和谐营销战略

和谐营销战略

许基南

和谐，是人类的美好追求，是中国特色社会主义社会和企业生存的基础、发展的动力。胡锦涛总书记在中央党校省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上指出：“我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会”。构建社会主义和谐社会，广泛涉及到人与人、人与社会、人与自然各个层面的各种问题。党的十六届四中全会从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，向全党和全国人民提出在我国构建社会主义和谐社会的重大历史任务。

自改革开放以来，中国的营销实践与理论不断发展，从价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜、4P组合、营销策划、定位、整合营销传播到品牌营销、电子商务、数据库营销等种种营销实践模式扑面而来。企业的营销能力不断增强，营销绩效不断提高。然而，在现实生活中，许多企业为了眼前利益，片面追求利润最大化，出现了一些不和谐的营销行为。因此，需要我们对以往的营销实践、营销理念、营销战略都要加以反思。

一、问题的提出：不和谐营销行为的市场表现

自改革开放以来，一些企业的不和谐营销行为遍布营销活动的全过程，具体表现如下：

在产品领域，为广大顾客提供货真价实的优质产品及服务是企业营销活动最基本的责任，而下面的数据和实例却与此相反。据《新京报》2004年12月19日报道：在“首届中国打假扶优论坛”上，国务院发展研究中心区域战略研究所冯杰研究员透露，从2001年4月到2004年10月底，国家质检总局查获的假冒伪劣产品货值111亿元，而保守估计，市场上假冒产品总量超过1370亿元。假冒伪劣商品已被人们称为“仅次于贩毒的第二大公害”。安徽阜阳劣质婴儿奶粉案使多少儿童营养不良、生长畸形甚至丧命；一些地区的毒大米给许多食用者身心带来了巨大危害；假药产品耽误了多少人治病的良机，给其带来了相当严重的副作用；假冒伪劣的儿童食品，一直到现在还在威胁着儿童的健康成长；假冒伪劣的化妆品使多少本来想打扮得更加漂亮和动人的女孩子，为此付出沉重代价，甚至毁容。假冒伪劣对国人的身心健康造成了危害，假冒伪劣对中国产品的国际国内信誉造成了影响。

在促销领域，企业的责任在于将产品或服务及企业本身的真实信息传递给用户，而在现实中，无论是广告、人员推销，还是营业推广、公共关系都存在严重的违背道德的行为。在广告上，设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告；在人员推销中，实行贿赂，或操纵及强迫顾客购买；在营业推广中，滥用有奖销售招徕顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客；在公共关系中，只说不做，妄图靠手腕和技巧来粉饰门面。

在价格领域，采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，诸如几十元成本的服装按千元以上价格销售；欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客，如以虚假的跳楼价、最低价、清仓价、折扣价的名义来诱骗顾客购买；垄断价格主要表现为目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。此外，过度的价格竞争最终使顾客利益受到威胁的行为也是不道德的。

在分销领域，成功的营销活动离不开经销商的有效配合，但现实中一些企业的表现却差强人意。主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同或相互推诿售后服务的责任等等。

在环境保护方面，20世纪中期以来，全球自然环境不断恶化，表现为森林毁坏、水土流失、温室效应、酸雨增多、臭氧层破坏、环境污染加剧等。当今地球每小时有5个物种灭绝，2400公顷耕地丧失，1260公顷森林消失，660公顷土地沙漠化，168人死于环境污染，288吨泥沙流入大海，全球许多地方出现“赤潮”。同时大气的污染使空气中汞含量以平均1．32%的速度增长，导致动植物蛋白被破坏，形成慢性中毒；由某些药物、塑料、油漆所产生的氧气自由基成为60多种疾病的催化剂；汽车释放的铅、一氧化碳、二氧化碳毒害人的呼吸道、心血管、神经；新型反光材料造成噪光，伤害着人的角膜，引起视力下降；合成纤维服装诱发心律失常、皮肤病等。这一切表明自然环境的恶化极为严重，人类赖以生存的空间受到摧毁性的威胁，人类难以在这种恶劣的环境下继续发展了^[1]。就一个国家来说，环境问题主要根源于一些企业只顾自身的经济利益而忽视对环境可能产生的影响。

