企业竞争优势的经济学逻辑

5.3　企业竞争优势的经济学逻辑

5.3.1　竞争优势的两种基本形式：低成本与差异化^[28]

波特认为，在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益率。^[29]

长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或差异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对降低成本和差异性有所作为。成本优势和差异性又由产业结构所左右。这些优势源于企业具有比它的对手能更有效地处理那五种力量的能力。

竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动情况相结合，就可引导出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：低成本领先、差异化和目标集聚。集聚战略有两种变形，即成本集聚和差异集聚。^[30]

5.3.2　成本领先与差异化优势的经济学逻辑^[31]

市场上企业之间的竞争，可以被看做是企业通过产品价格和产品特性，向消费者让出消费者剩余的出价过程。在理性选择的情况下，消费者将选择消费者剩余较大的品牌或企业。如果一个企业比竞争对手提供的消费者剩余少，那么它就处于竞争劣势。

对某一个产品来说，如果按消费者的观点，它的可察觉收益（perceived benefit）^[32]超过了该产品的市场价值，即通过消费者对产品特性的识别，认知产品能够给消费者带来的价值超过所要支付的金额，那么消费者就愿意购买，这是因为他能够获得消费者剩余。由此，我们得出一个消费者行为的简单模式：只有可察觉收益（B）与市场价格（P）之差大于零，即消费者剩余为正数时，才会购买产品。而且在理性选择的情况下，消费者会选择max｛（B－P）₁，…，（B－P）_n｝。

（1）差异化优势分析模型

按照迈克尔·波特的观点，差异化是“树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术特点、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。”^[33]如富士产品的特性：“容易使用而少拍坏”。从波特的观点可以看出，差异优势是指整体概念（不仅指产品的“有形层”，还包括产品的“附加层”）的产品独特性。因此，寻求产品的独特性，不仅是指提高产品质量水平或质量等级，还包括能给顾客带来价值的其他方面。在现有的公司战略经济学文献中，主要以价值或价格与质量的对应关系来进行差异化竞争优势的分析。笔者认为，应以价值或价格与产品特性的对应关系来分析差异化竞争优势，因为可察觉收益的大小是依据整体产品的特性，而不仅仅是依据产品质量。

产品的特性越强，即差异化越明显和有效，消费者的可察觉收益就越大。但是，如果价格也与特性相应提高，那么消费者剩余就会保持不变（如在图5－7中价格—特性组合的无差异曲线上）。若在这种情况下，就没有产生竞争优势，因为市场份额不变，竞争态势不变。另外，企业也会因增加产品特性而增加成本，如质量成本的上升，因而企业也可能未增加收益。

在图5－7中，企业E和企业F原来的价格都为P_e，成本均为C_e。由于企业F提高了质量（Q_e－Q_f），进而增强了产品的特性，通过在企业E的价格—特性定位点所在的无差异曲线（Ⅰ）的下方（F点）确定价格为P_f，因此企业F可以以更多的消费者剩余的形式让消费者分享一部分它所创造的额外价值。由于增加产品特性，企业F的成本上升到了C_f，但ΔC＜ΔP或（C_f－C_e）＜（P_f－P_e），即增量收益大于增量成本。显然，企业F提供的消费者剩余与企业E相比较大。这是因为，企业F的价格—特性定位点所在的无差异曲线（Ⅱ）处于企业E的价格—特性定位点所在的无差异曲线的下方。企业F有竞争优势，其市场份额增加。这时，如果企业E为了夺回市场份额再回到原来的竞争均衡状态，即使做出反应，将价格降到P′_e，以获得消费者剩余平价（Parity），也是处于劣势，因为这时候企业E的收益大大低于企业F，即（P′_e－C_e）＜（P_f－C_f）。

图5－7　差异化优势的经济学逻辑

由于企业F的产品特性大大增强，且ΔC＜ΔP，其利润（市场收益）增大了，即（P_f－C_f）＞（P_e－C_e）。如果企业F的目标利润仍然是（P_e－C_e），或（P_f－C_f）＞Q_f＜（P_e－C_e），那么企业F就会出现了生产者剩余。在这种情况下，它与企业E相比还具有一种潜在的竞争优势。这是因为存在这样一种可能性：如果企业F让出部分或全部生产者剩余，消费者剩余还会增加，即无差异曲线（Ⅱ）还会下移（通过F′点），从而还可以使其市场份额再增大。

