项目型销售案例剖析的五大步骤

第三节　项目型销售案例剖析的五大步骤

第二节已经介绍了我们的案例分析方式是根据哈佛大学与中欧国际工商学院的案例分析方法来总结出的。这种分析方法包括两种互相关联和依赖的方面：

第一，就是要对所指定的将供集体讨论的案例，做出深刻而有意义的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的问题与机会，找出问题产生的原因及各问题间的主、次、轻、重关系，拟订各种针对性备选方案，提供它们各自的支持性论据，进行权衡对比以后，从中做出抉择，制定最后决策，并作为建议供集体讨论。

图1-4　剖析项目型销售案例的六大理由

第二，分析容易为人们所忽视，那便是以严密的逻辑，清晰而有条理的口述方式，把自己的观点表达出来，没有这方面的分析，前面分析的质量即使有所提高，也很难反映在你参与讨论所获得的成绩里。

究竟采用哪种分析方法，分析何种深度，在很大程度上取决于分析者对整个案例所给的角度和在本案例所打算扮演的角色。但不论你的具体战略角度如何，这里向读者提供一个实用性广、既简单又有效的分析步骤，它包括五个主要步骤（见图1-5）。

图1-5　案例分析的五步骤

一、案例引言

在案例分析的过程中，要针对案例进行前期引导，为案例描述做好铺垫。案例引言，就是把问题梳理出来，大致介绍案例的基本概况便引出问题。它的主要作用在于给读者一种方向性的引导，便于读者阅读前了解大概或者激起读者敏感的好奇心。

二、案例描述

针对案例发生的经过，进行详细的描述，力求让读者进入一种真实的案例现场状态。感同身受，是我们对案例描述的主要目标。在本阶段，我们采用多种方式进行案例的描述，给读者多一些视角去看案例，看起来不是统一的一个模式，比较乏味。主要的写法有：意外式案例描述、主题式案例描述、课题研究式案例描述以及综合式案例描述。还有其他的一些，在这里就不再全部介绍。

1.意外式案例描述

反映主人公巧妙处理发生的出人意料而又合乎情理的偶发事件的案例。

特点：出乎意料，但在情理之中；问题格外集中，矛盾十分突出；故事情节不复杂，但能由小见大。

2.主题式案例描述

重点围绕一定主题而展开描述的典型实例。这类案例有时按照一定专题开发，如自主学习专题、探究式学习专题、合作学习专题等。

特点：主题鲜明，内容新颖；注重专题研究，富有学术价值。

3.课题研究式案例描述

这类案例是读者在引导下按课题展开自主研究的典型实例，因为这种案例有的时间跨度较长，基本上通过综合实践的学习活动开发。

特点：以研究为主；读者的研究具有很强的自主性；读者的学习目的与社会生活紧密结合。

4.综合式案例描述

这是运用描述过程中的一部分内容进行的典型实例。

特点：体现案例的整体性；以读者的学习为主线，十分重视读者的感悟、体验和新的发现；强化案例的精彩场面。还有的综合式案例是由几个围绕相同主题的小案例组成的。

图1-6　案例四描述

三、问题分析

针对所描述出来的经典案例进行多元化角度分析，引导读者思考的方式。它的主要目标是让读者学会分析的系统流程。在此阶段，我们会给予很多咨询工具，并用这些咨询工具的分析方法来分析案例。给予读者一种MBA课程的真实感，如SWOT、STP、TOC等分析工具，使读者掌握分析问题的程序和逻辑，提高分析质量，降低决策失误。从根本上摆脱“拍脑袋”的分析方式，树立起良好的问题分析习惯。

案例的分析方法，当然取决于个人的偏好与案例的具体情况。这里介绍三种可供选择的分析方法。所谓一般分析法，也就是分析的主要着眼点，着重考虑和探索方面，或者是分析时的思路。

（1）系统分析法：把分析的组织看成是不断地把各种投入因素转化为产出因素的过程中的一个系统，了解该系统各组成部分和它们在转化过程中的相互联系，就能更深刻地理解有关的行动和更清楚地看待问题。有时，用图来表明整个系统很有用，因为用图能帮助你了解系统的有关过程及案例中的各种人物在系统中的地位与相互作用。管理中常用的流程图就是系统分析法常用的形式之一。

投入—产出转化过程一般可分为若干基本类型：流程型、大规模生产型（或叫装配型）、批量生产型与项目生产型等。生产流程的类型与特点和组织中的各种职能都有联系。

（2）行为分析法：分析着眼于组织中各种人员的行为与人际关系。重视人的行为，是因为组织本身的存在，它的思考与行动都离不开具体的人，都要由其成员的行为来体现，把投入变为产出，也是通过人来实现的。人的感知、认识、信念、态度、个性等各种心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突与协调，组织中的人与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范与社会结构，有关的组织因素与技术因素，都是行为分析法所关注的。

图1-7　三大问题分析法

（3）决策分析法：这不仅限于“决策树”或“决策论”，而且指的是使用任何一种规范化、程序化的模型或工具，来评定并确定各种备选方案。管理理论中有多种常见的决策技术，这里不做介绍。要记住，单单知道有多种备选方案是不够的，还要看这些方案的相互关系，要看某一方案实现前，可能会发生什么事件以及此事件出现的可能性的大小如何。

四、解决方案

针对案例提出可行性的解决方案，给读者做强有力的思想支持以及对项目的一种借鉴。

真正把握住案例的实质与要点，这是必须要做的一步。一般我们不凭自己的常识去找出答案，而是站在客观的角度给予。但都是围绕某一案例主题的性质去发掘，找出解决这些问题的一个办法。读者也可以根据自己的思想去思考，就是试着去设想，假如读者是该案例的主人公，会做出什么样的解决答案？读者还得想想，在给予此案例时可能会提出什么问题？总之，要多想，不要陷入只重视局部而忽略整体的解决方案。

五、案例引申

案例回顾及引发其他的思考。分析完每个案例后，我们都会要求读者进行案例的引申，主要的目的在于：

（1）扩展读者的思维。扩展读者在案例中的新思维，起到举一反三的效果，令读者丰富案例的知识量。

（2）加深案例的印象。通过案例里的引申再回过头来看案例，能使读者对案例加深印象。从而达到温故而知新的效果。

案例引申的分析方法和问题分析时不太一样。这主要取决于你对具体战略与战术方面的考虑。这里举出三种最常见的分析类型，以供读者参考。

（1）综合型分析：对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性与定量依据，提出重要的解决方案和建议。

（2）专题型分析：不是全线出击，而是着重分析某一个或数个专门的问题。所选的当然是最内行、最富经验、掌握情况最多、最有把握的、可以充分扬长避短的问题。这样就可以相对于其他问题分析得深刻、细致、透彻，提出独到的创见。讨论中只要读者把一个方面的问题分析透了，就是重要的贡献。

图1-8　三大分析类型

（3）游击型分析：对所布置的问题，或某一明显的题目，做一次简单的、蜻蜓点水式的分析，多半是一般性的、表面的、肤浅的。这种游击式分析，只是因为案例有些局限性，有些问题不便于公开，才有此分析，但分析的目的是能给读者拓宽一种思路，指望收瞬间曝光之效。这当然只能是万不得已时，偶尔为之。其他的案例引申大多都采用前面两种分析模式。