这一系列触目惊心的数据和实例表明：我国许多企业的不和谐营销行为已经成为处于转轨过程的我国经济发展的严重障碍，对企业、顾客、整个社会的发展都造成了极为不利的影响，引起社会各界的广泛关注和强烈呼吁。社会呼唤着和谐营销。

二、和谐营销理念

和谐营销理念要求营销者在营销过程中必须统筹兼顾外部环境、顾客满意程度和企业的利润三者之间的关系。企业组织的任务就应该是确定处于企业外部环境中诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高顾客及所处环境的社会福利方式，比竞争者更有效地提供各个需求主体所期望的满足。

在环境恶化、资源短缺和人口爆炸性增长而市场需求又难于捉摸的年代，企业即使通过市场调查和预测或其他手段能获知顾客明天需要什么样的产品，但由于环境和资源的变化，生产该产品所需的资源难于得到保障，从而使市场预测难以奏效，加剧了市场的不确定性。企业惟一的方法就是建立和谐营销的理念，这种理念可以使得企业资源配置在围绕为顾客提供所需要的东西的同时保证自身的可持续发展。和谐营销理念要求企业构建与顾客、环境和利益相关者之间的和谐关系。

1．企业要注重与顾客之间的和谐关系

彼得·F．德鲁克指出：“企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”^[2]在买方市场形成，竞争日趋激烈的形势下，顾客对企业的重要性怎么强调也不过分。利润是企业的绩效指标，是企业追求的目标，但不是企业追求的终极目标，企业追求的终极目标应是企业的可持续发展。而企业的可持续发展只能由顾客来判断，只能通过提高顾客满意度来达成。

如何注重企业与顾客之间的和谐关系？

首先，不应该有针对顾客的不和谐营销行为，如假冒伪劣、质次价高、虚假宣传、短斤缺两、漫天要价等。

其次，为顾客提供既符合社会利益，又符合顾客根本利益的产品或服务。仅仅为了赚钱，不加区分地满足顾客任何需要的做法并不能使顾客真正满意。

再次，顾客日益注重企业的社会责任感。美国营销专家在1995年进行的一项研究表明，90%的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，它们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。

消除不和谐营销行为、注重企业社会责任、提供既符合社会利益又符合顾客根本利益的产品或服务正是和谐营销所倡导的。

实施和谐营销，就会提高顾客的满意度。顾客满意程度高，一方面重复购买率高、口碑效应好，企业潜在利润大；另一方面，相对于吸引新顾客，通过保持老顾客降低了服务成本。潜在利润空间加上成本的降低将为企业带来持久的竞争优势。

2．企业要注重与资源环境之间的和谐关系

企业要注重与资源环境之间的和谐关系，就是要以保护环境为经营哲学，以绿色文化为其价值观念，通过制定及实施绿色营销策略，满足顾客的绿色需求。同时要提倡适度节制型的消费，以避免和减少对环境的破坏，崇尚自然、返璞归真为特征的消费。包括消费无污染的物品，消费过程中不污染环境，自觉抵制和不消费那些影响生态的物品，不食用珍稀动物，不造成能源浪费等。坚持清洁生产，以满足顾客的绿色消费需求，积极发展绿色产业和绿色产品，以谋求人类行为与自然界的和谐发展。

3．企业要注重与利益相关者的和谐关系

1984年，弗里曼在他的著作《战略管理：利益相关者分析方法》里，第一次把利益相关者分析引进管理学中。在该书中，弗里曼将利益相关者定义为“影响企业的经营活动或受企业经营活动影响的个人或团体。”^[3]由此定义可以知道，企业的利益相关者是多种多样的，如所有者、债权人、供应商、经销商、企业的雇员，竞争对手、社会大众、政府，等等。

