什么叫影响公司声誉和利益

二、建立并维护企业声誉

西方跨国公司非常注重建立并维护企业声誉。可以想象，如果一个大公司的声誉稍微受到影响，它在股市上的股票价格马上就会下跌，企业高层的地位就会受到动摇。

1.企业声誉是市场经济运行的燃料

美联储主席格林斯潘曾评价道：“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。”

20世纪90年代，耐克公司曾因在东南亚的工厂中发生虐待工人的事件，而深陷“血汗工厂”丑闻长达10年之久，并因此而导致消费者和企业员工的抗议，企业形象和市场销售都受到了很大影响，企业被迫花费巨额资金来重塑企业和品牌形象。

随着社会市场化程度越高，声誉对企业的发展和生存也就越重要。市场竞争的激烈，产品的趋同，导致产品本身以外的区别变得越来越重要，企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和形象竞争之后，企业以及市场之间的竞争时下已发展到声誉竞争阶段。

“世界零售业大鳄沃尔玛在选择供应商时，就需要考虑对方的声誉，比如不能使用童工等，否则可能将导致连锁反应，影响沃尔玛的声誉。”缪荣表示。

国际知名的规划和评估公共关系及企业传播测评方面的权威，CARMA公司首席执行官吉姆（Jim）在演讲时也曾经指出过声誉同品牌之间的差别。声誉多是基于行动，即你的公司或组织做了什么；而对创立品牌很奏效的广告和宣传是不可以建立声誉的，声誉像获得尊重一样需要赢得，而品牌则是一种可以制造的资产，一个公司可以有多个品牌，而声誉只能有一个。是声誉，而不是品牌，决定了现有雇员是否希望留任，潜在雇员是否希望加入，政府是否支持，投资者是否可以被吸引并留住，媒体是否关注，以及顾客是否对企业保持忠诚。“企业销售产品和赚钱，可以通过品牌，而决定企业生死的，却是声誉。”

2.利益相关者是维护企业声誉的关键

“由于声誉是他人头脑中对企业形成的看法，所以能够同企业发生关系的人，都应该被看作是可能影响企业声誉的利益相关者。”从企业的角度来说，维护声誉的第一步，就是要找出企业的利益相关者。

企业需要找出与公司利益密切相关的各个群体，可以是消费者或客户、雇员、股东、政府、商业合作伙伴、金融或者产业分析师、媒体、理论家，甚至是非政府组织，例如环境保护组织、消费者协会、宗教组织等。比如说，在欧典地板的事件中，欧典地板的购买者、政府有关部门、媒体、消费者协会、其他同业公司等，都是该企业的利益相关者。

在找出企业的利益相关者之后，企业需要积极与利益相关者沟通。公司要建立和提升自己的声誉，必须在日常行为中与他们积极沟通，了解他们的需求，提高他们对企业的满意度，促使他们不断采取支持企业的行为。这是因为所有的利益相关者与企业相互作用并一起构成了企业的价值网络，企业声誉是在利益相关者价值网络中形成的一种无形资产，虽然它能够为企业创造价值，但它并不附着于企业本身，它的载体是企业的整个价值网络。企业最理想的境界是得到所有利益相关者有形的和无形的支持。

通过调查和访问等多种形式弄清楚他们在想什么，他们关心哪些方面，他们认为最重要的价值是什么。明确了这些，就可以有的放矢地去了解这些利益相关者在他们关心的方面是如何看待你的公司的，找到最可能成就或破坏你业务或组织的团体，从而找出驱动企业的最关键的因素，然后就可以制定相应的公司策略。

例如，香港迪斯尼乐园在开园之前，忽略了环保组织和动物协会的影响力，以至于在广告中用“鱼翅”等作为噱头，结果遭到了网络和媒体的抨击，香港迪斯尼乐园原本打出的“环境牌”也被大打折扣。

