张小丰的战略布局

第一节　张小丰的战略布局

一、案例前言

中国的企业，无论是大还是小，从没有像今天这样在一个充满竞争的世界中生存，现在已经找不到哪一块新的领域，哪怕是一个极为细分的领域，没有众多的竞争者加入。近三年，电气自动化行业也面临着这样的情况，产品同质化，价格透明化，利润微薄化，关系隐性化，竞争激烈化。然而正是在这样的背景下上海BV自动化有限公司在三年之前就已达到3亿元销售额，并从3亿元、5亿元、8亿元的销售额中迅速发展壮大，2008年更是把销售计划定在11亿元以上，这样的企业能一枝独秀，每年以80%以上的市场增长，其中的原因究竟是什么？BV自动化有限公司的销售领军人物张小丰总经理用“二元论”服务营销新模式解说了成功的秘诀。

二、案例描述

签约，将成交条件以明确的、有法律保障的方式陈列出来，意味着这个阶段的顺利结束，意味着整个销售流程的圆满完成，也意味着我们获得了该销售订单。尽量发展双方的合作关系，保证后续的接触仍然可以顺利进行，是我们做好签约成交后的关键。上海BV自动化有限公司的销售服务一直在行业里被评为是优等的，也正是他们的服务品牌，造就了他们的业绩不断飙升。那么他们是如何做到的呢？

1.特殊的行情

随着我国经济体制改革的深入，流通领域的现代化、国际化程度不断提高，工业品市场面临的内外部环境发生了巨大变化，加之自身建设过程中存在的一些问题，很多工业品市场出现了批发交易额下降、市场辐射功能弱化甚至“有场无市”等现象。要摆脱当前工业品市场所面临的困境，就必须促进其发展模式的全面转型。

从长远来看，工业品市场并不是永存的，其为新的交易方式所替代是一种历史的必然。工业品市场是我国特有的产物，它是在我国经济体制转轨过程中、在经济发展的一定阶段必然出现的，是与我国农业生产方式和大量分散的乡镇工业的存在和发展相适应的流通形式。而在国外，工业品市场比较少见。随着我国市场经济的发展成熟，工业品市场存在的基础将越来越被削弱，商品流通和交易方式将越来越规范，这类市场的转型也就成为一种必然。因此，及时研究工业品市场的转型对我国工业品市场的长远发展以及合理配置社会资源具有前瞻性意义。

在现阶段，工业品市场与我国目前的经济发展水平总体上是相吻合的，因为工业品市场赖以生存的经济基础仍然存在，因为“中国制造”的品牌在整个世界都存在着，只要这种生产方式存在，工业品市场这种流通方式就有存在的必要，而且还会在相当长的时间内继续发挥作用。但随着居民消费结构的不断升级，生产企业规模化、组织化、集体化趋势的逐步增强，以及总经销、总代理、连锁化经营的大型综合超市、仓储式商店、专业店等各种现代流通组织形式的迅速发展，工业品市场所面临的外部环境正在发生着巨大的变化，要想更好地发挥其在商品流通领域中的作用，就有必要积极促进其转型，这既是深化流通体制改革、提高我国经济总体运行质量、实现流通现代化的内在要求，也是工业品市场在流通业全面加入WTO之后应对激烈的市场竞争的需要。

2.特殊的企业

上海BV自动化有限公司和德国DFF集团合资组建，总投资达2000万德国马克，双方投资比例各占50%，专业生产符合国际先进标准、达到国际先进技术水平的母线槽输配电系统，目前已经发展成为亚洲最大的母线槽生产基地之一。

两大巨头的强势魅力在行内无不受大家推崇及敬仰，究竟是哪股力量能够使两大巨头合资成立新的公司呢？张总用一句：“二元论”服务销售是企业核心竞争力给我们分享上海BV自动化有限公司多年来成功的喜悦。

