不同业态零售企业经营过程中的营销组合分析

第三节　不同业态零售企业经营过程中的营销组合分析

一、不同零售业态营销组合的确定

不同的零售业态在具体经营的过程中，一方面要考虑到与其他业态在业态差别层面上的营销组合因素:产品、服务、价格、地点。另一方面，综合各种营销组合策略的思想和目前零售企业在具体经营中的现实，零售企业还必须适当的运用各种促销策略，与顾客建立良好的沟通、互动关系，并且应该确保供应链高效、低成本的运行。在此基础上，本文提出不同业态零售企业在具体经营中的营销组合要素组合如图4-1所示。

图4-1　不同业态零售企业经营中的营销要素组合

二、营销组合因素的分析

（一）产品

产品，是指能够提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何东西。因为零售企业所提供的产品中包括着服务，所以，确切地说，产品在这里仅指上游供应商提供给零售企业，并由零售企业销售给顾客的商品。它除了要提供给顾客基本效用（如面包是满足食欲，衣服是为了遮体、取暖）之外，更主要的是体现为蕴含着基本效用的具体的物质形态，即形式产品。在零售企业中，产品要素主要体现在产品品种、品牌、品质等方面。

其中，品质是保证，它是顾客购买的前提条件。品种保证了顾客的需求，同时，如表4-1所示，它也是划分各种不同零售业态的重要因素之一。而品牌传递出的讯息则会刺激顾客的购买。

需要指出的是，在零售企业中，其所出售的商品的品种就是指产品组合。

产品组合是指一个特定的消费者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。产品线是指密切相关的一组产品，这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类的顾客群。产品品目是指企业产品线中的一个明确的产品单位。

产品组合包括产品的广度（宽度）、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的相关度。产品组合的广度是指零售企业经营有多少条不同的产品线；产品组合的长度是指零售企业出售的所有产品线中产品品目的总和；产品组合的深度是指产品线中的每一个产品有多少品种；产品组合的相容性是指各个产品在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。

不同的零售业态，其产品组合是不同的。消费者可以明显感到，便利店与大型综合超市、仓储商店比起来，其产品组合的广度、长度、深度完全不在一个级别上，后者要远远高于前者。另外，高档的衣物专业店、百货店其所经营商品的品目又与超级市场完全不同。前者主要出售高档的衣物、首饰、或是家电等，而后者则主要出售食品、日用品等。产品组合是不同业态相区别的一个非常重要的营销因素。

（二）价格

价格定位是影响零售商经营收益的关键因素之一。因此，零售商必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况加以确定。不同的价格定位，使零售商做出了不同的业态选择。像高级的专业店、百货店选择的就是高定价，而大型综合超市、仓储商店等就是追求在低定价、高销量的基础上达到薄利多销。这也就是说，不同零售业态在具体经营过程中，必须遵从本业态的价格定位，以某种价格定位在顾客心中定位自身，而不能盲目的改变价格。如高级的百货店为了扩大销量而降低价格定位，大型综合超市因为店铺装修等原因升高所售商品的价格等行为都是不可取的。

（三）地点

零售商总是强调说零售成功的3个因素是“地点、地点、还是地点”，由此可见，零售商店的店址选择是它能否成功的一个非常重要的因素。尤其是对于不同的零售业态而言，由于自身规模、目标顾客等的不同，其地点的选择要求往往大相径庭。例如:在中国，百货店一般都建在市中心。而大型综合超市、仓储商店由于中国私人汽车拥有量的限制、市区人口密集等原因，一般建在城乡结合部，但有时考虑到购买的方便，甚至建在市区人口聚集、交通方便的地方，而不像美国那样将其建在市郊。另外，以“应急、方便”为特点的便利店的选址一般都非常贴近生活区，便于顾客购买。

（四）服务

按照菲利浦·科特勒的定义，服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。并且，他还将服务供应分为5种类型:纯粹有形商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的混合、主要服务伴随小商品物品和小服务、纯粹服务。零售业所提供的就是商品与服务的混合。

也正因为如此，对于零售业而言，货架上的待售的商品和服务共同构成零售商销售给顾客的“产品”。服务作为零售商产品的一个重要组成部分，在整个零售业的营销中扮演着非常重要的作用。在零售业中，服务本身包括了商店氛围、购物环境、人员态度等多方面的具体因素。为了便于分析，本文将零售企业提供的服务分为:外核服务、内质服务。内质服务紧紧地和顾客购物过程连接在一起，而外核服务虽然没有紧紧地与购物联系在一起，但却能够保证顾客顺利、愉快地购物。其具体内容如表4-2所示。

表4-2　零售服务内容

当然，零售企业在具体经营的过程中，不同的业态对上述服务内容是有选择的，上述的服务项目不可能一应俱全。而且，在具体的经营过程中，由于竞争、顾客等的变化，同种业态也会对其服务内容进行发展，或增加、或去掉某些服务内容。