保持企业良好声誉的关键，是要善待所有利益相关者。虽然使单个利益相关者感到满意比较容易实现，但是同时使所有利益相关者感到满意则非常困难。根据美国著名学者卡罗尔和克拉克森对企业利益相关者行为的研究表明，积极地关注所有利益相关者，将会为企业的生存和发展赢得持续不断的资源，因此，企业最好的回避风险战略就是善待所有的利益相关者。

此外，根据企业所处的不同状态对利益相关者采取不同的策略。一个利益相关者的重要性取决于企业的需要以及对其的依赖程度。在发展的不同阶段都会有一些资源对企业特别重要，因此在任何时候，都会有一些利益相关者比其他的显得更重要。在现实中，利益相关者对企业的影响也可以分为轻、重、缓、急几种状态，企业可以根据各自不同的状态对他们采取不同的策略。

消费者的直接经验、工作伙伴的口碑、传闻、网络、媒体（报纸、广播、电视、户外广告、直复营销、小册子等），以及间接经验、地域、宗教文化影响都可能使人们形成观点进而影响企业的声誉。每个公司要关注的方面肯定是不同的，消费品公司可能更重视从产品得到的看法，而化学公司可能更加关注对环境的影响。

3.保持原有的声誉

在两种情况下公司最值得去保持原有的声誉：第一种情况，提供优质产品能够带来的额外加价——或更准确地说，是享有提供高质量产品这一声誉带来的额外加价——这种加价比起提供优质产品的成本来说相对较大。要成为一名优秀的医生比成为一名不称职的医生所付出的代价不会高出很多，这也正是良好的声誉对于医务人员有特别价值的原因。相对于其他一些汽车生产商，丰田公司确保汽车高标准的成本要低很多，而这也使得可靠性声誉对丰田公司格外重要。声誉的价值还取决于客户重复购买的可能性。如果你不可能再次提供某种服务，那你就没有理由去保持你的某一种声誉，这是“囚徒困境”博弈中的另一个显著特征。如果这是你唯一一次或是最后一次参加这个博弈，那么欺骗永远是上策。在消费者不易判定产品质量的市场，在买卖双方通常只会面一次的市场，除非消费者愿意相互交流经验，否则，产品质量通常可能会很低。

第二种情况，只有在持续性市场中声誉才有价值，或值得企业去保持。声誉的价值会随市场的消失而消失。企业很难将这种声誉转换到不同的商品组中。因为所有人都明白，如果这种声誉的价值在现有市场中正在降低，那么它作为一种资产转移到新市场中的力量也会降低。比如，那些曾经强大的船运公司和铁路公司的声誉大部分都在衰退。但是，只要市场依然存在，即使是提供服务的公司本体改变了，声誉还是会被转移到新的市场中。为什么律师在得知赫斯布里（Halsbury）阁下已于1921年去世后，仍然信心十足地参考英格兰赫斯布里法典（Halsbury’s Laws of England）呢？答案是，这一名称的现任拥有者巴特沃斯（Butterworth）察觉到它的可靠性声誉是一种有巨大价值的资产，同时人们对法律参考书永远都会有需求，因此，确保现任编辑保持一贯的高水准也就成了企业继续开展业务的强大推动力。

声誉会因其他原因而失去价值，质量保证对消费者的重要性也许会改变。英国在汽油供给方面实行了标准质量分级，这直接导致了市场中大量品牌广告的减少，以及随后众多小型生产商的大量涌入。“你可以相信壳牌，如果你可以相信任何一个抽油泵上贴有英国标准机构等级标签的品牌时”，这句广告语就不再具有同等的效力。另外，在法律和会计行业市场中，很多客户不再愿意相信任何持有质量证书的从业者都能胜任某项工作，而大公司对市场的进一步控制也反映了市场需要额外的质量保证。官方的质量监督可以直接影响声誉在这一行业中的价值和生产者保持或提高声誉的动力。在专业服务领域，官方规范体系的软弱强化了领先公司的市场角色。