，如果信息刺激较弱，也不会引起公众的足够重视。当然，稳定性并不意味着一成不变，只要企业变化的信息刺激足够大，且这些变化又正是公众所关注的，那么公众对企业的态度和评价就会发生改变。

（二）企业形象的功能

良好的企业形象作为企业的无形财富，在企业文化体系中具有重要的功能：

1.得到社会公众的广泛支持，使企业为社会所做的贡献被公众所肯定。社会公众一旦对企业产生信任感，就会众星捧月，发自内心地给予企业以厚爱与支持，使企业的生产经营活动得以顺利进行。

2.创造消费信心，即引导消费者认识企业、光顾企业、忠诚企业，争取消费者的青睐，在市场占有率的争夺中获得消费者更多的选票。

3.增强企业的筹资能力，使企业在较短的时间内积聚资本，扩大经营规模，提高市场开拓能力和抗风险的能力，增强发展后劲。

4.寻找到更多的合作伙伴，建立稳定可靠的经销渠道，为建立稳定的供应链奠定信用基础。

5.使全体员工产生与企业荣辱与共的思想，赋予企业员工自豪感，坚信企业和个人的前途，从而自觉把自己的命运同企业命运联系起来，产生强烈的责任心，形成强大的企业凝聚力。

6.广纳贤才。良好的企业形象会像磁石一样产生人才磁场，吸引优秀人才的流入，增强企业人才优势。

7.增强企业的核心竞争力。因为企业形象中包含的品牌价值可以作为无形资产进行评估，知名品牌的市场价值远远超过它的营业额或有形资产，使企业展示出雄厚的经济实力和核心竞争力。