调虎离山的“旅游签单”

第二节　调虎离山的“旅游签单”

一、案例前言

签约合同，在项目型销售中是最为关键的一个流程。前面辛辛苦苦地努力几个月，就是为了把合同签了赶快成交。因此为了签合同，很多企业都使出了怪招，正所谓八仙过海，各显神通。在XP公司中陈晓带领的销售团队，更加有创意。他们为了避开其他竞争对手在最后关头把签合同的大事破坏，居然把客户带去旅游。调虎离山，就在旅游时，把合同给签了。是稀奇，是创新模式，还是突发奇想……总之，陈晓很完美地在其他竞争对手死死盯住客户的情况下，使用了调虎离山之计，与一大客户将合同给签了。之间的故事如何？让我们一起走进XP公司“陈晓以及他的销售团队”的故事。

二、案例描述

1.项目的背景介绍

XP公司是一家专业从事工业计算机自动化产品研发、生产、销售的高新技术企业，创立于2000年。该公司已通过ISO9001-2000质量体系认证，先后成为南京市高新技术企业和江苏省高新技术企业，并且是中国计算机行业协会理事单位。企业相当有实力。主要产品线有工业液晶显示器、工业平板PC/HMI、工业液晶工作站、各种触摸查询机器和设备、高精度数据采集控制板卡/模块，基于PC的工业生产控制系统。而陈晓是该公司里营销中心的一个销售经理，下面带了7个销售人员。虽然说是个小团队，但是在公司里每年都创造了很高的业绩。

几个月以来，陈晓团队跟了一个4000万元的项目，客户做过技术方案认可，到过公司工厂考察，马上就要与他们签合同了，可是有几家竞争对手却一直咬着不放。其中有一家竞争对手CNC公司，实力十分强大，在猛烈地炮轰客户之下，客户开始有些动摇。CNC公司特别是精加工车间拥有数台先进的带刀具库的数控加工中心及带坐标显示器的精密铣床、车床，可以加工各种复杂的零件。并有丰富的铝合金工件的铣削生产经验，可以批量生产各种控制器外壳，各种执行机构的外壳和高档设备铝合金面板。CNC公司这种高技术对客户来说特别有吸引力，客户曾多次向陈晓反映，他们技术含量并没有CNC公司的好。然而，陈晓团队总是能让客户满意。陈晓他们的销售手段都非常强，让客户感到意外的惊喜，是他们的强项。

2.“强龙”与“地头蛇”的竞争策略

CNC公司是在陈晓团队与客户进行项目技术方案确认后才开始接触的。由于进入的时间比较晚，因此CNC公司采取单刀直入的方式，依靠着公司强大的背景、先进的科技技术和有利的销售政策，直接找H公司的客户洽谈相关的合同事项。由于CNC公司是重庆地区成立的公司，近年已在西部地区、华南地区取得了很大的市场份额。现在CNC公司想借着H公司的项目，打入华东地区。

而XP公司却没有CNC公司实力那么强大，多年来都是靠着销售人员撑起一片天地。要说XP公司的核心竞争力是什么，这群销售人员是最重要的了。这些年的摸爬滚打，也逐渐在周边地区形成了小小的名气。因此在CNC公司突然介入的情况之下，陈晓并不是很慌张，而是很有耐心地给大家分析了他们的优势。

在CNC公司接触H公司的第三天，陈晓就收到了消息；然而这个消息却给团队造成了影响。刚出道的小张很担心这个项目被CNC公司给抢走了。因为这是他进入公司以来所接的第一个大单。虽然有陈晓的帮助，但小张还是彻夜未眠。在小张这种情绪低落的情况下，陈晓紧急召开了一个会议，让大家一起想想对策，共同把CNC公司打败。

