标杆市场案例

第七节　天虹服装城——第三级市场、标杆市场案例

一、纺织服装市场是我国最活跃的市场

随着人们生活水平的提高，我国进入了纤维消费的时代，2007年全国有亿元以上纺织服装市场489个，成交额达6750.66亿元，而2002年仅有272个，成交额仅为2640亿元。仅2007年已开业和2007、2008两年内即将开业的纺织服装专业市场项目有37个，投资总额超过466.85亿元，总建筑面积已达1305.5万平方米以上。针对这种情况，纺织服装市场该如何发展和创新呢？

二、天虹集团及其服装市场投资

天虹集团旗下拥有天虹纺织和天虹置业两大业务板块，集团总部位于香港。天虹集团在纺织领域做得非常优秀，不论是在国内市场还是在国际市场的开拓上都迈出了较快的步伐，2004年底天虹纺织在香港联交所主板成功上市。天虹服装城是由天虹集团投资6亿元，在中国纺织服装基地——江苏省常熟国内最大的服装专业市场的基础上建设的一个新型市场。

三、常熟天虹服装城创新——建标杆市场、“第三级市场”

所谓建设“标杆市场”是指按《中国纺织服装专业市场建设与管理规范》建设标准化市场；所谓建设“第三级市场”是指建设与传统市场不同的纺织服装市场，目前在很多省市，特别是长三角地区专业市场的建设风起云涌，既有新市场的开工建设，也有老市场的升级改造，其中不乏体量大、硬件新的新型市场。但从目前来看还没有一个能够满足品牌企业个性化需求的、综合配套功能强大的市场载体，天虹服装城正是瞄准了这个市场缺口，要填补这个空白。

2007年1月，中国纺织服装专业市场联盟正式成立，正在筹建之中的天虹服装城成为联盟首批理事单位；4月，天虹服装城与国内著名南派服装的代表、广州白马服装市场的运营商——广州白马服装市场有限公司正式签约进行战略性合作；9月，《中国纺织服装专业市场建设与管理规范》通过专家审定，天虹服装城成为首批试点单位，一连串重要活动轨迹勾勒出天虹服装城高起点、高标准打造全新市场的定位与思路。

天虹服装城是由天虹集团投资6亿元，在中国纺织服装基地——江苏省常熟和国内最大的服装专业市场——常熟招商城的基础上建设的一个新型市场。它位于常熟招商城核心地段，总建筑面积达13.8万平方米，大楼完全按现代商业业态风格设计，主楼27层，裙楼5层，地下2层，市场经营面积近6万平方米，集商贸、商务、办公、物流、会展、餐饮、金融等功能于一体，是招商城核心地段的一个现代化大型服装专业批发市场。建成后将成为常熟招商城的标志性建筑，成为引领时尚的旗舰型品牌市场典范，市场于2008年9月开业。

四、天虹服装城成为常熟服装城核心商圈

天虹服装城位于全国最大的服装批发市场——常熟招商城核心商圈的黄金地段，东有常熟长途汽车站，南与大市场隔街相望，西与主力布匹市场毗邻。这里日均客流量20万人次，日资金流量6亿元，有241条辐射全国1000多个城市的客货运专线，地段区位极佳。这对商业地产的成功来说至关重要，这也正是天虹的优势所在，与那些平地起高楼的新市场相比，这里既有“市”，又有“场”，是在成熟的、发达的市场之核心地段做提升，做综合配套。

天虹认真研究未来10年的市场走势、商业规划、硬件设施、交易方式、服务功能，共同打造一个市场建设与管理的标准、规范，是一件非常有意义的工作。

联盟于2007年1月19日正式成立，2月10日，天虹把专家们请到常熟，召开了联盟成立后的首次研讨会，正式启动市场建设及管理规范体系的编制工作。在那次会上，来自各领域的专家顾问团队对天虹服装城的基础设施、交易方式、服务功能、市场管理等方面情况进行了比较深入的了解，提出了许多建设性的意见。

1．标杆市场

天虹服装城在硬件设施上充分考虑到综合配套和各种服务功能，是按照一个“标杆市场”来做的。尽管其市场体量并不是最大的，但综合配套性强，各种功能齐全，并且作为一个模式，具有“可放大”的功效，不管市场做到多大，几十万平方米乃至上百万平方米，面积增加，功能同样适用。

