效用和消费者行为

效用和消费者行为

效用是指消费者在消费产品或服务中得到的满足。效用概念非常重要，因为只有具有效用的产品才有需求，也就是说，能满足消费者的产品才有需求。当然，效用的数量或消费一种产品而得到的满足感是因人而异的。然而，为了简化起见，我们以“满足程度单位”来衡量效用，见表2.4。

■总效用和边际效用

■总效用是指消费一定数量产品而得到的满足总和。

■边际效用是指再多消费一个单位的产品而得到的满足变化量。

表2.4显示消费不同数量的饮料而得到的不同水平的总效用和边际效用。

表2.4　个人的效用表

我们看到总效用随着饮料消费量增加而增加，直到饮料消费数量达到7。当达到8时，总效用保持不变；当达到9时，总效用开始下降。

图2.10是以表2.4中的数据为基础绘制而出的。图2.10显示了总效用曲线和边际效用曲线。

图2.10　总效用曲线和边际效用曲线

测验3　评价总效用和边际效用之间的关系

（a）当总效用上升时

（b）当总效用达到最大时

（c）当总效用下降时

■边际效用递减规律

边际效用递减规律是指随着产品消费量的增多，边际效用降低而总效用也降低。在热天里喝第二杯冷饮可能会让你感到满足，但是与喝第一杯冷饮相比，你得到的满足感下降了。换句话说，第二杯冷饮的边际效用比第一杯小，以此类推。的确，第八杯冷饮的边际效用达到了零，如表2.4。而第九杯冷饮实际上就为负了（也就是无效用）。

效用和需求曲线

边际效用递减规律有助于解释产品或服务的个人需求与产品或服务的价格之间的关系。如果再消费一个单位的产品给消费者带来的满足感低于前一个单位的产品，那么为了刺激消费，更低的价格常常会出现。因此，以下假设是合理的，即随着产品或服务的价格下降，需求量会上升（扩张）。

我们对效用的进一步假设如下：为了得到尽可能多的效用，即效用最大化，消费者会在不同的产品和服务之间进行选择。当然，消费者对不同产品或服务组合的选择实际上取决于他们的收入水平和产品或服务的价格。

单元2.4对边际效用和向下倾斜的需求曲线之间的关联作出了更正式的解释。

单元2.4　边际效用和需求

由于消费者的目标是总效用最大化，因此当消费者重新分配货币也无法提升总效用时，消费者就达到了均衡状态。当下列情况得以满足时，均衡状态出现：

换句话说，当所有产品的边际效用与价格比率相等时，均衡状态出现。

当这一条件得到满足时，消费者不可能通过重新分配货币来提高总效用值，因为消费者的最后一英镑货币花销在所有产品上都会产生同样的总效用值。这必定使得总效用最大化，因为如果最后一英镑花在产品B上比花在产品A上能产生更大的效用，那么消费者就可以通过增加产品B的购买量而减少产品A的购买量来提升总效用。当所有产品的边际效用和价格的比率相等时，这种情况就不会发生了。

表2.5　边际效用和需求

这里假设只有两种产品。产品A的成本为每单位2英镑，而产品B的成本为每单位4英镑。消费者总共有18英镑的消费预算。

根据消费者的预算、产品当前价格和效用水平，当产品A的消费量为3而产品B的消费量为3时，均衡状态出现。

在消费预算为18英镑的情况下，消费者无法再达到更高水平的总效用。

测验4　假设产品B的价格从4英镑降到了2英镑，其他条件均同，使用均衡等式来显示产品B的需求量扩张。

尽管这样做有许多问题存在，但是当前的方法正在尽力测量不同产品对不同人的效用。案例研究2.6中的最新研究指出了不同人的时间所拥有的价值（即时间价值）。

案例研究2.6　什么是时间价值？

赋予时间以货币价值

最近的一些研究表明，英国男人平均每一分钟价值10便士，而英国女人平均每一分钟价值8便士。华威大学通过数学公式精确地计算出人们生命中每一分钟的货币价值，例如精确地计算睡懒觉、坐办公室一小时甚至刷牙的成本。

这个等式是为了计算出人们是否得到了公平的回报，以及这些人是否值得花额外的金钱来节约时间。人们可以以此计算出做饭的时间价值，从而决定自己做饭和叫外卖哪个更划算。人们还可以以此计算出省时间坐出租车和省钱坐公交车哪个更划算。这些问题根据人们的居住位置和收入水平可以得出不同的答案。

华威大学经济学教授Ian Walker设计的计算公式如下：

V表示一个小时的货币价值；W表示一个人一小时的工资；t表示税率；而C表示当地的生活物价指数。

2003年一位男性的平均收入一小时为6.16英镑，折算后一分钟刚刚超过10便士。而2003年一位女性的平均收入一小时为4.87英镑，折算后一分钟刚刚超过8便士。伦敦男性的时间货币价值最高，即7.35英镑；英国北部女性的时间货币价值最低，即4.52英镑。

然而，在英国不同地区，货币收入相同的人们的时间货币价值是不同的。英国北部的生活成本最低，于是北部2万英镑的薪水可以得出6.8英镑一小时的时间货币价值，而同样的薪水在伦敦只有5.15英镑。

Walker教授说这个公式可以帮助人们计算出花费金钱节约时间的行为是否值得，例如雇用一名清洁工或搭乘出租车。如果人们为这项服务支付的金钱数额小于你亲自动手所花费的时间的货币价值，那么总的来说花钱购买这项服务是值得的。