陈晓很自信地给大家分析了目前的情况：

第一，CNC公司现在才开始进入，而我们已经接触客户很久了，而且直接有决策权的客户领导也有意向选择我们，马上就要签合同了。所以这是我们的优势之一。

第二，CNC公司虽然技术很先进，但是我们的也不差，根据客户的需求，我们是完全符合条件的。

第三，CNC公司是刚进入华东地区的，而我们是本地的，他们对华东市场并没有我们精通。

第四，H公司是本地企业，比较有优势。无论是售后还是以后的合同都很方便。

在陈晓的带领下，一些老销售员也纷纷提出了各自的想法。小张听到后，信心才逐渐恢复过来。

他们经过了很长一段时间的讨论，陈晓结合大家的想法做出了一些策略来对付CNC公司的竞争。

根据CNC公司作为新对手，大家觉得加大与客户的互动，是排除CNC公司有机会与客户接触的最好方式；根据CNC公司的先进技术，大家觉得以高价格的口号压低客户心中的不平心理；根据CNC公司的有利优惠政策，大家觉得应该让客户产生愧疚感，采取这样的策略来让客户拒绝诱惑。

3.小付的灵感

就在大家讨论得很激烈的时候，旁边的小付在纸上画来画去。陈晓注意到了小付的举动，而且小付在团队当中一直被称为“救命佛”，便让小付说说。小付抖了抖眼镜，深沉地说：“最大的对手不是CNC，而是其他两家。”顿时，下面的人都像一根棒子敲了脑袋一样。原来大家只顾着CNC的存在，却忽略了原先我们的竞争对手S公司和P公司的存在，虽然在CNC没有进入之前，我们一直占上风，但是S公司和P公司却没有放弃过。大鬼难搞，小鬼难缠。说不定，就死在小鬼的手里。小付接着说：“CNC的进入，相信S公司和P公司也都知道。我想他们正在等时机，等我们和CNC竞争得很累的时候有可能进入。”螳螂捕蝉，黄雀在后。不仅是CNC，还有很多企业都在虎视眈眈。的确，S公司和P公司是我们更要注意和对付的。

陈晓恍然大悟，马上重新拿起手中的笔在会议室的黑板上画了几个大圈，实意是想让大家重新把思维扩散，想得更加全面一点。现在的局面越来越复杂，外有强大的CNC，内又有S公司和T公司这两个让人心急的对手。可能还不止这些。而且客户又很难搞。说不好，最后让我们白忙。这个项目前期已经动用项目费用很多了。因此大家肯定不会放弃的。

但这个情况下，又该怎么办呢？是继续还是采用什么策略？

就在大家苦思沉闷很久的时候，小付深深地叹了一下气说：“哎，现在想也想不出来什么，倒不如不想，马上就要休年假了，大家先去旅游旅游放松一下，回来再想，又不急这两三天。”

“旅游？我们旅游，客户旅游？不错的建议。”陈晓笑了笑，似乎已经找到了想要的答案。

4.陈晓的调虎离山

大家看着陈晓自信的脸，都一头转了过来，想听听陈晓的新思路。陈晓对着大家说：“各位，我们赢了。”正在大家都一头雾水的时候，陈晓在黑板上已经写下了几个大字“调虎离山，旅游签单。”

这时，大家才醒悟了。

就这样，陈晓迅速给H公司的项目决策人打了电话，想办法套取了对方想去哪个地方旅游的信息。借用公司有利的旅游事件，邀请客户到四川的九寨沟去旅游。就在H公司的决策人被九寨沟的自然美景吸引之时，再运用自己的拿手好戏，酒桌上的兄弟策略，最终把合同给签了。

而CNC公司的销售人员等到把关系全部疏通，了解到真正决策人，想找决策人的时候，却找不到人。而S公司和P公司在项目决策人在九寨沟旅游时，想约他们，但是H公司的决策人正在自己向往的九寨沟玩耍，哪里有工夫理他们呢！

就这样，陈晓帮助小张拿到了这笔4000万元的项目。从此也给XP公司留下了一个传奇的经典案例。

三、问题分析

对于自动化行业的市场，群雄逐鹿，竞争愈演愈烈，特别在近些年中国经济发展得这么快，需要大量的自动化机械。而长三角、珠三角区域营销成为企业立足市场、有效拓展销售的“战略枢纽”。在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天，如何从区域市场实现有效切入并突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导、如何保证区域健康良性的运转……成为企业区域实战的精髓所在，亦是市场营销的关键一环。可以说，得“区域”者得天下！但是想得到那么大的业务单，占据市场份额，并不是一两个销售人员能够完成的，进入区域也不是一时就能够完全融入竞争氛围的。

