有关零售业的基本理论

第三节　有关零售业的基本理论

国外零售业态经过100多年的发展，无论是业态的种类还是各业态的完善程度，都比我国成熟。国外学者在此方面做了很多研究，形成了一些重要的理论。

一、零售轮转理论（The Wheel of Retailing）

1958年Malcolm P.McNair在《Competitive Distribution in a Free High-Level Economy and Its Implication for the University》一书中就提出了零售业轮转理论。该理论可以归结为:各种零售业态都是由价格诉求和商品组合诉求，再往服务内容的诉求反复运作，零售业态的变革有一个周期性的像一个旋转车轮的发展过程，如图2-2所示。

图2-2　零售业态的循环过程

（一）零售轮转理论的基本内容

（1）带有一些创新性质的新零售业态，在低成本结构、低毛利的基础上，通常以低价位的形象出现，并以此与传统业态竞争。新、旧零售业态之间竞争的结果是，新零售业态占据了旧零售业态的大部分市场。

（2）新零售业态的门庭若市促成其零售企业竞相模仿，新零售业态各企业间的竞争转趋激烈，先前赖以竞争的低价位逐渐丧失了优势。

（3）为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态就会利用所获利润进行投资，增加经营品质更好的商品，到租金更高的地方开店，提供更完善的服务，从而导致成本增加，必然招致价格上升的压力。

（4）当价格竞争力衰退后，新业态发展成熟时，市场上又让那些以低价作为策略的更新零售业态有机可乘，其自身也开始遇到成本、价位更低的业态的挑战，这就是零售的轮转——当位于低端的零售商实施战略升级以增加销售和毛利时，一种新型低价零售业态又在低端市场出现。最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开了另一场抢夺市场的竞争。

（二）零售轮转理论的前提

零售轮转理论建立在以下4个基本前提下:

（1）存在许多对价格敏感的购物者，他们愿意舍弃顾客服务，广泛的备选商品和方便的店址，追求最低的销售价格。

（2）价格敏感型顾客通常不存在商店忠诚、随时乐于转向售价更低的零售商。另一方面，威望敏感型顾客倾向于在采用高端战略的商店购物。

（3）新型零售通常比现行零售形态运营成本更低。

（4）随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象改变。

（三）零售轮转理论中的企业战略选择

图2-3表明了零售轮转揭示的3种基本的战略定位:低端、中端和高端。

图2-3　零售轮转战略

图2-3说明了零售商在考虑战略组合的选择时，在高端和低端两种极端间的差异。零售轮转理论认为，现有零售商在增加服务和从低端市场向高端市场进行战略转移时应该谨慎，因为价格敏感型的购物者通常不存在对商家的忠诚，他们很可能会转向价格定位更低的公司。而且，该零售商可能正因此而失去曾使其盈利的竞争优势。

（四）新零售轮转理论

在零售轮转理论的基础上，日本学者中西正雄（1996年）提出了新零售轮转理论。他认为，在任何时期，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的技术水平相适应而有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线，如图2-4所示。越是能够接近边界线进行价格服务组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。因此，对零售竞争来说，有意义的价格服务水平组合只限于边界技术线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平或降低价格，也仍然在这一曲线上移动。新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线，使之向右下方移动。只有新业态引进划时代的革新后，才会引起主要业态的变化。由此可见，新业态并不是以低价格把旧业态赶出去的，而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势。

图2-4　技术边界线与消费者效用函数

但是，新业态的优势只是短期的。当新业态企业因技术革新获得超额利润，其他效仿的企业也会努力改善其营销组合，使自己的技术边界线也向右移，从而使超额利润消失。由此形成类似于零售轮转的循环。其基本轮转顺序为:

（1）新业态因技术革新突破了原有的技术边界，在获得许多顾客的同时也获得高收益。

（2）看到新业态的成功，其他企业加入，业态内竞争激烈，结果形成新的技术边界线，收益下降。

（3）由于新技术边界线上下两端的扩张消除了与旧边界线的不连续性，再次激起业态间（实质是企业间）的竞争。

（4）新业态与旧业态间的费用结构差距消失，出现零售业全体利润率下降以及利润平均化，新的技术革新产生新的动机。

二、零售折叠理论/手风琴理论（The Retail Accordion）

产品是零售业态中最基本的要素。零售商在开店的时候首先要确定的就是准备经营什么样的产品以及产品的类型有多少，即产品线的宽度和深度。在说明产品的宽度选择上，手风琴理论是代表性的理论。