（2）低成本优势分析模型

在同一产业中，不同企业的管理和加工经验的成熟度可能不同，管理方法或加工方法可能不同，因此有的企业在生产过程中的平均成本曲线就较低。企业的设计能力可能不同，设计能力强的企业能够通过价值工程，如B↑＝F／C↓，获得材料费用的节省。不同企业的生产或经营的规模可能不同，较大规模的生产或经营能获得一定程度的规模节省，从而使平均成本较低。

具有低成本优势的企业，在保持与竞争者相同或可能更低的可察觉收益的条件下，能够通过提供低成本的产品向消费者让出额外的消费者剩余。有低成本优势的企业，其新创造的价值（B－C）较大，可以产生这样的效果：或者是价格不变，从而使消费者剩余（B－P）不变，因而企业获得一个较大的利润空间；或者是向下变动价格使（B－P）增大，从而能够增大市场份额，或者两种效果同时具备。

在图5－8中，由于Q_f－Q_e＝－ΔQ，导致了－ΔB。但由于成本降低的幅度更大（ΔC＞P_e－P_f），企业F可以使竞争均衡状态的价格P_e降到P_f。在这种情况下，虽然可察觉收益减少了ΔB，但消费者剩余比原来增大了，这是因为企业F的价格—特性定位点所在的无差异曲线（Ⅱ）处于企业E的价格—特性定位点所在的无差异曲线的下方，从而企业F具有竞争优势，即市场份额增加。这时，如果企业E为了夺回市场份额再回到原来的竞争均衡状态，即使做出反应，将价格降到P′_e以获得消费者剩余平价，也是处于劣势，因为这时候企业E的收益大大低于企业F，即（P_f－C_f）＞（P′_e－C_e）。

图5－8　低成本优势的经济学逻辑

企业F，虽然其产品特性减低（Q_f－Q_e），但其成本大幅度降低，从而使其利润空间增大了。如果其目标利润小于市场收益，即Q_f＜（P_f－C_f）或Q_f＝（P_e－C_e），那么它具有可能再让出价值，进而获得市场份额再增大的潜在竞争优势。

5.3.3　企业间的竞争优势差异的另一种诠释：微观经济学中垄断竞争模型分析

我们在此用微观经济学中垄断竞争企业模型对波特提出的两种基本竞争优势——低成本和差异化优势进行分析。

我们知道企业产品价值的多寡取决于两方面因素：一方面是企业面临的需求曲线和由其决定的边际收益曲线，另一方面是企业自身的成本曲线组合。面临不同需求曲线和成本曲线的企业，其产品的价值量和价值中成本、利润、剩余的构成也会不同。我们以三家不同的垄断竞争企业来说明。图5－9中厂商甲与厂商乙面临相同的市场需求曲线，但成本曲线不同；图5－10中厂商乙和厂商丙的成本曲线相同，但面临的市场需求曲线不同。

图5－9　垄断竞争厂商甲、乙的行为决策

我们首先来看厂商甲、乙之间的竞争关系。由于厂商甲的生产成本低于厂商乙，因此在各自的均衡产量点上，厂商甲将获得更多的利润，并占有更多的市场份额。如果厂商甲想抢占更多的市场，它就可以降价竞争，吸引更多的顾客。当然，厂商乙也可降价保卫自己的客户群，但是由于厂商乙的成本高于厂商甲，其降价的空间就小于厂商甲，如果该行业具有明显的经验曲线效应和规模经济效应，那么在较长一段时间内，厂商甲就可能从厂商乙手中抢得更多的市场份额和利润。两家厂商之间的价值成本之比的关系：^[34]

图5－10　垄断竞争厂商的行为决策

V_甲／C_甲＝S_AC甲＞S_AC乙＝V_乙／C_乙

中国家电市场上企业间的竞争，如微波炉、彩电、VCD机等，很多都是这种类型的。以微波炉为例，1992年开始生产微波炉的格兰仕集团在1996年和1997年两度降价40％，1998年4月又发动了“春季总攻”，一举确立了微波炉市场“惟我独尊”的局面，在国内市场的占有率达到了70％以上。与此同时，在格兰仕发动的一轮又一轮的价格战中，那些生产成本高、经不起大幅降价的企业则纷纷退出了该行业。据统计，这样的企业约有20多家。

厂商乙和厂商丙虽然成本曲线相同，但是由于厂商丙的非价格因素，如性能、质量、款式等要优于厂商乙的产品，因此厂商乙面临的需求曲线要比厂商丙的平坦，其价格弹性大于厂商丙的需求曲线。于是在各自的产量均衡点上，厂商丙的利润将大于厂商乙。厂商乙和厂商丙之间的价值成本之比的关系为：