从以上案例的情节来看，我们IMSC工业品营销研究院做了以下分析。

1.目前项目处于合同谈判阶段

XP公司所跟的项目，已经到了关键的阶段——合同谈判阶段。而在这个阶段，竞争对手CNC公司进入竞争。陈晓率领团队开始进行销售策略的分析。而一般日常的项目运作阶段，在此刻客户和销售人员应该已经建立了深厚的感情基础。在此刻有竞争对手进入，被夺走客户的概率正常情况下并不大。但是也不排除例外。比如像CNC这么强大的竞争对手的加入，有可能会让客户受到诱惑。

图8-5　合同谈判阶段

2.XP公司项目推进的成功率处于90%

根据项目型销售与管理的系统分析，目前XP公司项目处于成功率的90%；而客户对方也处于合同商务谈判的阶段。但从本案例的情节来看，XP公司已经和客户谈好了很多细节的方面，只剩下需要看的合同条款上一些细节。其他的，都能够解决。因此可以肯定，只要把握住竞争对手不参与阻碍，基本该项目签下来没有什么问题。

图8-6　销售流程管理八阶段

3.根据各指标评估如下

根据我们IMSC所提取的项目竞争对手的分析指标因素，我们把案例中各相关的竞争企业提取出来进行比较。按照排名的方式，进行对各企业的利弊评选。根据下表提供的资料，我们可以判断出CNC公司占有很大的优势，而S公司和P公司只是介绍，没有重点来写。但从陈晓他们的对话中，可以发现这两个公司并不能忽视，在工业品行业能够生存的企业都不是一般的企业。但根据权重比的关系，发现和客户关系最好的是排在第2名的XP公司。也再次证明了，在工业品行业，客户关系重于市场宣传力度的行业性质。

表8-3　各指标评估

续表

4.XP公司成功的关键

从表8-3中我们可以发现，XP公司成功的关键如表8-4所示。

表8-4　

四、解决方案

尽管通过上述的分析以及案例的最终结果显示出XP公司成为最终的项目胜利者，但是未必另外的三家企业不能成功。只要把握住关键，了解了项目的具体情况，还是可能会成功的。

我们来分析一下其他三家如果取胜，应该采取何种策略。

1.CNC公司

优势：强大的竞争对手。企业实力雄厚，技术先进，售后服务又好，又是行业标准。

劣势：到了项目后期才进入竞争，而且XP公司已经与项目决策人取得亲密联系，进入合同谈判阶段。

合同谈判阶段是准备订立合同的双方或多方当事人为相互了解、确定合同权利与义务而进行的商议活动。该阶段是非常重要的。一般不会一次谈判就结束，来来回回要几个修改的阶段，最终才能签订。

在CNC公司看来，只有XP公司最具有威胁性。处于该阶段，我们觉得，CNC公司采取以下策略进行项目申请，有可能获得项目最终的胜利。

（1）直接进攻关键决策人。位于项目的后期，XP公司已经快取得签单，但不一定是最终的胜利者。CNC公司有很好的销售政策，既然是为了要打开华东市场，多花点项目费用，也是可以的。而且具有品牌影响力，因此，直接进攻关键决策人，很有必要。采取之前慢悠悠的深度接触才知道最终的决策人，虽然比较保守，而且客户对方的关系根基稳定是不错，但是目前情况不同，除非XP公司的销售人员没有新的突破，按照正常的时间来走，可能还来得及。如果像上述XP公司陈晓团队那样的，风险系数很高。建议要想拿下该项目不能拖，直接利用资源砸开缺口，拿着公司品牌和先进的技术以及给客户最好的好处摆在客户面前，客户回转的概率还是有的。