近年来上海BV自动化有限公司一直以其产品的高质量、公司管理的高效率及完善的服务赢得了市场的广泛认同，上海BV自动化有限公司母线有限公司同时也为许多国内重点工程提供了可靠的母线槽输配电系统，例如：人民大会堂、中南海、上海大众、长春一汽、福耀汽车玻璃、华晨宝马、东方艺术中心、上海浦东发展银行、上海华美世纪广场、深圳富士康、深圳移动、红塔集团、昆明卷烟厂、芜湖卷烟厂、滁州卷烟厂、海南博鳌会展中心、厦门会展、南京金陵饭店、北京银轮宾馆和南京希尔顿国际大酒店，等等。

上海BV自动化有限公司也将继续保持诚信的本质，不断努力，不断超越社会对其的期望，提供更高质量的产品与服务，与其客户共同进步，共同发展。对于这样的一家在市场上表现优异的企业究竟带给我们哪些值得学习的地方，有哪些又是值得我们去思考的呢？

3.特殊的销售服务

上海BV自动化有限公司的销售服务不管对于任何类型的客户（包括大客户、项目销售型的客户等），都分为三种，分别是售前、售中、售后。

其中BV公司的这三种服务很另类，都是以销售过程为主。张总把他们的这种服务定义为“二元论”。所谓服务二元论，简言之就是对外部客户的服务与对内部客户的服务。另外，也就是对外部客户服务的精髓，具体体现在售前服务、售中服务、售后服务。这就是张总的战略服务布局。

三、问题分析

对外部客户服务的剖析：

售前——建立以信任感为基石的咨询建议：客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程。

在客户咨询环节，给客户合理的建议，提供相对真实的信息，让客户理性选择；在采购环节，将所有的安装材料及费用列成清单，让用户明明白白消费；在个性设计环节，给客户提供个性化的服务、专家顾问性的设计方案；在样板工程环节，给客户提供足够的信心，从而以见证来营造信任的氛围。

售中——提供专业顾问式的安装咨询：专业安装，严格监理，客户验收。

由于母线槽有“三分设计，七分安装”的特殊性，所以，服务将成为国内企业制胜的一个重要法宝。在安装环节，由安装工程师专门负责，其目标是“管理标准化”。例如：安装人员统一着装，并在工地现场设立看板，规范施工，现场协调，对整个安装进度进行全程跟踪，保证了施工规范性和专业性；在监理环节，由专业监理师专门负责，其目标是“监理专业化”。西门子母线推出国内首家厂家监理，实现一对一服务；在客户验收环节，给予客户一些合理的建议，哪些方面是需要注意的，哪些使用是不被允许的，确保客户验收后对未来的使用中存在的问题非常清晰。

售后——提供标准化的客户回访：定期回访，维保及时。

在定期回访环节，需要建立客户档案，明确客户基本信息，7天（安装人员）—15天（厂家人员）—30天（安装服务公司的经理）—60天（厂家主管）—1年（售后维修人员）是正常定期回访的时间段，以确保及时发现客户的问题，提供定期的回访，感受厂家与经销商的关怀；在维保及时环节，像由专业VIP维护师专门负责，其目标是“维保标准化”。为用户提供三年免费维护保养服务，定期为用户上门免费维保，让用户的使用更加安心。在报修过程中，回电与回访需要及时。这种定期维护与及时维修是帮助客户解决问题，同时也是下一个销售的开始。

图9-1　对外部客户服务的精髓

四、解决方案

张小丰之所以做出这样的战略布局，是以秉承与客户建立良好的信任关系作为原则，提供顾问式的专业安装，确保售后的及时回访。

建立起全过程服务体系，它具体包括了售前（客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程）→售中（专业安装、严格监理、客户验收）→售后（定期回访、维保及时）→未来（产品到期、更新换代）→售前的一个环型服务，每一个环节都包括许多具体措施。