V_丙／C_丙＝S_AC丙＞S_AC乙＝V_乙／C_乙

厂商丙拥有竞争优势，在同样的价格情况下，厂商丙会比厂商乙占有更多的市场份额。如果厂商丙不满足于现有的市场份额，想进一步抢占市场，它就能降价竞争，牺牲一部分利润以换取更大的市场份额。20世纪初，福特汽车公司以大规模生产，大大降低了汽车的价格，使轿车走进了千家万户普通人家庭，福特公司也由此确立了汽车霸主的地位。但是，随着美国经济的发展，家庭收入水平日益提高，消费者对汽车的需求发生了变化。消费者更喜欢风格多样、性能款式不同的轿车，福特公司赖以取胜的、以低成本生产出来的千篇一律的汽车逐渐不再受到消费者青睐。但是，福特公司未能利用自身拥有的市场地位和优势，及时改变自己生产的汽车风格，以适应市场的变化。相反，原先处于弱势地位的通用汽车公司，抓住了市场变化带来的发展机遇，采用差异化战略，一举超越福特公司，成为汽车业的新霸主。

【注释】

[1]［美］D.C.诺斯、R.P.托马斯：《西方世界的兴起》，剑桥大学出版社，1997年，第20页。

[2]佳林·库普曼和迈克尔·蒙泰斯：《经济体制的描述和比较》，载亚历山大·埃克斯坦主编：《经济体制的比较：理论和方法的探讨》，1971年英文版，第35页。

[3]张宇燕：《经济发展与制度选择》，中国人民大学出版社，1993年，第222页。

[4]［美］L.E.戴维斯和D.C.诺斯：《制度变迁与美国经济增长》，上海三联书店，1996年，第270页。

[5]［美］L.E.戴维斯和D.C.诺斯：《制度变迁的理论：概念与原理》，上海三联书店，1996年，第271页。

[6]［美］保罗·A.萨缪尔逊与威廉·D.诺德豪斯：《经济学》，中国发展出版社，1992年，第79页。

[7]刘东：《中小企业与技术创新》，社会科学文献出版社，1998年，第116页。

[8]［美］约瑟夫·斯蒂格利茨：《政府在经济发展中的作用》，《经济导刊》1997年第6期。

[9]《马克思恩格斯全集》，第42卷，人民出版社，1979年，第138页。

[10]E.Kantzback，Economics of Development，1994，by W.W.Noton ＆Company Inc.，p.116.

[11]［美］约瑟夫·斯蒂格利茨：《社会主义向何处去》，吉林人民出版社，1998年，第125页。

[12]J.S.Bain，Industrial Orgnization，Harvard University Press，1968，p.85.

[13]陈秀山：《现代竞争理论与竞争政策》，商务印书馆，1990年。

[14]L.Davis and C.Douglass（1979），Institutional Change and American Economic Growth：A First Step Toward a Theory of Institutional Innovation，Journal of Economic History，Vol.30，p.125.

[15]同，p.126.

[16]马克思：《资本论》，第1卷，人民出版社，1998年，第58页。

[17]［美］亚当·斯密：《国民财富的性质和原因的研究》，商务印书馆，1997年，第8页。

[18]［英］马歇尔：《经济学原理》：商务印书馆，1997年，第222页。

[19]同，第222～235页。

[20]［美］D.C.诺斯：《制度变迁》，三联书店，1997年，第198页。

[21]［英］查尔斯·汉普登：《国家竞争力——创造财富的价值体系》，湖南人民出版社，1997年，第5页。

[22]［德］马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，四川人民出版社，1986年，第170页。

[23]［德］彼德·科斯洛夫斯基：《伦理经济学原理》，中国社会科学出版社，1997年，第20～21页。

[24]同，第22页。

[25]［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年，第5页。

[26]同，第3页。

[27]Krugman（1995），Growing World Trade：Causes and Consequences，Brookings Pa－pers on Economic Active.

[28]同，第33页。

[29]同，第3页。

[30]同，第38页。

[31]邱国栋：《竞争优势的经济学逻辑》，《经济管理》2002年第20期。

[32]［美］戴维·贝赞可、戴维·德雷诺夫、马克·尚利：《公司战略经济学》，北京大学出版社，1999年，第373页。

[33]［美］迈克尔·波特：《竞争战略》，中国经济出版社，1989年，第43页。

[34]刘冀生、许宏强：《企业竞争优势的经济学分析》，《南开管理评论》2001年第5期。