企业要注重与利益相关者的和谐关系，就要求企业必须平等地对待每个利益相关者的利益。从企业内部来看，股东以股东利益最大化为准则，追求更多的投资回报和对企业具有更大的控制权。经营者追求更高的工资、福利、更大的管理权等。劳动者追求更多的劳动收入、更好的福利、优良的工作环境、工作稳定、受到尊重、言论自由、享有隐私权等。他们各自作为一个利益集团，都在追求自身利益的最大化，在既定的时间和经营成果条件下，不可避免地存在着利益冲突，这就需要对这些利益相关者进行管理，设置合理的利益平衡机制，同时处理好股东和经营者之间的委托—代理关系。从企业外部来看，政府是重要的外部利益相关者，它不但给企业制定游戏规则，而且本身就是购买者、仲裁者等，因此，企业必须制定与政府有效协调的战略，积极参与政治和实现政府期望的社会目标。同样，供应商、经销商都是企业重要的利益相关者，因为供应商、经销商和企业之间在产品质量和服务标准认同的情况下主要是通过价格而建立利益关系，与他们构建和谐的关系可以使一系列的谨慎的交易转化为持续性的交易伙伴关系，从而转化为企业的战略合作伙伴，降低营销风险。为此，企业必须要实施和谐营销战略。

三、和谐营销战略

1．和谐管理理论

和谐管理理论是和谐理论在管理学领域的发展和应用。和谐理论是西安交通大学席酉民教授于1988年提出的，其基本思想是如何在各个子系统中形成一种和谐状态，从而达到整体和谐的目的。和谐管理的要旨是组织为了达到其目标，在变动的环境中，围绕和谐主题的分辨，以优化和不确定性消减为手段提供问题解决方案的实践活动。其中和谐主题是指：“在特定的环境中，在人与物要素的互动过程中所产生的核心组织问题”。在这一新认识论的指导下，和谐管理建立的基础来源于三个主要假设和辅助性假设前提。主要假设为：

①环境（自然、社会、文化、政治、技术）因素是一切管理理论的约束条件；②人是管理活动中不确定性的终极源泉（在管理的意义上，物要素的不确定性是可以认知和适度控制的）；③非人管理要素的目标实现方式可在人的认知范围内被无限优化（虽为强假设，但具有管理意义）。

与此相配合的辅助性假设前提为：①人的行为具有不可确知性和条件或情景引导下的能动反应（心理学的环境论）；②管理活动是在一定时间和条件下的具有操作性的行为，即管理活动有管理成本的限制，不无穷追求科学和理想；③管理过程有自主演化和人为干预（设计）的特性。

和谐管理理论基于上述前提，将放弃“计划、组织、领导和控制”的基本框架，而成为紧密依赖于环境的“围绕和谐主题的问题解决的学问”。因此，和谐管理理论的终极目标是：对复杂多变环境下的充满不确定性的一系列管理问题提出一种较为全面的解决方法^[4]。

2．和谐营销战略

营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值，以满足需求和欲望的一种社会化管理过程。营销通过市场交换，实现了供求双方的价值转换，优化了全社会的资源配置。正如前面所述，营销是处在一个“复杂多变的系统环境”中，在营销过程中由于“人的不确定性”，如果要调整“物要素的匹配，互动和组合优化性”，从而提高营销绩效，就必须追求营销系统的和谐。

“和谐意在形成企业自身系统‘和’的环境，‘谐’的关系，它强调系统不仅要达到复杂系统活动的一种相互合作、协同的作用和效果，更应注重子系统和人的积极性的发挥，以使系统形成一个和谐整体，形成总体稳定、协调、能动发展的动态机制”。所以，相对而言，和谐营销战略要求企业营销系统在关注顾客满意的同时，兼顾企业与环境、企业与利益相关者的和谐关系，围绕营销系统的和谐，以优化设计和人的能动作用为手段，从而提高营销竞争力的总体构想。

