西安市零售业营销组合的比较分析

第四节　西安市零售业营销组合的比较分析

截止2003年底，西安市5000平方米以上的在营百货店有19家，代表店铺有开元商城、唐城百货、民生、世纪金花、中大国际等；大型综合超市主要有人人乐（3家）、好又多（2家）、家乐（6家）、爱家（4家）、晶众家乐超市等17家，仓储商店有1家（麦德龙）；超级市场主要有以海星超市为代表，便利店主要以海星“便利岛”、西果、十九粮贸等为代表，总数超级市场与便利店不足300家；大型家电专业店迅速发展，国美有3家分店，苏宁6家，陕西本地零售商业异军突起，智圣家电已开出2家分店，赛有电器小寨店业已开业，并预计2004年元月又将开业2家；而专卖店在原有的基础上，也获得了较大发展，像斑博、阿依莲、伊可爱等品牌专卖店已为西安广大市民所熟知；以经营建材、家装、家饰为主的家居中心主要有大明宫建材中心、家居、安美居、望家旺等。

虽然西安市目前还没有在营的Shopping Mall（紫薇Shopping Mall还正在建设之中），便利店、超级市场、家居中心的发展还很不成熟，但是，产生于发达国家的各种零售业态大部分已经出现在了西安市的零售业市场上。这些零售业态经过在西安市场上的发展，取得了一定的业绩。但是通过对比，西安市各种零售业态的发展与国际、国内同种业态还有一定的差距。

依照零售业的营销要素展开分析，可以发现，这些差距主要体现在以下这些要素方面。

一、产品

（一）产品品质

产品品质是顾客对于零售商最基本的要求，没有了品质，低价将没有任何价值。为了保证产品品质，美国的沃尔玛，几乎所有的产品都做到定点采购，除此之外，沃尔玛还拥有自己专门的实验室来监测食品的质量，力求做到万无一失。

西安市现在很多大型综合超市都经营各种熟食如烤鸡、香肠，生鲜食品如猪肉、鱼肉、各种蔬菜和酱菜类产品，但是却很少有超市能做到定点采购、几乎没有超市设立专门的检验机构来检验食品质量，这难免会造成在食品质量方面的疏漏。

2001年底，在陕西省和西安市食品卫生部门对陕西市场上的散装锅巴质量抽样调查的过程中，西安爱家超市的散装锅巴质量无一合格。

根据陕西省消费者协会公布的2002年肉食品比较试验情况，在抽检的26个品牌中，“一品检验”（一个品牌只检验一件）合格率仅为50%，而这些肉食品全都是省消协的工作人员以普通消费者的身份从西安“好又多”、开元、海星、家乐南大街超市购买的。

此外，2003年，据西安市《西安晚报》《三秦都市报》等多家新闻媒体曝光，在人人乐、好又多、爱家等多家超市，存在散装熟食无防尘、防蝇措施，食品裸露销售。而且在熟食制作间，环境混乱，原料摆放不整齐，熟食与生食混合放置，存在很大的卫生漏洞。

由此可见，西安市各种零售业态，尤其是经营食品比例最大的各种超市，在产品品质控制方面还有很多疏漏，与国外大型零售企业还有很大差距。

（二）产品品种

西安市的超级市场、大型综合超市和仓储商店，虽然近几年来取得了一定的发展，但是，在产品种类方面，还与国外同种业态有很大差距。

在超级市场方面，国外超级市场是在原有传统食品超市的基础上发展起来的，虽然，第一代的食品超市不经营生鲜食品，但经过上百年的演化，现阶段，国外的超级市场都已进入标准生鲜食品超市的阶段。其经营产品不仅包括日用品、方便食品、而且各种肉类、水果、蔬菜等一应俱全。目前，在国外，不经营生鲜食品，已经不能被称为超级市场了。

