项目型销售实践中容易忽视的十大错误

第十章　项目型销售实践中容易忽视的十大错误

在工业品制造行业，由于产品日益趋于同质化，企业要保持可持续性的竞争优势已经变得越来越难了。因此，已经有很多全球性的企业纷纷开始向客户着手提供综合性解决方案，以客户问题专家的身份进行某一领域的整体项目运作。与此同时，如何进行项目营销也成为相关企业和专业营销人员关注的焦点。我们应该注意把握项目营销的特征和本质。项目型销售在工业品行业中被普遍地运用着，而项目型销售本身就是针对大额产品销售的一种有效的营销方式。

然而，项目型销售与其他销售存在较大的区别。因此，在项目型销售过程当中，往往很多销售员容易忽视一些错误。项目型销售由于金额比较大，一个项目几十万元、几百万元，只要犯一些小错误，就有可能拿不下这个项目。为了有效避免企业销售人员在项目型销售中出现类似的情况，我们列举了以下十个在项目型销售当中容易忽视的错误，帮助企业能够得心应手地运作项目型销售与管理。

错误一：胡乱猜想客户需求

正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证，但当中有两个基本点需要注意。

1.背后真正的关键人需求

判断客户内部真正的关键人是挖掘客户需求的前提。但是很多销售人员并没有很好地找到关键人。了解的不是关键决策人的需求对项目推进并没有很好的引力。

2.信息孤岛的蒙蔽

很多销售人员受困于客户的一些表面性陈述，而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是挖掘客户需求的深度不够。要真正了解客户的需求，往往需要挖掘其潜在的需求，问题后面的问题。

“6W3H方法”是一个比较好的方法，即英文Who（谁）、When（何时）、Where（在哪里）、Which（哪一个）、What（什么）、Why（为什么）、How（如何）、How much（多少）、How long（多久），这是提问客户时必备的技巧之一。

“6W3H方法”是一种直接询问的方法，通过询问，获取更多的信息。不管你销售的产品是单纯的还是复杂的，调查工作都是不可缺少的。

人们购买商品是因为有需求，因此，就销售人员而言，如何掌握这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓自己的需求到底是什么。通过“6W3H方法”，你可在潜在客户中，借助有效提出问题，刺激客户的心理状态，使客户潜在需求，逐步从其口中说出。

错误二：项目费用无法控制

项目费用的概念应该从两个方面来认识：

（1）对客户采购资金的了解和评估。

（2）对自己市场开拓费用方面的计算和控制。

一个项目运作没有实质的费用支持，其价值和意义是截然不同的。相应的，销售人员的对策和投入肯定是不同的。显然，搞清客户的预算情况（包括客户的爱好、消费程度和预算决策流程）是销售员需要取得的最重要的信息之一。而一般优秀的销售员都是从切实为客户做好消费的预算，引导客户安排预算，甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算来达到销售的目的。

从销售员自己方面来看，市场开拓是要讲“投入产出比”的。但是为了谋求绝对的销售业绩，销售员都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度上的缺陷外，销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多销售员甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源、取得更好业绩的重要基础。显然，这对销售员在一个企业内长期的发展是不利的，除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。项目费用最容易失控的时期多是项目立项后开拓内部关键人及合同谈判时期。开拓时，为追求市场占有率，往往公司在投入上没有过多的限制，销售员则更倾向于宁多毋少；而成熟期，虽然业务的利润率大幅降低，但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱进。

图10-1　项目型销售中容易忽视的十大错误

错误三：先买卖再做朋友，而不是先做朋友再买卖

工业品销售的开始是一种关系的开始。可以说是要先建立信任，在信任的前提下再来谈销售。它与快速消费品不一样。所以，与其说我们在销售产品，不如说我们在建立一种新的关系，一种信任。但很多销售人员倾向于花几个小时不着边际地谈产品，并没有与客户“交朋友”，我们认为在我国目前不太合适。

先买卖再做朋友这种以产品为中心的销售理念在十年前也许是正确的，当时都是以产品为中心。现在，工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。只介绍产品不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户做朋友”是一种在工业品行业被广泛倡导的销售理念。但要注意的是，和客户建立的关系，是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。因此，我们要注意把握其中的利害关系。