手风琴模式又称伸缩模式，是由E.Brand于1963年首先提出的，1966年，Stanley C.Hollander对其进行了发展，他在Notes on the Retail Accordion一文中提出了零售折叠理论（The Retail Accordion）。该理论的主要观点是零售业的发展和演进可由商品组合的从宽到窄、再从窄到宽的变化解释，即零售机构总是从能够提供全面服务发展到提供专门服务，然后再发展到提供全面服务，不断更替。同时，商品组合的扩大或缩小必然反映不同时期的市场需求与竞争格局的变化，即以商品组合宽度幅度的变化，来说明零售业态的兴衰原理（Sternand Ansary，1977）。

该理论将商品组合的宽度视同为手风琴的形状，随着时间的推演，商品组合宽度大的业态经营一段时间之后，商品组合宽度较小的新业态将会随之出现，但不久以后，又会产生另一商品组合宽度更大的新型零售业态。如此循环，依循商品组合宽度大小的变化，新的零售业态不断在市场上出现，如图2-5所示。

图2-5　手风琴（伸缩）模式

历史上，在百货店诞生之前，西方国家的城市中，分布着大大小小的肉店、面包店、制衣店等，它们被视为现代专业店的“雏形”，虽然商品组合窄而专，却统治着城市中的商业。当世界上第一家百货店“好市场”商店于1852年在法国巴黎开业时，便给了顾客全新的感受，轰动一时。百货店这种零售业态也迅速传遍了欧美各国。而在第二次世界大战后，在欧美各国，在百货公司引领下发展起来的购物中心普及，又容纳了大量的专业店，结果是大型连锁公司又获得了大发展，分割了原属百货店的市场份额，如美国服装业的Gap，Limited等。而近10多年来，美国市场上，在这些专业店的基础上，发展起百货公司式的专业店，成为“门类杀手”，如Toys“R”US，Bset Buy和Office Depot等，其经营商品达万种以上，例如Bset Buy就囊括了照相机、摄像机、电视机等黑色电器和诸种白色小家电及部分日用电器产品和耗材。

三、单一、多重、全面结合型理论

该理论由W.J.Regan于1964年提出。他认为，零售业的服务提供决定了商品的价格以及零售业态的本质特征，对于经营同样商品的商店，由于服务提供的不同而形成了零售业态的差异。零售的商店和服务组合主要有单一、多重、全面三种类型，每种类型又有数种变化，这种理论可分为单一、多重、全面结合型等三种理论。

（一）单一结合型零售业

它是产品与服务水平相一致的零售业，是零售业发展的最初阶段。如图2-6所示，此阶段零售业所提供的商品服务组合有三种:高品质/高服务、平均品质/平均服务、低品质/低服务。由于社会收入差距较大，市场需求差别明显，采取单一结合型的任何一种方式的零售业，如果不遇到挑战，就能在各自的市场顺利经营。

图2-6　单一结合型零售业:品质与服务组合

（二）多重结合型零售业

零售业经营者为增加营业额和利润，势必要采取策略，往上或往下调整商品成本变数、服务成本变数，及上下并行的商品组合、服务决策组合政策，由此形成多重结合型零售业。随商品成本变数和服务成本变数的不同组合，形成零售业的各种形态。如表2-3所示。

表2-3　多重结合型零售业:商店升级与降级

（三）全面结合型零售业

零售业可以弹性变更经营形态，任意组合商品和服务间的组合关系，使消费者有更多的选择机会。图2-7所示的不是零售业者商品和服务的组合关系，而是和其他业者间的组合关系，也就是结合商品的高成本、平均成本、低成本、以及制造业、批发业的流通成本组合而成的关系。全面结合型零售业通过差别化策略，区别服务品质水准，让消费者有不同程度的认知。

图2-7　全面结合型零售企业:品质与服务的组合

事实上，没有一家商店能够全部设计出商品和服务的不同组合方式来满足不同顾客各种不同的需求。因而，在零售业演变的过程中，随时都可能出现不同组合方式的零售业，即出现不同的零售业态。

四、自然选择理论（Natural Selection）

零售业另外一个重要理论是自然选择理论^[5]，这一理论的直接来源是达尔文的自然选择理论，理论的创始人M·H Gist称:“零售机构是由消费者、竞争者和技术变革组成的环境的经济产物，因此我们可以用达尔文的自然选择理论来揭示业态变革和某些零售机构成功和失败的原因。”

五、辩证发展论（Dialectic Theory）

这是新近提出的零售演变理论，它基于黑格尔的辩证学说，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反面，即否定之否定。在零售业来说，就是两种看上去截然不同的零售业态会相互混合形成一种综合了二者特点的新业态。