（2）委托相关的合作商进行联盟拿单。既然CNC公司是实力这么强大的企业，相信在该地就有一些比较好的合作伙伴。与一些合作伙伴进行合作，借用它们对本地熟悉的优势，这样更能很快地扭转局面。这也是一个很好的方式。需要注意的是和合作商谈好合作的细节，切不要把整个项目以五五对半的方式进行，我们拥有强大的品牌，品牌的驱动力是重要的。它们的重点只是引路人而已。

（3）价格驱动。可以在H公司发布信息，以低价的形式打开市场。在通常的情况下，好的产品、好的品牌以及好的价格，如果该企业没有受到干扰的话，估计就是再怎么强求和进攻，最终的成功概率都不会太大。

2.S公司和P公司

S公司和P公司在案例发展的过程中，并没有出现太多。但我们可以用正常的逻辑思维去分析一下它们。S公司和P公司都是位于长三角的企业，或多或少对市场有了解。之所以没有和XP企业竞争，其中最大的关键是以下几点：

（1）被XP公司强大的客户关系给垄断，没有太多的项目费用进攻这个项目，而且品牌力度不够。

（2）S公司和P公司的销售队伍有可能没有优势，造成没有去推动这个项目。

（3）想等到XP公司接触后，看看什么情况再下手；本身的实力不够，担心鲁莽而做错事。

……

我们觉得，S公司和P公司采取以下策略进行项目申请，有可能获得项目最终的胜利。

（1）发展与客户内部采购小组其他成员的关系。客户内部采购小组，有时候除了主要决策人之外，还有其他的成员，说不定对方老板的小秘也都参与进来，因此，分析客户的采购成员，针对各成员的弱点去进攻，是S公司和P公司取胜的关键。

（2）价格战。价格战一直是小企业竞争的优势，S公司和P公司完全可以用价格战的优势去进攻。但是工业品行业有些特殊，在必要的情况下，先介绍产品的质量性，满足对方的需求条件后，采取价格战的方式比较有利。

（3）售后服务的跟进。小企业的售后服务在工业品行业不全是最坏的，相反，有些小企业对于售后服务更加重视。如果S公司和P公司真的想拿下本项目，完全可以以增加售后服务的增值去和H公司的采购小组谈。相比XP公司，S公司和P公司的这种策略有时候会显得更加重要。而XP公司是不会为一个4000万元的项目而改变自己的售后服务条件的。

五、案例引申

在以上的案例中，放下XP公司的陈晓通过多年的销售经验帮助小张拿下项目不说，我们从中可以发觉，其中最大的关键是另类的“旅游签单”和能够很好地与关键决策人打上交道。这个是需要我们认真思考的地方。

1.客户内部四种关键人物

我们IMSC通过多年的经验，总结出了客户内部采购小组关键角色人物（见表8-5）。

表8-5　

以上这几种客户，都可以迅速帮助销售人员找到关键决策者。只有找到真正的内部决策者才是成功的最大卖点。

2.合同谈判及签约的地点变换

一直以来，很多人认为合同谈判和签约一定要在正规的场合才能够进行。而案例中在旅游时就把合同签了的情况，在现在市场上来看，是一种比较热门的签约方式。这种方式有助于双方能够不在沉闷的情况下进行成交。对往后的合作也将更加愉快。要关注的几个重点是：

（1）不能作为灰色营销的一部分。很多企业误将这种方式作为灰色营销来对待，总认为把客户带去游山玩水、吃喝谈笑就能够把客户给征服，真正的用意并没有体会清楚，支开竞争对手才是其中的关键。

（2）项目费用的控制。并不是一定要把客户带去高档、豪华的场所，要根据这个项目所批的项目经费来使用；但很多销售人员却借此机会狂花一场。

（3）尊重客户对方的意愿。不要客户不喜欢这种方式也硬拉着客户去，这样的结果反倒不好，最后影响效果。凡事要先征求客户的意愿才能行事。比如案例中，陈晓先是电话询问以及了解情况后再约。这样就好点。

读后感悟