超级市场进入我国不过近20年时间，而西安市的超级市场真正起步于90年代中期，目前西安市以海星为代表的超级市场尚处于传统食品阶段，虽然网点设置更接近社区，但是其产品组合中却没有蔬菜、水果、肉类等居民日常生活中购买频率极高的生鲜食品。时间的不充足和其他因素的制约，使尚处于传统食品阶段的西安超级市场在产品组合广度上与国外同种业态差距十分大。

同时，国际著名零售商沃尔玛、家乐福等通过全球采购，所经营商品的产品组合长度一般有8万种，而目前西安市的大型综合超市和仓储商店的产品组合长度一般在1～2万种，如人人乐、家世界等。

（三）产品品牌

目前，国际上许多著名的零售商如美国西尔斯公司（百货公司）、沃尔玛、家乐福、大荣等在品牌战略上都进行自有品牌的开发和经营。这是因为通过自有品牌，可以降低成本，进而在维持低价的同时，提高利润。

其中，西尔斯销售产品的商品中有90%以上是自有品牌；日本大荣的自有品牌涉及食品、杂货、家庭用品、衣料、家用电器和家具等六类商品，主要可分为三类:（1）万种优质产品比同类全国畅销货便宜10%～20%；（2）150种低价产品比一般商品低15%；（3）另外的40种商品比品质相近的名牌产品便宜30%。

然而到目前为止，西安市不论发展较为成熟的百货店、还是正在快速发展期的大型综合超市、仓储商店，在经营的过程中，很少有自己的品牌，即使有，在其产品中的比重也十分小。例如西安市的爱家超市虽然在冰箱除臭剂方面推出了一些“爱家”的自有品牌产品，但这些商品尚不能摆满一个货架，在其产品总量中占的比重仍然很少。

二、价格

西安市目前的大型综合超市和仓储商店在进行低价策略的经营上，总体而言比较成功，许多市民都对人人乐、好又多、家世界中食品等的低价表示认可。然而，与国外同种业态的零售商比起来，差距还很大。

例如以“天天平价”为价格策略的沃尔玛，其折扣店中中国品牌的商品要比其他地方售价低10%～30%，其山姆会员店中则要低30%～40%。例如:广州沃尔玛购物中心两瓶一组400ml的绿色飘柔洗发水，售价为61.5元，而国内超市的售价为76元左右。其真正的低价策略在消费者心目中树立了“沃尔玛”低价的一贯形象，从而更加吸引消费者。

除此之外，为了突出其低价策略，曾经是国际著名零售商的凯玛特甚至向消费者承诺:如果消费者发现别的店铺所售商品的价格低于自己从凯玛特所购同种商品的价格，或是消费者发现15天之后，凯玛特所售商品的价格低于自己当日所购同种商品的价格，凯玛特将退回高出部分的款项。

相比起来，西安市的零售商在这方面就做的不足。它们虽也以“天天低价”、“为您节省每一分钱”等为口号，但是在真正执行中，却并非如此。很多消费者都反映，其所售商品部分（如食品）便宜，部分甚至要比小型超市还要贵。例如2002年夏，西安某超市中一瓶100ml的丁家宜洗面奶的售价为15.2元，而位于白沙路上的红叶超市该产品售价仅为12.7元。这种做法必然会破坏其力图在消费者心中所塑造的“低价”形象，进而影响销售额。

三、服务

对于零售业而言，商品与服务一起构成其提供给消费者的产品。但西安的零售商对服务的关注还不是十分到位，这种差距主要体现在以下方面。

（一）存包

大型综合超市，是基于满足顾客一站式购物的需求，向顾客提供方便而产生的。而西安市的大型超级市场在具体运营中，很多措施却背离了方便的原则，存包就是一个明显的例子。

在我国，由于外盗所引起的货损达到了销售额的1%～2%，对超级市场毛利率8%～17%，纯利1%～2%的经营业绩产生了极大的冲击，像西安家世界购物广场包括偷盗在内的每天的非自然损耗，平均在5000～6000元，好又多超市每天的非自然损耗费在四五百元左右，冬天日损失在千元以上。因此，西安市几乎所有的超市，都以此为理由，要求顾客必须存包。但是存包的设施建设相对滞后，存包的具体操作也欠妥当，从而为消费者购物平添了很多烦恼。

