竞争优势的经济学含义与本质

4.3　竞争优势的经济学含义与本质

4.3.1　竞争优势的经济学含义

竞争优势是指企业在市场竞争中，在市场份额、利润或增长率等方面超越竞争对手，处于相对有利的地位。与竞争优势相反，企业在市场竞争中落后于竞争对手时，就处于竞争劣势状态中。如果企业间相互势均力敌，那么就是竞争均势。一个企业之所以能在市场竞争中赢得竞争优势，其根源在于企业内部具有某种相对于竞争对手更强或不同的资源和能力。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中说：“竞争优势归根结底出自于一个企业能够为其客户创造的价值，所采取的形式或是以低于其竞争厂商的价格而提供相等的收益，或是所提供的非同一般的收益足以抵消其高出的部分价格”。^[9]迈克尔·波特的话点到了问题的要害，但是说得并不全面。严格来说，企业的竞争优势来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值，一个企业的竞争优势可用价值成本之比来衡量，即价值／成本（Value／Cost，简称V／C）。>^[10]

当企业在市场上出售产品或提供服务时（为了用语简便，下文只用产品来代替产品和服务），消费者为该产品付出的价格一般低于消费者愿意为该产品付出的价格。消费者愿意为该产品付出的价格是消费者心目中该产品的真正价值，即为可察觉收益。消费者心目中的价格和实际价格之间的差异，就是经济学中的消费者剩余。消费者剩余之所以会产生可以通过经济学中的边际效用递减理论推导出来。直观地来讲，消费者不会出钱买一件认为不值自己付出的价格的商品。我们将可察觉收益视为产品的价值，那么该价值实际上由三部分组成。如图4－2所示，被消费者占有的消费者剩余一块、企业利润一块、生产成本一块。商品价格被分解成企业利润和生产成本，如果该产品没有利润，那么价格就只能弥补生产成本；如果该产品的价格还抵消不了成本，那么该企业就会亏损。消费者剩余和企业利润是该产品的价值扣除生产成本以后企业新创造的价值。企业是否具有竞争优势，取决于可察觉收益对成本之比，即价值／成本（V／C）。

4.3.2　竞争优势的经济学本质^[11]

图4－3　垄断竞争厂商行为决策

运用微观经济学中的厂商决策行为理论分析竞争优势，有助于我们深入理解企业竞争优势的本质。图4－3是垄断竞争厂商的供求行为分析。^[12]图中边际成本与边际收益的交点E决定企业的利润极大化产量Q^＊与价格P^＊，此时企业的利润为ABCP^＊。根据我们前面的分析，此时企业创造的价值是OQ^＊CD，消费者剩余是P^＊CD，新创造的价值是ABCD，总成本是OQ^＊BA，企业的竞争优势决定于总价值OQ^＊CD与总成本OQ^＊BA之比，也可表示为新价值AB－CD与总成本OQ^＊BA之比。其数学表达式是：

在此基础上，我们可以定义某一企业的价值成本比与整个行业的平均价值成本比的比值为该企业的竞争优势指数，表达式如下：

式中：I_iCA表示某企业的竞争优势指数；S_iCA表示该企业的价值成本比；S_ACA表示行业平均的价值成本比。如果I_iCA＞1，则该企业在行业中具有相对竞争优势；如果I_iCA＜1，则在行业中处于竞争劣势。

这里需要防止一种误解，即认为企业的竞争优势决定于消费者剩余和生产者剩余之和，即P^＊CD与GECP^＊之和，这一理解是不全面的。事实上，边际成本以下部分面积是企业的总可变成本，而生产者剩余是由利润和不变成本构成的，即GEBA部分是不变成本。^[13]不同企业的消费者剩余和生产者剩余之和也许是相等的，但企业间的利润和成本可能是不同的。这样，从利润角度看，低成本、高利润的企业已经赢得了竞争优势；从市场份额来看，低成本、高利润企业可以通过降价争夺顾客，扩大市场占有率，赢得竞争优势。生产者剩余中利润低（或没有）、成本高的企业就会处于竞争劣势地位。