西安市零售业态发展的内生型影响因素

第一节　西安市零售业态发展的内生型影响因素

一、零售业态发展的影响因素

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将影响零售业态发展的因素概括为:经济发展水平、消费者收入、消费模式、社会人口结构和地域分布情况。

（一）经济发展水平对零售业态的影响

经济发展水平制约着生产力水平的提高和市场的发展。19世纪的工业革命，使生产力水平较之以前大大提高，商品品种日益丰富，从而催生了世界上第一家百货店；30年代在美国出现的超级市场，随着战后美国经济的高速发展在美国数量大增；50年代美国经济发展较快，集购物、娱乐、餐饮于一体的购物中心随之兴起，满足了人们多层次的消费需要；70年代，随着经济出现“滞胀”，仓储商店又以价格赢得了消费者。因此，经济的发展水平对零售业态的发展有着直接的影响。

也正因如此，国外将很多零售业态发展的经济基础做出了归纳。例如人均GDP达到500～1000美元，超级市场开始发展；再如人均国民收入达到3000美元时，是便利店业态的导入期，人均国民收入达到4000美元时，是便利店的成长期，人均国民收入达到6000美元时，便利店就进入了发展的高峰期。

以便利店在我国上海市的发展为例:上海人均GDP达到3013美元的1997年，上海的大公司大规模的进入便利店业态；2000年底，上海的人均GDP达到4180美元，而就在接下来的2001年，上海的便利店取得了高速的发展，到该年年底时，便利店的网点数目突破了2000家。

（二）消费者收入对零售业态发展的影响

消费者的收入直接影响着消费者的购买力和消费结构。例如，一般认为当人均收入达到1000美元时，消费者的购物倾向才开始向不追求惟一的价格导向的便利性和个性化方向发展。同时，随着消费者的可支配收入的增加，恩格尔系数逐渐降低，从而使非基本需求的支出比例不断增加，进而使消费者需求呈现出多元化特点，由同质型向异质型转变。这样，才会促使基于不同目标顾客、产品策略、价格策略组合的各种零售业态得到各自的发展空间。

（三）消费模式对零售业态的影响

消费模式涵盖的内容非常多，比如消费心理、消费习惯等等。像价格敏感者对去大型综合市场和仓储商店购物情有独钟，追求差异化、潮流性、标榜个性的消费者则偏爱品牌专卖店，而追求高档化、想要凸显身份的消费者则更多光顾高档的百货店和专业店。另外，在追求方便、快捷购物和科学技术进步的驱动下，近年来，电视购物、电话购物、以及网络购物等无店铺零售业态在我国也快速发展。例如进入2003年4月份以来，国美网上商城点击率和成交量大幅增长，日均点击率达到了89万人次，最高时达到了每日204万人次；销售收入由3月份的每日10万元猛增10倍左右，其中4月22日～26日5天销售收入达到了近560万元。

（四）人口结构对零售业态的影响

在美国，二战以来，随着妇女就业率的提高，就业人口数量在整个人口中的比重提高，社会购买力增强。定位于白领阶层和女性阶层的目标策略，使得美国战后的专业店一度极其高档化，主要经营香水、高档化妆品、珠宝、首饰、高档服饰等奢侈品。

同时，随着就业的妇女越来越多，美国传统的家庭生活习惯被打破，家庭集体购物日渐风行。正因如此，以低廉的价格、丰富的商品，满足了美国人周末“一站式够全”需要的大型综合超市在50年代大获发展。

（五）地域分布对零售业态的影响

任何一个国家或地区，由于地理条件的差异，会导致区域经济发展的不平衡。新型零售业态一般首先在有较强购买力和比较成熟市场的经济发达地区或城市产生。百货商店最先在法国的巴黎诞生，超级市场首先在美国的纽约创办，都有力的证明了这一事实。

同样，在我国，超级市场、大型综合超市、便利店等也首先在沿海城市和上海、北京等经济相对发达的城市出现，其次才向其他城市发展。

二、西安市零售业态发展内生型影响因素的确定

（一）内生型影响因素的确定

上述经济发展水平、消费者收入、消费模式、人口结构和地域分布等因素是世界公认的影响零售业态发展最主要的因素。

其中，地域分布导致业态发展不平衡的深层次原因仍然是经济等因素造成的，同时，地域分布因素更多的用来分析同时期不同地域分布而造成的零售业态发展的差距，比如西安市目前的零售业态发展与东南沿海城市和中心城市的差距。基于本文主要分析西安市这个地区零售业态发展的出发点，因此不再对地域分布因素作过多考虑。

综上所述，本章中用来分析西安市零售业态发展的主要因素有:经济发展水平、人口结构、消费者收入和消费模式。

（二）影响因素的定量表征指标

经济发展水平、人口结构、消费者收入和消费模式这4个要素都是非定量性的，其涵盖的内容非常广泛，不便于具体分析。因此，确定经济发展水平、人口结构、消费者收入、消费模式4个因素的定量表征指标如下:

经济发展水平——由国内生产总值GDP进行表征。一个国家、一个地区经济状况最常用的指标是GNP、GDP，在研究西安市零售业的情况下，GDP比GNP更为贴切。

消费者收入——由人均可支配收入进行表征。消费者收入的表征指标主要有人均收入和人均可支配收入，人均收入中的不可支配部分不会对零售业的发展产生直接影响。

人口结构——设计的描述指标比较多，其中包括人口的年龄结构、性别比例、城镇化率等。我国和西安市的人口性别比例的变化不大，与业态发展的关系比较次要，人口的年龄结构迄今为止对国内业态发展的影响不明显，而城市是业态发展的主要土壤，因此，关系最大的是人口的城镇化率。

消费模式——人均消费性支出。相对而言，消费模式中包含的内容比较繁杂，例如消费习惯、消费心理等，可量化表征的指标比较少。而从宏观的角度讲，大部分消费模式的变迁是源于消费者的消费支出。例如，当消费者支出达到某一个数量时，人们才可以满足于现有的消费模式。因此，选定人均消费性支出对此进行表征，辅助于定性分析。