例如，英国会计师的薪水为6万英镑，而生活物价指数为1.32，由此计算出会计师每小时的时间货币价值为13.64英镑，而每分钟的时间货币价值为23便士。会计师刷牙的时间（3分钟）的货币价值为69便士，而做饭的时间（50分钟）的货币价值为11.5英镑。桑德兰市的办公人员的薪水为2万英镑，而生活物价指数为1.00，由此计算出办公人员每小时的时间货币价值为6.8英镑，而每分钟的时间货币价值为11便士。办公人员刷牙的时间货币价值为69便士，而做饭的时间货币价值为11.5英镑。

“这项研究首先考虑了我们应该如何评价自己的时间，”他说，“从传统上来看，工资和薪水体现了我们工作中的价值，但是我们也可以通过税收、生活成本和地区差异来评估自己在工作和生活中一个小时的价值。”主导这项研究的Barclaycard公司的Ian Barber说，“这个公式帮助我们思考如何有效地评估和利用自己的时间。尤其是在当今许多人都认为自主控制的时间太少，因而这个公式显得尤为重要。”时间的货币价值计算公式可以从网上找到www.barclaycard.co.uk/timeismoney，人们可以自行计算。

问题

1.分别生活在英国北部和伦敦的人们在收入相同的情况下为什么一小时时间的货币价值不同？

2.伦敦的生活物价指数为1.32，而英国北部的生活物价指数为1.00。这意味着什么？

3.案例研究是否表明时间的“效用单位”普遍适用于所有人？

活动2.3检验你对总效用和边际效用的理解。

活动2.3

1.下列哪两个选项体现了边际效用递减规律？

（a）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量与第二支相同

（b）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量大于第二支

（c）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量小于第二支

（d）消费第二支冰激凌所带来的总效用增加量大于第三支

（e）消费第二支冰激凌所带来的总效用增加量小于第三支

2.下列哪一个选项体现了边际效用不变的概念？

（a）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量与第二支相同

（b）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量大于第二支

（c）消费第三支冰激凌所实现的总效用增加量小于第二支

（d）消费第二支冰激凌所带来的总效用增加量大于第三支

（e）消费第二支冰激凌所带来的总效用增加量小于第三支

3.下列哪两个选项总效用达到了最大化？

（a）边际效用为正

（b）边际效用为负

（c）边际效用为零

（d）消费者消费的各个产品的价格与边际效用比率不同

（e）消费者消费的各个产品的价格与边际效用比率相同

到目前为止，我们假设满足感是可以度量的（也就是说效用是可以量化的）。事实上，许多研究者认为现实中不存在满足单元（即效用），因此效用是不可度量的。如果这是事实，那么我们需要另一种替代性方法来描绘消费者行为。另一种替代性方法可以解释需求曲线为什么向下倾斜，而且使用了更加现实的假设，即消费者能够为自己的各种产品组合偏好排出优先次序（也就是说效用是有优先次序的）。这是差异曲线的主要特征。附录1中详细研究了差异曲线。

无论我们使用什么方法来研究效用，显然消费者的口味偏好在一段时间内会发生巨大改变而且会持续变化。结果，不同产品和服务的需求曲线的移动对英国的产品产出和就业产生了重大影响。案例研究2.7显示了在过去五十年里英国消费者口味偏好上的变化。

案例研究2.7　在一段时期内口味偏好的变化

我们已经看到无差异曲线是用来表示各种产品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。无疑，产品的不同组合会产生一定规模的效用，但是经过一段时期后效用值也许会发生改变。

例如，英国国家统计局每年都对商店里最普及的产品群进行监测。最普及的产品群包含了650种商品和服务。这些商品和服务在过去12个月里是家庭普遍购买的，而且每年的产品群都会根据消费者行为的变化而调整。表2.6列出了2003年首次列入最普及产品群的若干种产品和服务，以及该年被剔除掉的若干种产品和服务。

表2.6　2003年英国最普及的产品群

英国最初引进最普及的产品群概念是在1947年，并以此为基础来计量通货膨胀率。在20世纪60年代，产品群项目包括面包片、炸鱼条、薯条、果酱和餐馆的外卖。在20世纪70年代，产品群项目添加了冷冻食品、铝箔、白酒、硬纸板和参观豪华古宅的费用。20世纪80年代，产品群项目又添加了微波炉、录影机、CD碟片和CD播放机、低度啤酒。20世纪90年代，产品群项目又添加了互联网、卫星电视天线、便携式摄像机、计算机游戏软件、CD光驱、电子商务和出国度假。

在2003年，牛奶咖啡、外卖汉堡、羊肉串和其他方便食品第一次列入了产品群项目。的确，在过去5年中人们在食品上的开支增长了40%，而且他们开始崇尚素食主义。在2002年，低卡路里的快餐食品首次出现。英国人在健康医疗上的花费迅速增长，而且准备好的宠物食品正在替代人工调制的宠物食品。

问题

1.观察表2.6，请你解释为什么一些产品会被新列入或剔除出最普及的产品群项目。

2.你在问题1中得出的答案可以解释20世纪60年代、70年代和80年代的产品群项目的变化吗？

3.未来十年里你预计哪些产品会被新列入或剔除出该产品群项目？解释你的理由。