和一般的营销战略相比，和谐营销战略具有以下几方面的特征。

第一，注重和谐与利润的统一。利润是企业生存和发展的基础，努力提高经济效益是营销活动的核心任务，只有有了利润，企业才能为社会多做贡献。另一方面，企业追求利润不能忽视企业营销系统的和谐，不能以损害顾客的利益为代价，不能以牺牲环境为代价，不能以损害利益相关者的利益为代价。事实证明，注重企业营销系统的和谐与企业长远利益之间并不矛盾，只有实施和谐营销战略，才能提高企业的营销效率，从而为企业带来更多的利润。

第二，强调企业与顾客之间的和谐。实施和谐营销战略，要求企业消除不和谐的营销行为，提高顾客满意度。顾客满意程度高，一方面重复购买率高、口碑效应好，企业潜在利润大；另一方面，相对于吸引新顾客，通过保持老顾客降低了服务成本。潜在利润空间加上成本的降低将为企业带来持久的竞争优势。

第三，强调企业与环境之间的和谐。实施和谐营销战略，要求企业不仅从企业自身考虑，更重要的是从社会整体角度进行考虑，看它是否有利于保护环境，促进社会的进步和人民福利的增加，并力争将二者有机结合起来。

第四，强调企业与利益相关者之间的和谐。实施和谐营销战略，要求企业正确处理与利益相关者之间的和谐关系。企业的成功离不开利益相关者，利益相关者也同样需要企业。

第五，强调人的主观能动性。实施和谐营销战略，要求战略制定者永远把他人看做目的，而永远不要把人仅仅看做是实现目的的手段。和谐营销战略要使员工能够感受到人文关怀。企业要获得可持续发展，就需要创造一个保持员工为企业工作积极性的环境，这样企业才会产出高水平的产品和服务，并创造高水平的顾客满意度，顾客的满意又会导致回头业务的增加。由此带来企业利润的持续成长，这样又进一步导致了股东的满意而追加投资，使企业能够持续发展。

第六，强调自律。实施和谐营销战略，可通过社会舆论和内心信念等手段，以唤醒人们的良知和羞耻感、内疚感，从而实现自我控制和社会控制的理性目标，营造良好的道德环境，使企业成员认识到什么是企业应该做的，什么是不应该做的，从而消除不和谐营销行为的根源，提高企业的营销竞争力。

四、构建企业实施和谐营销战略的内外部环境

实施和谐营销战略需要包括政府与法律、行业、顾客、企业自身等良好的内外部环境。

（一）构建企业实施和谐营销战略的外部环境

建设企业实施和谐营销战略的外部环境，这需要对政府与法律环境、社会文化环境、行业环境、顾客环境多管齐下，造就健康的、有效力的外部环境。

1．强化政府与法律因素的积极作用

强化政府、法律因素的积极作用，可从以下几方面着手：

其一，健全法律法规体系。改革开放以来，我国出台了很多规范市场交易行为的法律、法规、管理条例。但随着经济的发展，各种新的营销领域、营销方式、营销手段不断涌现，使得很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处，给违法企业提供了机会，也鼓励了一些企业的败德行为。所以，应尽快地制定相关法律法规和完善法律体系。如在产品方面，尽快制定产品环保法规，在价格方面，尽快制定反垄断法、反暴利法、反价格欺诈等方面的单项法规。

其二，加大监管执法力度。目前，在执法过程中的主要问题是出于地方利益或部门利益，有法不依，执法不严。同时还存在执法依据不统一、执法标准不统一、执法人员素质不高、执法机构相互推诿等，从而影响了对不和谐营销行为的制裁和制约。

其三，建设社会信用体系。建设社会信用体系可以有效地逐步减少政府有意或无意的对企业的影响和对市场的干预，逐步引导和建立经济领域的道德观，对企业实施和谐营销战略形成强有力的外部约束环境。