天虹服装城在进行基础建设的同时，也在进行品牌建设。面对激烈的市场竞争，他们在开建之初，就把天虹的建设、管理和以后的经营定位在一个较高的水平上，从基础设施、交易方式、服务功能、市场管理等方面不断探索、完善纺织服装行业流通体系，推动中国纺织服装专业市场的改造、规范和升级；并通过标准化市场建设，实现天虹服装城市场全面创新、设施完善、服务优化、经营规范的构想。逐步形成布局合理、功能先进、产销结合的新一代专业市场。

2．引进白马精英团队管理市场

与联盟携手的同时，天虹服装城又与白马市场签约合作，引进精英团队管理市场。广州白马服装市场在市场运作方面比较成熟，管理也非常规范，特别是品牌孵化功能强，效果好，同行中对此均有共识，口碑不错。流花市场虽然租金在不断提升，但大客户始终保持稳定，很少流失，这说明市场的管理到位。因此，天虹服装城选择白马作为战略伙伴，并于2007年4月正式签约。当然合作是双方的事情，白马也是在考察了很多市场之后，从品牌发展考虑，选中常熟的。

合作方式和内容上，白马作为天虹服装城的经营管理顾问，派出专家常年入驻天虹服装城，为天虹服装城的经营、管理起支持作用。前期的工作重点主要进行了市场研究和定位工作，针对品牌营销过程中的个性化需要，从硬件入手，研究如何进行综合配套，如T台展示既要具备方便的展示功能，又要兼顾到厂商在一定程度上的保密需求等，都作了非常细致的研究和规划。

3．成功重在软件

一个市场的成功与否，硬件是重要的，但是比硬件更重要的是经营模式和经营理念，是综合配套功能。现在有些市场虽然体量很大，但依然是房地产的经营模式，往往是铺面卖掉之后，资金到手就撤了，管理真空导致市场夭折，这对代理商来说无异于制造了一个陷阱。天虹不这样做，不是为流通而流通，在铺面经营上，只租不卖，规范管理，带给经营户长久的信心。

4．首家试点积极尝试如何运用《规范》

《中国纺织服装专业市场建设与管理规范》的出台，在制度规范上为专业市场的发展做了一个很好的保证：

（1）不是为流通而流通，立志通过市场来促进上游产业结构调整、重组、集中，成为推进产业发展、品牌建设的集聚区，为入驻的经营户提供产业链拓展的平台，成为发展型品牌孵化和发展型品牌南来北往的重要枢纽港。以品牌培育理念吸纳经营户，以品牌扎堆经营吸引各地采购商。

（2）天虹服装城通过整合金融、物流、信息、会展等多方面服务来推进专业市场自身升级，成为集多种功能于一身的新载体；新一代的批发市场必然要有与之配套的服务，与服装业相关的设计、广告、媒体、金融、物流、会展、教育培训、信息交流、电子商务服务的这些商家是未来天虹服装城主楼的重要客户。他们在天虹服装城建成后将为裙楼的市场经营户提供一系列的配套服务，零距离的服务既为这些商家自身赢得了商业机会，也提升了天虹服装城的品质，成为与其他写字楼差异化的重要标志。

（3）以标准化建设为契机，实施自主创新战略，与产业充分融合。天虹服装城将充分利用纺织服装专业市场联盟的力量来办市场，利用好“3+1俱乐部”这个平台。通过天虹销售渠道联盟（争取与100家全国的商场及联盟的二、三级批发市场建立长期合作关系，为入驻品牌搭建一个销售网络体系），目的在于帮助入驻商家进行品牌营销，做到赢在终端。

（4）依托天虹集团的国际化发展思路，用5～10年时间打造区域、国家、国际化的服装集散和采购平台。

《中国纺织服装专业市场建设与管理规范》的完成是对目前中国纺织服装专业市场的第一个规范，《规范》对我们新兴市场工作的指导性很强，也有利于我们快速地进入经营成长期。

五、面向未来倾力打造立体营销模式

按照目前的规划，天虹服装城6万平方米营业面积，一半是传统的铺面，传统的厂商可以继续在这里展出产品，展示形象；另一半是为满足市场个性化需求而提供的综合配套服务功能，与老市场相比，这方面有了很大提升。除了直接交易外，可以更方便、更快捷地进行订单交易、贸易洽谈。

考虑到市场未来的服务功能，天虹在作市场商业规划时，在电子商务方面做了大量工作，目前“衣商网”已经开通，下一步天虹还将与阿里巴巴等合作，进一步探讨服装的网上销售。最终要实现的目标是“立体市场，立体销售”，这是一个国际大趋势。有雄厚产业基础、丰富市场资源的常熟，在不久的将来一定会迎来电子商务的发展热潮，天虹服装城将积极面向未来需求，倾力打造立体营销模式。