划分不同零售业态的营销组合要素分析

第二节　划分不同零售业态的营销组合要素分析

前面已经提出，零售业态只是零售企业营销策略组合的相对固化模式。因此，不同的零售业态实际上是零售企业不同的营销策略组合的结果。但是，由于零售商是流通型企业，而不是生产型企业，它直接面对消费者，提供给消费者产品不仅仅是指商品，而且还包括提供给顾客的服务。而商店的选址、风格、购物环境、规模、设施、产品线、价格水平等诸多因素也都被消费者所考虑权衡，作为是否光顾某家店的参考。所以，确定一种零售业态之所以区别于另一种零售业态的最本质的营销策略，对于展开关于零售业态的分析十分重要。

对于零售业态的特征，Michael Levy，Barton A Weitz（1996）从商品种类、品种、服务水平、价格、规模、存货单位数、地点等7个方面予以把握。而Mason Mayer Wilkinson（1997）则提出了零售业态要素的6Ps理论，即产品（people）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、展示（presentation）、人员（people）。布恩斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在原有4Ps的基础上，还要加3个P:人员（people）、有形展示（physica levidence）、过程（process）。

由此看来，对零售业营销组合的分析似乎还是以传统的4Ps为基础而展开的。因为产品、价格、地点等一个或几个因素的变化而导致产生的不同的零售业态在现实零售业中非常常见，例如百货店、便利店之所以成为两种不同的业态，主要就是因为这两者所采用的产品、价格因素的截然不同。

事实上，现实中的情况正是如此。因为对于零售业来讲，不论是从较为传统的4Ps，还是从比较新一些的营销组合理论4Cs、4Vs来看，不同零售业态之间的不同主要还是体现和反映在产品、价格、地点方面。由于零售企业的产品中还包括服务，而且，零售中服务的多少对零售业态的影响很大，因此，应该把服务作为单独的要素予以考虑。

具体而言，4Cs理论中强调要满足不同顾客的需要和对顾客的成本，这就直接导致了零售企业对于不同零售业态的选择。例如，要满足顾客对名牌服装显示品位的需求，就使各种高级百货店、衣物专业店有了产生的基础。而要满足顾客对日用品、食品等低价位的需求，就有了大型综合超市、仓储商店的应运而生。而当不同零售业态的零售商在具体经营的过程中，将以上两个因素传递给顾客的仍不过是产品、价格。另外，便利传递给消费者的也无非是地点和服务。

而4Vs理论中的差异化策略体现的也是要满足顾客的不同需求。而这种差异呈现给消费者也就是产品、价格的差异。例如百货店满足了人们追求高档品牌衣物的需求，但是其商品价格高，而专卖店主要满足青少年追求时尚的诉求，而相对价格适中。另外，为了满足人们对生活用品的需求，超级市场与百货店比起来，其经营的产品截然不同，而且这些产品价格一般较低。此外，在零售业中，附加价值主要体现在服务上。

综上所述，对零售业态基本可以按照产品、服务、价格、地点等要素进行分类。至于营业面积的大小，实际上与经营商品的种类多少相关；而商店装修布置则和商品的档次、价格水平以及服务相关。目前，在国内外比较流行的几种零售业态分类见表4-1所示。

表4-1　零售营销策略组合与零售业态

由表4-1可见，各种不同的零售业态，其基本构成要素就是产品、服务、价格、地点。零售业态尽管有很多的具体表现形式，但基本是营销策略组合的表现。零售企业的业态调整和选择，也主要是从这几个方面展开。

例如，折扣百货店与传统百货店相比，一方面削减了商品的宽度，它只经营传统百货店中顾客购买率高、销量比较好的产品，另一方面，它降低了毛利率，削减了价格。在此基础上，产生了新的零售业态——折扣百货店。而仓储店，作为独立的一种零售业态，以销售大众化衣、食用品和一般商品为主，它的商品长度、深度比较低，只销售每大类商品中那些需求最多、销量最大的品种、规格和品牌，有时甚至只限制在最好卖的一两种，同时，它的加价率不仅低于传统百货店，而且也低于折扣百货店。此外，它所出售的商品摆放比较随意，由顾客自己挑选，提供的服务远远没有传统百货店里全面、细致。如美国第一家仓储店Price Club，它的鞋只卖耐克，彩电只卖21英寸的，食用油一桶至少30磅，巧克力、口香糖，都只能按大盒卖，就是开心果，一个包装也得3～5磅。但它的销售毛利平均只有10%～13%，不仅低于传统百货公司，甚至比折扣店的毛利率还要低一半。另外一种近年来在中国大陆逐渐兴起的零售业态——专业店，它的商品宽度十分小，如服饰专业店一般只出售衣服、鞋等几个大类，而近年发展十分迅速的家电专业店，其产品线无非是电视、冰箱、空调等家用电器和手机等几大类产品。但是，其产品线的深度非常高，从而使其产品线的长度也非常大。与此同时，它一般还有比较完善的售后服务等。

此外，各种营销组合的交叉也往往产生新的零售业态。一个典型的例子就是大型综合超市。在目前中国大陆的市场上，大型综合超市有四种代表形式。

日本式:以北京的伊藤洋华堂和广州的吉之岛为代表，是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司。采取自我服务与自选商品部相结合的销售方式。

美国式:以深圳沃尔玛购物广场和上海易初莲花购物中心为代表，是生鲜超市和综合百货商店的结合，采取自我销售方式。

欧洲式:以法国家乐福为代表，是生鲜超市和折扣百货店的结合。

中国式:以万佳为代表，是生鲜超市与传统百货商店的结合，与日本式不同的是，万佳的模式采取了对百货经营部分彻底的超市化改革。

不管何种形式，它在百货店的产品线中加入了生鲜超市中的生鲜食品产品线，扩展了商品的宽度和长度，同时，服务的有限度都有所降低。正是这种变化，催生了新的零售业态。

由此可见，产品、服务、价格、地点的不同组合，会产生不同的零售业态。各种不同的零售业态就是这些要素不同组合的固化和外在表现形式。