错误四：大小客户不分，捡了西瓜丢了桃子

不理解每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是销售员在拜访客户前，已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料，也就是说，他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。

虽然，在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者只是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等。

正如很多销售专家所说，决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解客户的差异并加以利用，销售前景必然缺乏希望。

错误五：不能有效影响决策者

采购的决策者通常不会出现在例行的会议和交流中。在全部销售活动中，他们可能只会参与其中5%的重要活动。相当多的时候，销售员并不能见到决策者。即使见面沟通，时间也大多不超过十分钟。这其实给销售员直接影响决策造成了困难。

由于没有意识到或无法克服这种困难，很多销售员的销售影响力仅限于对操作者、参谋者，比如说现场使用人员、维护人员或技术部门的工程师，而不能从决策者那里得到采购意向。其实，对操作者、参谋者做工作并没有错。但关键是如何通过他们影响决策者，进而使其形成明确的采购意向。

销售员应该认识到，和采购相关的大部分活动（可以说是80%以上）是销售员无法参加的，比如说客户的内部会议。因此，销售的结果在很大程度上并不是由销售员本身的销售活动决定的，而是由客户内部沟通和相互影响决定的。也就是说，销售行为一直在进行着，甚至说，很多决定性的销售行为是在销售员不在时完成的。是由谁来完成的呢？是那些与你有相同利益的人，包括支持你的人、支持你公司的人和支持你想法的人。比如，技术工程师向决策者说明某种技术方案的好处，财务人员推荐某种产品适中的价格。这些是很重要的，但是在我国体系的管理下，关键决策者拥有重大的决策权。

从这种意义上来说，在整个销售的舞台上，销售员并不是主要的演员。相反，销售员也不应争做主角，而应成为导演，为演员提供道具，设计台词，促成他们为自己在客户组织内部完成推销，影响决策者。

所以，销售员能否直接影响关键决策者很重要，但也不能忽略其他决策者在采购决策中的权力，应该找到影响他们的途径。

错误六：忽悠大师，夸大功效

在实际销售中，由于业绩压力或急于求成的心理，许多的销售代表为了卖出产品，在客户面前有意或无意地夸大产品的功效，把产品说得无所不能，以为这样就能引起客户更多的购买兴趣，如把节约燃油3%～5%说成10%以上等。

其实，夸大产品的功效不但不能吸引客户，反而会让理智的客户对你失去信任。一旦客户使用你推荐的产品达不到你所吹嘘的功效，他就会觉得自己上了当，被你欺骗了，进而对你避而远之。实际上，好的产品本身就有许多的“卖点”，如果你在销售中找准客户的需求点，再把产品的特性转换为客户的利益，就能够成功地引发客户的购买欲望，最终达成销售，而无须煞费苦心地编造“莫须有”的产品功效。

比如，我们的产品全部在售后服务上增加多年，对客户而言就可以无后顾之忧，还可以吸引客户；我们的所有单件上都附有小礼品，可以协助客户顺畅销售；我们的产品有优异的抗磨性能，可以有效地解决超载现象带来的潜在事故。

错误七：付钱后，售后服务就不管了

所谓售后服务是指签单之后到产品功能终止，以维护客户利益为前提而采取的各种行为活动。良好的售后服务是树立企业品牌和传播企业形象的重要途径，也是企业的竞争力之一。但是很多企业一旦收了钱，售后服务就不管了。很多企业都会出现这样的情况，久而久之，造成目前市场上大部分的企业都是这样的状况。服务观念淡薄，广大后来者大多是以盈利为目的，缺乏真正为客户服务的意识。队伍没有严格的训练和培训，技术水平和服务态度参差不齐。服务收费、配件收费、人工费等名目众多，收费价格混乱，标准不统一。参与售后服务的人员和机构成分复杂，有“游击队”，有经销商，有厂家，有专业的售后服务机构等。众多在保修期内的机器无人修理。经销商人去楼空或改头换面，服务热线停机或无人接听。

