商品交易市场的长尾理论

第四节　商品交易市场的长尾理论

根据维基大辞典（Wikipedia）的解释，2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出长尾理论（the Long Tail）。他认为，只要存储和流通渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这在当时是对传统的“二八定律”的彻底叛逆，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。后来他撰写了专著《长尾理论》，其理论在商品交易市场中也得到了应用，特别是在尾货市场理论中得到发展。

克里斯·安德森的“长尾理论”来源于对娱乐和媒体行业在网络经济时代的分析，但是，当成千上万件服装尾货被集中在商品交易市场进行销售时，众多的尾货集中起来就形成了“一条美丽的长尾”。

一、关于长尾理论

长尾理论是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部，而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正高速增长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随着崛起。

由于某单一长尾产品的销售量很低，甚至长期无人问津，致使传统的实体批发或零售商不屑于经营。但是，一旦把这些非主流的产品加总起来，远比人们想象的要大，而且会越来越大。根据数学集合论的原理，一个极大极大的数（长尾中的产品种类）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍等于一个极大极大的数。长尾产品获取收益的奥秘就在于此。

图5.3　“长尾理论”

二、尾货形成了“美丽的长尾”——尾货市场

尾货市场的成功源于服装尾货市场，尾货是指在订单生产、批发、零售、出口、代理等渠道环节出现的剩余品，这些剩余品集中起来，就会形成巨大的尾货及尾货库存量。国内的服装厂家生产国外商家的订单，在生产下料的时候总要多出2％～5％的产品，这样就会产生多于订单数的数量，形成尾货。尽管这构成了尾货的主体，但尾货不应仅限于出口尾货，还应包括进口尾货；不应仅限于厂家的尾货，还应包括其他业态销售商的尾货。无论是不符合订单要求的尾货，还是因为款式过时从传统商场下架的服装尾货，都应包括进来。

克里斯·安德森认为，有差别的产品一般都会存在长尾经济。我国第一家尾货市场是北京天兰天服装尾货批发市场，它印证了安德森“在差异产品中长尾无处不在”的论断，如服装、鞋帽、箱包、家电、家具、住房等都存在长尾现象。以服装尾货市场为例，我们看一下尾货市场基本具备安德森《长尾理论》中描述的长尾市场的主要条件：

第一，尾货市场的出现，使分散的尾货能够在某一空间集聚起来，导致成千上万家厂家数量较小的尾货集中在某一个尾货市场进行销售，来满足多样化的需求。同时，一个尾货市场都建立了相应的尾货集散中心和尾货信息中心，通过采用计算机和网络技术，使量小、分散的多种多样的尾货形成存储量较大的尾货和流通渠道足够大的尾货渠道，这就使在尾货市场中需求较小的非主流商品，足够与需求量足够大的主流商品相匹敌。

第二，20世纪90年代以来，我国服装市场已进入供大于求的买方市场，产品种类极大地丰富，供求关系符合“丰饶经济”的前提，为长尾经济现象的出现创造了条件。在短缺经济条件下不会出现非热门的长尾产品，因为在商品稀缺的状态下，需求大于供给，几乎所有的产品都是“热门”，都不会有剩余。

第三，服装消费个性化形成了服装“利基文化”，服装市场进入“选择的天堂”。服装尾货市场把众多品牌的“尾货”集中在一起，每一家商户都是“长尾”上的一节“软骨”，但所有商户加起来就构成了“长尾市场”。每一家商户由于货架空间的限制，销售的服装种类是有限的，但对众多商户所拥有的尾货集聚形成的尾货市场来说，每一位来“淘宝”的顾客几乎都能在众多的尾货供给中淘到自己的“宝贝”。

第四，服装尾货供需成本低。一些服装厂家或经销商为了尽快抛售库存积压，回笼资金，往往以很低的价格向商贩出货。尾货市场的商贩即便加上一定的利润，卖给最终消费者的价格依然很低。尾货市场就是一个“长尾集合器”，由于采用商品交易市场模式，集中经营尾货，分类设置商铺，方便了顾客的选择，降低了“搜索成本”。服装尾货市场借助于媒体的宣传和尾货产品大多是名牌和名品产品的口碑传播，会形成巨大的吸引力。