图9-2　服务体系

总之，厂家需要提供顾问的能力为客户的具体要求来量身定做，让客户从前期选择到后期使用都省心、省力、省钱，从而为我们带来丰硕的成果。

让“服务二元论”成为企业的品牌。

众所周知，母线行业是电气自动化的一个细分市场，且在上海附近的产业群非常集中，也可以说是全国母线产业集群，但与其他的行业一样它同样绕不开“产品雷同—低价竞争—利润太低带来创新能力不足—生产更多更低价的雷同产品”的“恶性循环”，过度的“价格战”导致母线产业的风光不再。然而，也就是在整个产业链利润偏低的时候，上海BV却能独树一帜，原材料价格上涨，然而利润却上升；市场没有下滑，却能扩大份额；价格战没有形成，反而品牌美誉度上升。这是由于：

1.品牌可以无形中给企业带来意想不到的利益

一个成功的品牌是使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值，品牌有利于树立差异化竞争优势。上海BV自动化有限公司的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，从而形成某种与众不同的竞争优势。随着工业自动化的核心产品优势慢慢消失，不同供应商之间就很少能形成价格差异，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业自动化树立某种差异化的竞争优势的关键。

图9-3　品牌的价值

2.品牌是客户关系的建筑师

以前，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户与客户保持良好的合作关系；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。

一个新营销模式的诞生，伴随着的一定是对企业的运作提出了快速、灵活、应变的要求。上海BV自动化有限公司母线的营销管理系统不仅与外界环境有着密切的联系，而且和企业内部的运营管理也有着千丝万缕的关系。基于核心竞争力的企业营销，并非一定就是专一业务经营的战略。企业营销决策的关键，在于所经营的业务是否建立在自己的核心竞争力的基础之上。

五、案例引申

企业的主要活动都是具有相应价值的，这些活动构成了企业的价值链，企业价值链首先表现为企业内部的联系和支撑，各种活动相互配合，才能产生价值和利润；其次，企业的活动与上游供货商和下游用户紧密联系，相互影响。显然，供货商、用户的各种活动方式能够直接或者间接地影响企业的成本、利润和竞争优势，同样，企业的各种活动也将对它们产生很大的影响。

因此，从这个价值链的分析来看，客户服务最重要的关键就是协助客户，使他的价值活动产生更多的价值。因此，对企业来说，良好的服务并不局限于售后服务的某个方面和细节，而是贯穿于整个经营活动的全过程。

图9-4　公司与客户价值链对接图

企业服务价值链的概念告诉我们，用户的客户忠诚度很大程度上依赖于企业在客户服务方面的投入，而价值链又说明服务并不是简单的维修、上门等这些简单初级的行为。

客户服务与企业价值链内部价值活动之间的联系以及它与客户价值链中价值活动之间的联系是形成客户服务优势的基础。调查表明，企业价值增值与客户服务、客户满意度、客户忠诚度之间存在更为紧密的关系，其内在逻辑表现为：

客户忠诚度的提高能促进企业获利能力的增强，对企业来说，客户忠诚度的标准为：第一，该客户不购买或极少购买其他公司的产品和服务；第二，重复购买本公司的产品和服务；第三，推荐他人购买本公司的产品和服务。

客户忠诚度是由客户满意度决定的，只有客户对企业的产品和服务比较满意之后，才会形成忠诚度。

客户满意度是由其所获价值的大小决定的，这些价值包括产品、服务、增值状况等内容。

高价值源于企业员工的高效率，价值是由人来创造的，企业员工的工作效率决定了客户价值的表现。

员工的忠诚度是创造高效率的前提条件，员工忠诚度高，对企业的发展信心强，工作的积极性比较高，工作效率自然较高。

员工的忠诚度取决于员工对公司的满意度，员工对公司的满意度包括工作条件、企业文化、待遇、机会等多个方面。

上述逻辑关系分析告诉我们，良好的客户服务基础是良好的企业环境，企业只有将自身的管理问题解决好，才能够有条件建立良好的客户服务基础，才能够创造出更多的价值。上海BV自动化有限公司有了良好的服务文化，才使得客户一个接一个地做项目。由此可见，良好的客户服务，特别是售后服务是企业利润增长的源泉。

图9-5　企业利润与客户服务关系图