价值创造与竞争优势

4.2　价值创造与竞争优势

价值创造是企业在一定外部环境中通过自身生产经营活动为与其相关的利益主体实现价值增值的活动。价值创造是企业生存、发展和维持竞争优势的基础所在。因此，价值创造是理解企业竞争优势的关键，而要理解价值创造还必须引入“可察觉收益”和“消费者剩余”的概念。

4.2.1　可察觉收益和消费者剩余^[7]

一件夹克对你来说值300元。如果市场价格是200元，你将会购买它，因为从你的观点看它的可察觉收益为300元，超过它的货币价格200元。在购买时，你感觉到自己更合算，划得来；你投入200元获得更值钱的东西：一个可察觉收益为300元的夹克，你合算的程度100元（300－200），就被称为消费者剩余。

消费者剩余的概念类似企业的利润。当消费者是企业时，消费者剩余就相当于企业购买货物后所能产生的利润的增量。设想一个企业打算购买一台机器，这将使它每年减少生产成本8000元。那么，机器的可察觉收益为8000元。假设企业折现率为5％，机器价格为100000元，则每年购买成本为5000元（100000×5％）。那么每年的“消费者剩余”是3000元（8000－5000），这就是企业从购买机器中获得的利润的增量。如果用B代表消费每单位某一商品的可察觉收益，即每单位产品对消费者而言的价值，P代表产品的货币价格，消费剩余就是B－P。上述两个例子表明了消费者行为的一个简单模型：只有消费者剩余为正时，他才会购买产品，而且如果可以在两个或更多的竞争性产品中选择，消费者将购买消费者剩余最大的产品，或者说，能给消费者带来最大消费者剩余的企业或产品，才能进行价值创造，也才最具竞争优势。

可察觉收益B应被看做产品的“可察觉的毛收益”（这依赖于其特性，如性能、可靠性、耐久性、产品美观性和想像力）“减去”：第一，产品的使用成本：产品的安装、学习使用、操作、保养和处置的成本；第二，购买和交易成本（排除购买价格本身）：主要涉及诸如寻找产品、运输产品、签订合同（如果需要）的成本；消费者剩余可简单地由产品可察觉收益减去货币价格来确定，如图4－1所示。市场上企业之间的竞争可以被看做企业通过价格和产品特性向消费者给出消费者剩余的“出价”过程。给出消费者剩余最多的企业在市场竞争中将具有竞争优势。因此消费者会选择消费者剩余最多的企业。比竞争对手提供的消费者剩余少的企业将输掉这场争夺消费者的商战，因为他们缺乏明显的竞争优势。

图4－1　消费者剩余的构成

4.2.2　价值创造^[8]

企业是一个投入产出系统。当投入的原料被制成半成品、半成品被组装成成品、成品作为产出又移送到最终消费者手中时，价值就被创造出来了。可察觉收益B代表了消费者从成品中获得的价值，成本C代表了在原料转化为成品过程中牺牲的价值。创造的价值指成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额：

创造的价值＝消费者的可察觉收益－投入成本＝B－C

式中：B和C以每单位最终产品来表示。企业创造的价值必须在消费者和生产者间进行分配。消费者为了得到可察觉收益B，他们必须为之付出购买价格。消费者剩余B－P代表创造的价值中最终由消费者“拥有”的部分。企业获得P部分，用它支付在非成品制造成为成品过程中消耗的劳动力、资本与原料。利润P－C代表了企业在创造价值中所获得的部分。所以，消费者剩余与生产者利润相加就是企业所创造的价值。

创造的价值＝消费者剩余＋生产者利润

　　　　　＝（B－P）＋（P－C）

　　　　　＝B－C

图4－2表明了企业创造价值的构成。长方形的总面积是可察觉收益B减去代表成本C的部分面积得到创造的价值B－C。价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。

图4－2　创造价值的构成

4.2.3　价值创造与竞争优势

（1）创造正的价值是企业生存发展的基础

如果B－C＜0企业就不能生存。因为消费者就不愿意支付同时包括产品生产和销售成本的价值。真空管、拨盘电话和黑白电视机就是一些例子。它们曾创造正的价值，但由于消费者偏好的变化和技术的变化，不再能产生足够的收益使消费者愿意购买。如果B－C＝0，企业就不能发展。因为此时消费者剩余和生产者利润均为零。在竞争性市场中，消费者可能会选择消费者剩余大于零的竞争者的产品或服务；生产者也可能因没有利润而失去了扩大再生产的物质基础。因此，企业要生存和发展必须创造正的价值，即B－C＞0。

（2）创造比竞争对手更高的价值是获得竞争优势的前提

企业之间的竞争可以被视做企业以消费者剩余为基础向消费者“出价”。产品特性和价格对某个消费者产生最大消费者剩余的企业就能做成这笔生意。因为创造的价值B－C是消费者剩余B－P和利润P－C之和，创造的价值高于竞争对手的就能在赶上对手对消费者“出价”的同时获得更大的销售利润，即只有（B－C）^A企业大于（B－C）^B企业时，A企业才有可能为消费者创造更多的消费者剩余，为自己创造更多的利润。在所有企业到达消费者剩余平价的均衡市场时，创造更多价值的企业将比对手获得更多的利润。