例如，据一位记者调查，粉巷家乐超市开业前几天，存包处排起了长达五六十米的存包队伍。某天下午5点，小寨好又多超市存包柜台前已经排起了长队，就连自动存包柜处的人也挤得满满的。在一些有自助存包柜的超市，经常遇到的情景就是:所有的存包箱都是满箱，偶尔有刚刚空出来的存包柜，也得比比谁的手脚快才能存进包。如果赶上节假日、店庆等人多的时候，这些情况就愈发突出。

另外，西安市所有的超市存包处往往都写着“贵重物品丢失，概不负责”，因而一些顾客不得不在存包前将包内的贵重物品取出。于是，许多顾客不得不一手拿着手机、钱包等物品，一手提着购物筐购物，十分辛苦。

而超市时常发生存包遗失和误领等现象，而消费者因为难以取证，往往与商家交涉未果，只得自认倒霉。

相比起来，武汉市的家乐福等少数外资超市并不要求顾客存包入内，生意依然红火。

（二）交通工具存放

在西安市目前的大型综合超市中，除了家世界莲湖店拥有约1600平方米的停车场，爱家咸宁路店和麦德龙拥有比较大的停车场地外，其他大型超市所提供的停车场地都比较小。而且，停车场地一般仅免费提供给汽车，骑自行车的顾客还要另外再付费停车。这些都给顾客带来了极大的不便。

（三）退/换商品

在西安市的大型综合超市购物，消费者一般可以凭小票换商品。但是，即使因为商品质量不合格或商品不合适而想要退货或退款，却几乎是不可能的。笔者曾经在好友多小寨店，亲眼看见一位顾客为了退掉一条质量稍有问题的牛仔裤而与该超市工作人员争执不下。

而美国沃尔玛在这方面的举措堪称典范，它有四条退货/款准则，确保每个顾客都会永远无后顾之忧。这四条退款准则如下:

（1）如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款；

（2）如果你拿不准沃尔玛是否售出了这样的商品——微笑，给顾客退货或退款；

（3）如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款；

（4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。

西安的某些大型超市的做法与沃尔玛形成了鲜明的对比。比如，2003年4、5月份西安某超市促销出售一种价值为29元的白色衬衫，店员明确表示，此商品不能试穿，同时，一旦买了就不能退。因此，除了极少数感到尺码合适的顾客敢买以外，很少有人问津。

（三）服务项目

西安市零售业此点与国外零售业在服务项目上的差距在便利店和家居中心上体现得尤为明显。

便利店这种业态与其他零售业态比起来，更加深入社区，而且要为消费者提供协助收取各种费用等生活上的多种服务。而服务项目上的差距恰恰是西安市便利店与国外差距最大的一方面。

以在世界范围内发展最好的日本7-11便利店为例，它在销售商品之外，提供了各种各样的服务，主要包括:“宅急便（送货上门）”、冲洗相片、协助附近居民收取水电费、煤气费、保险费、有线广播电视费、甚至快递费、国际通讯费，代售邮票、代售音乐会票、飞机票、滑雪索道票、温泉票等^[3]。正是通过便利的服务，7-11可以与大型综合超市等零售业态展开正面竞争，到2000年底，7-11在日本已拥有8600家店铺，并以高达2.2万亿日元的销售额超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。

相比起来，由于政策法规各方面的限制和自身发展的不完善，西安市的便利店目前提供的服务还非常有限。像西安市便利店发展最好的海星“便利岛”，目前也只能开展免费热水、微波炉加热、干洗、冲印、代销IC卡、订飞机票等几项服务，其他一些重要的服务项目如购火车票、代缴水电费等都无法及时开展，而药品的销售也迟迟不能取得突破。