需要指出的是，外核服务虽然不与购物过程直接相关，但是，却有可能是顾客是否到一家店购物的关键原因，这也是作者将此称为“外核”的原因之所在——虽然相对是外部影响因素，但影响力非常大。例如，卖场设计、商店氛围就对吸引顾客有着非常重要的作用。顾客一般都喜欢干净、整洁、雅致的卖场，没有人会喜欢昏暗阴晦、甚至于肮脏不堪的卖场。同时，出色的商品陈列，合理而多样化的空间布局，并结合运用灯光、色彩、音响等营造出的气氛，可使顾客感到心情愉悦，从而吸引顾客的光顾。然而，这并不是说，卖场都应该朝着雅致甚至富丽堂皇的方向发展，商店氛围也应该愈是高雅越好。定位于不同价格、产品等基础上的不同零售业态应该有不同的选择。由于装修得豪华的卖场，会给人以经营高档商品的印象，装修得一般的卖场给顾客的印象往往是经营便宜商品的大众化商场。因此，前者就比较适合百货店、高档衣物专业店、专卖店使用，而不适合大型综合超市、尤其是仓储商店的使用。

此外，当顾客面对距离相差不大，产品定位相近的多家零售商时，有无免费停车场将对其决策起到至关重要的作用，甚至是决定性的作用。

综上所述，零售商直接面对消费者，服务作为其产品的重要构成部分，对各种不同业态的零售商都至关重要。

（五）渠道营销策略

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。零售业作为商品流通型行业，构建高效、低成本的营销渠道，是其获得利润的一个至关重要的方面。尤其是对于价格定位较低，以经营食品、日用品为主的超级市场、大型综合超市、仓储商店而言，随着竞争激烈、消费者要求低价的“贪婪”欲望的不断膨胀，其毛利率越来越低。在此情况下，要获得利润，就必须特别重视自身的渠道建设。

由于商品从生产商处送达给消费者的流程如下^[1]:

因此，要建立起高效的营销渠道，零售商一般从两方面入手，一方面是在一定程度上减少中间商，使货物从生产商处送达给自己的流程成本最低；一方面要建立起自己高效的物流体系，承担商品的运输、存储、分类、甚至重新包装，此外，还要及时地配送补货。

在渠道建设方面有突出成绩的一个典型的零售商就是沃尔玛。它拥有投资高达7亿美元、世界第一流的卫星通讯系统、补货系统、EDI条码系统、库存管理系统、全美最大的私人运输车队和完成整个公司8万种商品85%的配送任务的20多个配送中心。这不仅使沃尔玛能够从生产商处直接进货，公司总部与全球各家分店和供货商通过共同的信息系统进行交流，一般的分店发出订单两天左右就可以收到配送中心送来的商品（如图4-2），使存货量大大降低，成本下降。比如沃尔玛实现了单店仓储面积占总面积10%的比例，低于行业平均水平15个百分点^[2]。

图4-2　沃尔玛的配送系统

（六）关系营销策略

对于零售业而言，关系营销就是要处理好与经营有关的各方的关系。与供应商的关系融洽，可以获得最新的产品，吸引消费者。而对于顾客，更是要通过关系、关联等多种方式，与顾客建立沟通，从而能够长期拥有顾客，保证长期利益。此外，还要恰当处理与政府、媒体等可能对经营造成影响的多方的关系。只有这样，才可能立于不败之地。

由于现在已经进入到买方市场，在很多情况下，零售商相对于上游供应商已经处于明显的强势地位。两者地位的不对等，使得目前很多零售商与供应商之间的内在冲突比较大。例如2003年6月，在整个业界引起极大反响的“上海炒货行业协会”向家乐福摊牌，要求降低各种费用，就是这种冲突的集中体现。但前面提到的沃尔玛，却对其供应商采取了非常合作的态度。20世纪90年代以来，通过电脑联网、信息共享，每天，沃尔玛把特定的供应商的销售数据不仅发送到自己的总部，还通过“RETAIL LINK”软件包，发送到供应商的计算机系统内，使供应商可以做到“实时监控”，及时了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。由于效率的提高，供应商成本降低，而沃尔玛也就得到更大的进货优惠。除此之外，沃尔玛还经常通过帮助供应商改进生产工艺等，来降低他们的生产成本，从而降低自己的进货成本。

而要与顾客真正建立起良好的互动关系，操作起来，还是有一定的难度的。这主要是，消费者面对的选择太多，要保持一定的忠诚度相对还是比较困难的。相对于其他零售业态，仓储商店通过实行会员制，可以拥有比较多且较为稳定的顾客群。虽然对会员的商品的价格会更低，但是会促使会员买更多的商品，通过“薄利多销”获取利润。此外，每位会员每年一定的会费，也无疑会给零售商带来一部分利润。

（七）促销策略

虽然4R理论积极倡导一种关系营销，并且关系营销对于零售业而言，确实至关重要。但是，在具体经营过程中，竞争、顾客的“不忠诚”等因素使得零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。其主要有发布广告、举行降价销售活动、发放优惠券、免费品尝食品等多种形式。除此之外，很多零售商还根据店铺设计中的“磁石”理论，将某些商品摆放在最能引起顾客注意的地方，从而促进销售。