第五，服装和音像艺术具有同样的生命周期表现形式。营销学之父菲利普·科特勒认为，服装和艺术的生命周期表现为风格和流行模式。一种服装（正装、便服、运动服或奇装异服）风格被创新后，会在一定领域里被接受，消费流行会随时变化。这样就必然出现冷门和热门共存的局面，而且即便是很冷门，也会有人喜欢，20世纪80年代初流行的喇叭裤，至今有人对它旧情难忘，今天女性的低腰裤、露脐装，也许明天将被送入“长尾”。

三、如何抓住服装尾货“美丽的长尾”

服装尾货是一个巨大的“长尾”，尾货市场是我国一个潜力无限的补缺（或利基）市场。一方面，在我国加入世界贸易组织之后，我们的服装经常因受到国际反倾销的影响而出口转内销；另一方面，迅速变化的市场需求也使厂家为迎合顾客口味儿而不断转产，经销商也经常改变定位。

（一）保持纯洁定位是生存之本

服装尾货市场的定位是“尾货”，目标顾客是“追尾族”。尾货可能意味着“剩余”或“款式过时陈旧”，但并不意味着“仿冒”或“质量低下粗劣”。尾货的价格定位不能简单理解为低价。就每一个品牌来讲，尾货和在其他正常商场的商品相比价格要低得多，但绝不是说服装尾货市场的所有商品价格都低。一些真正名牌高档服装正常销售如果是3000元，在尾货市场的定价也可以是600元或1000元，而不是几十元。

（二）追求品种数量是收入之源

传统商场或专卖店由于有限的货架空间，主要收入来自少数热门流行服装的巨大销售量。服装尾货既然是尾货，单品数量就不是很多，如果剩得太多，就不叫尾货了。但是，每种品牌都会有一些“尾货”。所以，尾货市场的收入模式是：巨大的尾货品种数量乘以较小的单品销量乘以低廉的价格。服装尾货市场的最大卖点不是单品销量，而是品种数量。一个去过天兰天尾货市场的淘宝者称，“某个牛仔裤品牌很喜欢，但就是不合身，而且仅此一件”。这种情况是正常的。这件牛仔裤，总会等到自己的主人。尾货市场的总体的发展趋势应该是“琳琅满目”，而不是“千店一面”。市场管理者要引导广开进货渠道，多样化采购，防止不同摊位竞相出售同样的服装，形成“热门尾货”，那一定就不是真正的“尾货了”。

（三）降低销售成本是获利之道

尾货市场最诱人的地方是低价格，要支持低价格又要获取利润，就必须想办法降低销售成本。降低销售成本一方面要抓住供货商急于抛售商品的心理，降低采购价格；另一方面就是降低物流成本。服装尾货和图书音像制品不一样，图书音像制品可以完全数字化，从而突破了货架空间和地理空间的限制，可以把“长尾”无限延伸。而服装尾货不能无限增加品种，而且要把有限的物理空间充分利用，才能最大限度地降低物流成本。充分利用供货商库房、市场集中化仓储，以及充分利用第三方物流都是降低物流成本的很好思路。在店内，应充分利用店铺面积，减少平面展示，进行立体化堆放，以尽可能增加服装品种。

（四）网下和网上混合是发展趋势

有形服装尾货商店的“长尾”虽然没有纯数字产品的“长尾”那样长，但有形商品的数字目录、图片借助网站进行传播，可以大大降低销售成本，便于潜在顾客搜索，从而使更多的利基产品进入盈利长尾。按照安德森的分析，从有形商店到混合商店，再到纯数字商店，会逐渐摆脱货架空间的平静限制，是迈向无限多样化的三个步骤。所以，服装尾货市场网上和网下的结合是发展趋势。现在不少人专职或业余时间在淘宝网、阿里巴巴网上开设自己的特色服装店（如孕婴装），一月多则收入万元，少则上千元。其实，国外服装尾货不像我国这样集中在一起来卖，更多的已经转向网络。