例如，专业店和百货商店是相互对立的两种业态。前者以商品组合窄而深为特点，后者以商品组合宽而广为特点。随着现代大型百货公司经营商品品种越来越多，而且在价格、定位上拉开档次，使得经营品类与百货公司重合的中小型专业店很难生存，于是出现了“大类杀手”——结合了专业店的专和百货店的全。例如Offce Depoit，它不仅实现了某大类商品方面的“一站式”购物，甚至还融合了仓储店的经营方式，从店堂布置看，它有近万平方米的巨大营业空间，高大的货架，商品放在货架上直接开包展示，顾客自选商品，运用条码和扫描技术统一结算。它突出全国品牌，因直接从工厂进货，售价最低，而经营商品品种达3万种，包括了与家居有关的木料、工具、照明设施、水暖、园艺、五金各类商品。因此，有人把它称做是超级商店与仓储商店的结合。从经营范围来看，它仍是专业店，但却是以仓储商店的方式经营专业店，这正是Offce Depoit获得快速发展的原因。它于1980年成立，1995年就以154亿美元的年销售额位居全美零售业的第10位。零售业辩证发展的演变模式反映了零售领域各业态间竞争的激烈程度，而竞争结果使业态间的差异缩小，界限模糊，一些新的混合业态不断出现，甚至难以定名。然而，如果一种业态没有自己的差异化，将很难取得竞争优势。

六、生命周期理论（The Retail Life Cycle）

对零售业研究产生重要影响的还有生命周期理论^[6]。该理论的主要内容是:各零售业态的发展会经历不同的生命阶段，分别是:创新期（innovation）、快速发展期（accelerated development）、成熟期（maturity）、衰落期（decline）。

各个零售业态在不同时期的特点主要有:

（一）创新期

新兴业态的数量较少，它与现有零售业态的战略组合有明显的差异，至少会在战略组合的一个要素上比传统的业态有巨大转变。该阶段的主要目标是让消费者了解新的零售形式，激发消费者光顾的兴趣。

需要指出的是，在此阶段，一种新的业态能否成功，还不是很清晰，有的业态尚不能走完创新期。

一个典型的例子就是美国市场上曾经出现的一种零售业态——特级市场（hypermarket），一种结合了经济型超级市场和折扣百货店的巨大商场（通常营业面积在20万平方米以上）。1962年建于法国的家乐福是特级市场的鼻祖，到1988年，欧洲总计约有近800家特级市场。其在欧洲的成功，很大程度上是因为多数欧洲城市除此以外，只有小食品店，缺少类似美国从30年代超市到60年代折扣百货店的演进，以及美国超市的经营范围已逐渐扩大到非食品类日用消费品的变革。换言之，美国市场几乎已被超市、折扣百货，还有新生的仓储俱乐部完全渗透，充分饱和了。因此，20世纪90年代进入美国市场的特级市场遇到了很多问题:多数店的每单位营业面积销售额不足以获得利润，特级市场面积太大，对美国消费者快速购物极为不便。正因如此，到1990年，沃尔玛在仿照家乐福开了4家特级市场后，宣布不打算再建特级市场了。1994年，欧洲特级市场零售业的领先者家乐福退出美国市场，关闭了它在费城的2家分店。

（二）快速发展期

业态的数量迅速增加，销售额和利润都快速增长，市场份额上升。而在快速发展期结束时，成本压力开始影响利润。

（三）成熟期

业态所占份额基本稳定，整个零售业态的销售增长速度放慢，利润增加速度缓慢。商店为了扩大市场份额和争取顾客，不得不降低毛利率，千方百计降低费用，提高效率，扩大销售渠道，加强贸易关系。

（四）衰落期

业态经营效果下降，所占市场份额大大下降。许多公司放弃了这种经营形态，更新的零售形式吸引了顾客。

生命周期理论一般多用于分析各业态的发展程度^[7]，因此本文主要以零售业生命周期理论展开分析。

【注释】

[1]赵尔烈，于淑华:《中日零售业结构与业态比较》，《商业经济研究》1996年第2期。

[2]李飞:《零售业态问题研究》，《中国商业理论前沿2》P270～305。

[3]《零售业态分类规范意见（试行）》，http://www.cnoffice.com/magazine/oa/htm/oa5～23.htm。

[4]《零售业态分类规范意见（试行）》，http://www.cnoffice.com/magazine/oa/htm/oa5～23.htm。

[5]Michael levy，Barton A.Weitz It win，Retail Management，1991.

[6]William R.Davidson，Albert D.Bates，Stephen J.bass，The Retail Life Cycle，Harvard Business Review，1976，P89～P96.

[7]Philip Kotler，Marketing Management（Ten the dition），2000.