“狼”真的来了！

第20篇　“狼”真的来了！^[1]

这次宝洁夺得中央电视台新标王带给我们许多思考，大致可以想到以下几个方面。

第一，国有企业的参与。与往届相比，这次比较醒目的是有不少的国有企业参加。从本质上讲，企业花钱做广告，一方面是减少了当期利润；另一方面，广告可能带来收入的增加。二者综合作用的结果，利润可能会增加，也可能会减少。总之，打广告是企业的销售活动的一部分，当然具有一定的风险性。本来，企业花多少钱做广告是企业自己的事情，政府不应该干预。但是，作为国有企业情况就不一样了。因为这是在拿利润去“赌一把”。在以前一个阶段，国家甚至于作出规定，限制企业的广告费不得超过销售收入的某个比例，比如说控制在8%以下，等等。不过，这样做的结果又是将企业行为与政府行为不适当地搅和在了一起。企业经营者完全可以说，都是因为不让打广告，利润才这么少。所以，这次是一个进步。

第二，垄断行业的质疑。为什么有的产品需要打广告，有的就不需要？一般来说，生产资料产品不需要打广告，因为那是企业或单位购买；生活资料产品需要打广告，因为那是广大消费者购买。前者是专家购买，后者是非专家购买。特别是具有多种选择的消费品，普通消费者无法了解其质量，品牌起到相当大的作用。这时，广告是重要的促销手段。现在的问题是，在这次中标的品牌中，有许多是国有的、垄断性行业的产品，就算是通讯业有几个网在竞争，但是，那还远不是充分的竞争。老百姓并不需要看广告增加对它们的了解。比如，中国移动和中国电信，你花那么多钱打广告有什么意义？关键是把价格降下来，把双向收费取消掉！

第三，外资品牌的进入。上述两个方面有着内在的联系，随着国有经济“有进有退”的调整，国有企业更加集中在基础设施领域。这些领域的企业打广告并不那么科学合理。而这次最重要的特征莫过于外资品牌的大举进入。宝洁不是新手，这次一举夺魁让人震惊。我国改革开放的历史进程中，“入世”是一个非常重要的里程碑，它标志着市场经济的发展大踏步地走向世界，我国最初的“两头在外”保护本国市场的政策发生了根本性变化。几年之后，外资品牌成为中央电视台新标王，而且有联合利华、高露洁、肯德基、NEC、佳能、丰田等的加盟更是标志着中外品牌本土化正进入了白热化阶段。实际上，日本丰田汽车当年登陆美国时也是用过重量级广告的“炸弹”。麦当劳进军中国市场也有广告的功劳。因此，这次的结果值得中国民族品牌百倍觉醒。

在此还想说明两点，首先，所谓的“民族品牌”也与过去的概念很不相同了，比如说汽车，东风公司与外资都是各自50%，这里还有纯粹的民族品牌吗？其次，外资之间的竞争也已经白热化了。比如，北京白石桥附近的家乐福有上百个车位，在其附近同是法国的欧尚超市将广告打到家乐福:“1500个免费车位。”最近，在其不远的地方金源新燕莎Shopping Mall更是以60万平方米、1万多个车位独占鳌头。现在我们看到的早已不是什么民族品牌之间的竞争了，而是外国大亨之间的竞争了。

“狼”真的来了。但这也没有什么值得可怕的。君不见，北京石景山区的美国普里斯马特会员店刚刚“投降”，附近又有世界顶尖高手沃尔玛的山姆会员店开张。不管有多大名气的超市，也要面临中国老百姓“改造成小卖部”考验。在高水平的竞争中，老百姓将得到更大的实惠。