产业竞争的五种竞争力量模型

5.2　产业竞争的五种竞争力量模型

5.2.1　波特的产业五种竞争力量模型

波特认为，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，而产业的吸引力、产业效应的大小主要取决于产业的竞争状况、竞争结构。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即进入威胁、替代威胁、现有竞争对手之间的竞争、买方砍价能力和供方砍价能力（见图5－6）。

图5－6　决定产业盈利能力的五种竞争力量

资料来源：［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年，第3页。

这五种竞争的共同作用力决定了竞争的强度和最终利润潜力。在一定时期，其中的一种或几种力量对企业战略的形成起关键作用。产业结构在很大程度上影响着市场游戏的规则及企业的潜在可行战略，它部分是外源性的，部分又受到企业行为的影响。因此，产业结构和企业行为是相互联系的，是一种互动的关系。

这五种竞争力量综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种力量的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其内在盈利能力来看并不一致。在五种力量都比较理想的产业中，例如，医药业、软饮料业和数据库出版业，许多竞争者都赚取可观的利润。而在那些一种或多种力量形成的压力强度很大的产业里，如橡胶业、钢铁业和电子游戏业，尽管管理人员竭尽全力，也几乎没有什么企业能获取满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。有些“下里巴人”的产业，例如，邮资支付计价器和粮食交易产业利润丰厚，而一些“阳春白雪”型的高技术产业，如个人电脑和光缆电视，对很多厂商来说则无利可图。

这五种力量决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资，即影响投资收益的诸多因素。例如，客户的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。客户的力量也会影响成本和投资，因为强有力的客户要求高成本的服务。供应商砍价的能力会影响原材料成本和其他投入成本。竞争的强度影响价格以及竞争的成本，诸如厂房设施、产品开发、广告促销和销售队伍的成本。新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

5.2.2　决定竞争强度的结构因素

一个企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争力量，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力量。由于五种竞争力量的合力对于所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象之后分析竞争压力的来源。对于表象之后的压力来源的认识可使企业的关键强项与弱项突出地显露出来，使企业生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化，并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来。如表5－3所示。

表5－3　五种竞争力量的影响因素

资料来源：作者整理而得。

5.2.3　五种竞争力量模型的意义及局限性

（1）五种竞争力量模型的意义

五种竞争力量模型的意义在于它能够简单明了地将一个企业的竞争优势与市场特征联系起来，这能帮助决策者避免把注意力过度内向地集中于企业的各个职能部门，一旦企业明确了这五种竞争力量，就可以相应地采取对策去培育企业的竞争优势，让企业赢得超出行业平均利润率的利润水平。具体的对策有：

①试图影响五种力量之一。同力量强大的供应商、购买者、竞争者结成战略联盟，或者设法降低替代品的可得性。

②选择低成本供应商。提供与其他企业相同的产品，但成本更低，这就要借助更加出色的产品设计、生产、分配或营销。

③提供差别化产品。包括产品额外的特色、表现、服务、声誉或强大的品牌效应，有效地脱离竞争，使顾客愿意付出溢价购买。

当然，企业也会采取包括上述三种对策在内的对策，即在寻求有利可图的战略合作伙伴的同时，实现产品的差异化，谋求内部效率，降低成本。这样的做法使企业的竞争可以基于低成本、差异化或者两者兼有。

（2）五种竞争力量模型的局限性

①没有专门考虑需求的数量或需求的增长。该模型假设在多数的竞争环境中，需求都是足够大的，从而使企业在市场中是有利可图的。

②主要是针对产业，而不是产业中的企业。这个模型对估计产业中的一般企业的竞争优势、盈利能力是有用的，企业可以利用这些工具使其业绩超过产业标准。

③不能说明政府的作用，除非政府是作为客户或供应商。政府作为一个规制者，它的行为能够对产业的盈利能力产生深刻的影响，因此应被认为是第六种力量。

④五种竞争力量分析属于定性分析，如对产业结构的分析可能说明潜在进入者的威胁是高的，但是，在估计该威胁到底有多高时，该模型就很难提供指导了。因为它是定性分析的。该模型对估计趋势是特别有用的，也就是说，在决定产业竞争优势、利润水平是上升还是下降时是有用的。

⑤波特的“五种竞争力量”是产业的环境因素。产业环境因素对一个产业的所有企业都有影响。有些因素甚至于不仅仅影响一个企业、一个产业，甚至于对一个国家的所有企业都有影响，当我们比较两个企业A和B时，如果A和B是同一个行业，那么，这些因素是没有意义的。如果A和B是不同国家的两个企业时，上述才有意义。波特的理论之所以不适用，主要是，企业的竞争主要是同一产业的企业之间的对抗。