现代企业中，企业的一切行为都是为销售服务的，销售的一切行为都是为利润服务的。很多企业，售后都是销售大部门中的一个分部门。企业的实质就是追求利润最大化，而售后服务却是一个纯负利润部门，这样看来肯定是销售重要了？其实不然，售后服务作为销售的支持与补充，是有利于销售的。举一个例子，海尔公司就是一个以售后服务好而知名的公司。在海尔，销售是第一位的，但如果有了售后服务，则售后服务是高于销售的！一句话，没有良好的售后服务就没有持续的销售，就没有了利润，也就没有了企业。

错误八：忽略了“客户是上帝”的理念，与客户争辩

上天给人类设计一个大脑和一张嘴，嘴巴除了吃饭外，就是表达自己的感情与想法，人的经历与学历不同，看法也会有差异，这是自然而然的事。就像我喜欢吃海鲜，而我的老婆却不喜欢一样，因为我的老家靠近沿海，在江苏，而我的老婆的老家是重庆，我认为龙虾做出来美味可口，而我的老婆却说龙虾那么多爪子看起来很恶心，这个也无所谓谁对与谁错。我们跟客户也是一样，讲个故事，历史上有个有名的建筑大师给某地设计市政大楼，有一天市长跑过来告诉他大厅里没有柱子，可能会塌下来，其实这是杞人忧天的事，但那个建筑大师仅说了声好，就加了几根柱子，过了若干年后，那位建筑大师已经死了，人们有一天忽然发现，那几根柱子根本没有接触天花板。这个故事给我们很大的启发，如果当时建筑大师给这位市长说一大堆建筑结构的理论，你认为这位市长能接受吗？能听得懂吗？

所以，我们在与客户沟通时，他们不了解产品的情况或对产品有误解，这是很正常的事，我相信客户说出他们的理由时一定有他们认为正确的道理，这个时候我们最好的办法就是站在他们的立场上，用事实证明给他们看，拿出你成功的案例，让他们去体验，而不是去争辩。顺便说一下，人都有自尊心，你当面否定一个人的观点时，他会尽力维护自己的想法，就算你赢得了争辩，最后也会失去了订单，何必呢？

错误九：轻易承诺客户，忽悠大师带来的代价更高

有一次，我们公司采购了一批零件，供应商说好是周二下午1：00送货的，我是从早上9点一直问有没有送出来，到了晚上9点，他们都还没到，期间他们一直口口声声说“出来了、出来了”。但直到第二天的下午3点才来，让我们的老总非常的火大，决定下次再也不买他们的东西了。我们做业务的，与客户沟通的时候，大部分都有势在必得的心态：“只要能拿下订单，什么条件都可以答应”，比如：

明明是20天可以交货的，为了讨好客户，说是18天可以交；

明明带电时间是40小时的，却说成50个小时；

明明是只保证一年的，却说成两年。

……

反正只要客户给了钱，自己有了佣金，其他的都不管了。经调查，平均一个不满意的客户会告诉11个潜在客户，顺便提一下，我们现在很多公司都在提客户忠诚度，但是光有客户满意还不行，满意的客户不一定下次还会买你的，平均一位忠诚的客户会向3个人推荐你的产品。这里我们了解一下什么叫客户满意度，所谓客户满意度是指客户的期望与现实的差距，如达到期望，就满意，未达到就不满意，超过就是忠诚。96%的不满意客户不会向公司报怨，只是下一次不买你的就是了。这就是为什么有些公司要求业务员在给客户作产品说明时有所保留的原因，各位试想一下：我们给客户承诺带电时间是40小时，结果却是50小时，客户会非常的惊喜。所以，我们做业务的，不要为了拿下订单，不切实际地给客户作一些承诺，这样，很容易断了自己的财路。

错误十：没有及时跟进

每个人都会遭到拒绝、遇到挫折。已经开展了数个月甚至数年的项目工作也会突然失败。看似十拿九稳的事情也会突然化为泡影。如果从个人角度去看这些挫折，将会挫伤自己的激情，阻碍自己向下一个目标前进的脚步。成功的销售人员都能够将自己的挫折和失败和大家分享，并不断取得进步。遭遇挫败的原因可能在于第一个错误：没有打足够的电话，没有跟进客户。失败本身并不是问题所在，问题在于能否从失败中汲取教训重新再来。治疗挫败的秘诀在于重新获得成功。让这次的失败激励自己，不断找出新方法，不断改进，保证下次大获全胜。

读后感悟