在家居中心方面，国外基于顾客“DIY”理念建立和发展起来的家居中心，除了销售商品之外，还提供多种相关服务。比如B＆Q（英国百安居）就提供木材切割、装修服务、插花服务、调漆服务、设计服务、电动工具特约维修、专业咨询与培训等多种服务，大大方便了顾客。目前，西安市场上，除了天津家居装饰中心能够提供一些免费加工、免费调漆、咨询培训等服务之外，其他的少有能够做到以上几点。

四、渠道营销策略

营销渠道是零售企业利润的一个重要来源，特别是对于依靠“薄利多销”而获得利润的超级市场、仓储商店、家居中心等业态来说，更是如此。

目前，西安市零售业整体物流系统建设相对滞后，超市、大型超市中只有海星连锁超市、家世界拥有了5000平方米以上的配送中心，来支持自身的物流建设。其他零售企业还要稍逊一筹。

由于高效的物流系统尚未建立起，西安市目前的超市还无法实现大部分产品从生产商处直接进货。像人人乐、好又多、家世界等也只能实现部分本地产品，如中萃汉斯食品有限公司生产的可口可乐等从厂家直接进货。

同样的问题也出现在西安市便利店的发展中，只是由于便利店目前在西安市场上正处于创新期，这一阶段的目标主要是通过营销组合上明显的差异来让消费者了解自己新的零售形式，激发消费者光顾的兴趣，渠道建设问题尚不突出而已。随着便利店的发展，渠道建设如果不能很好的完成，将会成为便利店进一步发展的“瓶颈”。

五、关系营销策略

目前，西安市的零售企业虽然也通过一些活动增进与顾客的互动，如人人乐通过定期举办大型文艺表演、文体比赛、社会福利捐款、助残献爱心等，增进了与顾客的融洽。但是，具体到顾客退换商品、存包等具体行为，销售人员却态度生硬，很少能够与顾客交流，听取顾客的意见。由此可见，西安市目前很大一部分零售商的关系营销策略含有很大一部分“虚情假意”的“做秀”成分，而并没有领会到关系营销的实质。

另外，目前的零售商多挟“买方市场”之优，没有将供应商摆在一个平等的位置上，不仅对供应商收取各种包括进店费、节庆费等在内的各种费用，还通过各种手段延迟付款，为自身的经营埋下了隐患。例如，曾经在发展高峰期店铺数达到28家的喔恩便利店，就是因为与和自己有经济往来的工商企业之间关系处理不畅，从而导致其产品被哄抢，最终因无法经营而退出西安市场。

此外，有些零售商还不太注重处理与经营有关的新闻媒体、政府的关系。例如西安某超市连续在2002年、2003年春节期间违反政府规定，使用代币券，并因此被罚款且在新闻媒体上曝光，使其的形象大受影响。

这与沃尔玛的微笑服务，通过“RETAIL LINK”软件包与供应商实现数据共享，帮助供应商改进工艺、降低成本的互惠互赢举措形成了鲜明对比。此外，沃尔玛还着力塑造其“守法好公民”的形象，不仅在美国市场上如此，即使在中国抢占零售业市场的情况下，沃尔玛也丝毫没有逾越国务院关于外资零售业数量、股权方面的政策、法规限制。

通过以上对比，可以发现，西安市的零售业在发展过程中与国外在产品、价格、服务、渠道、关系营销方面还有很大的差距。西安市的零售业要进一步的发展，必须在上述方面取得突破。尤其是对于超级市场、仓储商店、便利店等零售业态而言，急需通过构建起自己高效的营销渠道，来降低成本，从而在低毛利的情况下获得利润。

【注释】

[1]张桁，陈信康:《市场营销管理》，上海财经大学出版社出版。

[2]谢杰:《外资大型超级市场经营现状及对策》，《江苏商论》2001年2月，P40。

[3]肖怡:《日本7-11便利店市场扩张战略分析》，《商业现代化》2001年第6期，P29～30。