2．发挥社会舆论及社会文化的积极作用

（1）培育全社会的良好道德风尚。市场经济是一种法制经济、伦理经济，不能离开道德的调节。在市场经济运行的各种利益矛盾和冲突中，如果没有一种公共道德体系来进行每个成员的自律和他律，不仅人的精神将陷于混乱和堕落，而且整个社会的正常运行也无法有序地进行。道德风尚如公平交易、诚实守信、遵纪守法、平等竞争、货真价实、敬业爱岗等，是人们用来衡量一切行为和活动的一种基本原则，人们据此来评判社会上所发生的各种事情，并形成善与恶、好与坏、是与非、正当与不正当等一系列看法，同时它也制约和引导着人们自己的行为和活动。另一方面，它是人们外在的行为准则，在某种程度上成为人们在市场经济体制下生产、分配、交换以及管理所应当遵守的基本规则，以保证整个社会运行的有序进行，同时也是得以保持与其他社会成员交往的一个基本条件。

（2）发挥新闻舆论的监督作用。新闻监督作为一种社会监督对不和谐的营销行为有较强的抑制作用。新闻媒体报道严格守法、重视营销道德的好典型，可以为舆论监督树立正面样板。同时，新闻媒体揭露营销活动中的违法行为，能够引起广大顾客的公愤和警惕，避免上当受骗。

3．发挥顾客的积极作用

顾客通常在市场交易中处于较弱的地位，由于对商品信息的不充分掌握而受到不和谐营销行为的侵害。但是顾客又是评价企业营销行为的重要市场力量。其一是顾客要提高自身素质，积累知识，提高商品鉴别、识别能力；其二是要树立理性消费观念。

4．发挥行业协会的积极作用

行业协会主要应通过制定行业标准、行业道德准则和指导作用促进企业和谐营销战略。

（二）构建企业实施和谐营销战略的内部环境

1．培育实施和谐营销战略的企业领导者

企业领导者是企业行动的最终决定者，是企业文化和规则的化身，他们的营销观念在很大程度上影响着企业员工的选择，他们的经营决策往往也代表着企业在经营行为中的选择。企业最高领导者的经营理念不仅影响营销决策的制定，还影响营销决策的实施，日积月累，企业营销决策及企业形象必然会打上企业最高领导者经营哲学的烙印。

如果企业最高领导者没有和谐营销理念，只片面追求企业利润最大化，不顾及社会及广大顾客的利益，便会将企业利益同社会利益及顾客利益对立起来，以此错误经营理念来指导营销决策的制定，必然使营销决策偏离道德的轨道。古今中外的历史表明，领导者对营销决策是至关重要的。

2．塑造以和谐为主导的企业文化

构建和谐的核心就是要构建涉及利益各方之间和睦相处、公平公正、相互促进的关系，从而促进组织内每个个体创造性和聪明才智的全面发挥。任何一个企业的战略目标实施都需要一个组织文化的支撑，塑造以和谐为主导的企业文化是实施和谐营销战略的关键。

3．和谐营销战略的控制

保证和谐营销战略能够持续发挥作用，并能够随着环境的变化随时调整和完善，必须在战略的实施过程中，对其进行评价与控制，及时对各业务单位、相关责任人的战略行为和结果进行激励或奖惩。

参考文献：

1．叶万春：《绿色营销与可持续发展战略》，《洛阳工业高等专科学校学报》，1999年第3期。

2．［美］彼得·F．德鲁克：《管理——任务、责任、实践》，中国社会科学出版社，1987年。

3．Freeman，R．E，1984，Strategic Management：A Stakeholder Approach，Boston：Pitman．

4．席酉民等：《和谐管理理论的研究框架及主要研究工作》，《管理学报》，2005年第3期。

5．王西麟：《试论和谐社会与现代营销》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2005年第5期。

【注释】

[1]叶万春：《绿色营销与可持续发展战略》，《洛阳工业高等专科学校学报》，1999年3月。

[2]［美］彼得·F．德鲁克：《管理——任务、责任、实践》，中国社会科学出版社，1987年。

[3]Freeman，R．E．，1984，Strategic Management：A Stakeholder Approach，Boston：Pitman．

[4]席酉民等：《和谐管理理论的研究框架及主要研究工作》，《管理学报》，2005年第3期。