例中央电视台诞生新标王

案　例^[2]中央电视台诞生新标王

2004年11月18日上午，中央电视台广告招标再次拉开帷幕，随着拍卖槌的声声落地，300多个价值不菲的标的物落入各个企业囊中。由于最小的加价幅度为20万元，因此每一个举牌的动作都使现场显得惊心动魄。宝洁成为央视招标的新标王，中标额度是38515万元，是央视招标历史上第一次外资企业成为标王。

到昨天晚上9点左右，这次招标总额终于水落石出，本次招标一共拍出52.48亿元，去年的招标额是44.1157亿元，今年比去年增长18.9%。

统一润滑油暗争新标王

整整一上午，A特段的竞标不间断地激烈进行。所谓的A特段，是指《焦点访谈》前A特段的14条15秒的广告。

由于A特段采取一次性暗标入围，每个时间单元入围投标单位为17家。暗标入围之后，将按时间单元顺序，从每个时间单元获得入围资格的17家投标单位中，按投标价由高到低依次排序，公布投标单位入围名单。之后将进行明标竞买，即由台下的企业举牌进行加价，谁的价格最高，将依次获得有利的播出位置，但最终将有三家入围的企业被淘汰出局。因此现场竞争比较激烈，基本上每单元中标企业金额都在2000万元以上。

而竞标牌为111号的统一润滑油，以3600万元的高位夺得了明年第一条15秒广告的播出权，成为了今年润滑油企业的焦点。

据悉，乳业也是热门的投放企业，上届标王蒙牛所持60号牌在A特段的6个时间单元中都有中标，累计标额是14438万元，平均每个时段投放2400万元。

上海家化十年后重回央视

上海家化集团10年没有在央视黄金段位投放过广告，但是今年一投放，在A特段就中标5000万元，显示了其在营销上的决心。上海家化联合股份有限公司副总经理王茁表示，他们将在黄金段位力推美加净和六神两个品牌。

民族品牌的崛起，使外资品牌和本土品牌展开了针锋相对的竞争。宝洁公司在招标前的呼声就很高，据悉，宝洁2005年将投放央视将近4亿元。昨天晚上9点，宝洁终于如愿以偿，成为历年来第一个“洋标王”。

大型国企也成了广告“玩家”

从去年开始，国有企业开始越来越多地登陆央视招标，显示了国有企业融入市场的观念在逐渐加强。央视广告部主任郭振玺向记者表示，以前参与竞标的企业几乎是清一色的民营企业，从去年开始，中国人寿保险、中国石油昆仑润滑油、中国石化长城润滑油三家国字头企业参与竞标。而今年至少有4个门类的企业参与了央视竞标。第一类是石化类企业，还是两个石化企业的润滑油公司。他们的广告投放预算是去年的2倍。第二类是通讯类企业，在A特段中标企业中，中国移动和中国电信分别中标。第三类是保险行业，中国人寿再次参与竞标。第四类是银行类的企业。

央视招标噱头多

与往年不同，招标现场一概充满战争的硝烟味道，许多同行业的企业相隔几米进行加价竞争，血拼的味道足以让人心脏跳动剧烈。这种气氛一直持续10个小时。而今年，招标现场的噱头明显增多了，据说，为了增加现场的轻松气氛，这场招标会还有专门的导演安排了活跃现场的节目。如A特段第一单元招标结束后，奥运冠军田亮和罗雪娟来到现场，为2005年第一条广告的中标企业统一润滑油总裁李嘉颁奖，其情景模仿雅典奥运会的颁奖典礼，引起台下一片笑声。而A特段招标结束后，电视剧特约播映招标即将开始时，明年的黄金时间第一部电视剧《汉武大帝》的主角陈宝国来到现场，轻松的氛围充满了现场。而在中场休息时，为了让现场的企业家在激烈的角逐中有所放松，一曲活泼的《健康歌》甚至在现场响起。据透露，每个看似无心的小节目，都是经过精心安排，其目的还是让企业能够受到感染，更充分地投标。

附录:近年中央电视台“标王”简介

【注释】

[1]参见《内部研究报告》2005年2月。

[2]根据主要网络媒体资料编写。