透析扑朔迷离的实际

3．2　透析扑朔迷离的实际

轿车市场至少同时并存两种实际情况，客户实实在在这么想，但不一定这么去做，行动中完全采取一套背离的做法，看到这一点，对结合实际会有深刻体会。

世界上有一种人不受市场和实际制约，他的名字叫做艺术家，毕加索不会倒立着为客户作画，却要求观众倒立着观看。世界上有一种商品颇有艺术家的风范，它的名字叫做轿车，生产一款轿车，主体受艺术取向、地域民情、综合技术的联合制约，这三个因素演义的市场实际，复杂而有情趣。

人们喜欢漂亮的车，却购买长相一般的

人们到底喜欢什么样的轿车呢？这个问题非常关键，直接关系汽车公司的生死存亡，悲欢离合。能够认识到实际状况，并很好地结合实际推出车型，汽车厂肯定生活得有滋有味，而一旦脱离了实际，必定水深火热。

通常客户十分倾心性能优越和外形时髦的款式，所以国内外普遍把香车和美人搁一块，令人心怦怦乱跳不已。那么客户是否依照这种心态来买轿车呢，非也，等到掏钞票的时候，全跟换了个人一样，目光转回样式和性能方面，模样居于前卫和陈旧之间合适，技术性能比较靠前就行，开着好用和可靠，大概如此。

事情为什么这样呢，打个比喻来说明。比方男人选对象，脑子里全是魔鬼身材和漂亮脸蛋一类的因素，不幸马路上正巧撞见个靓女，眼睛直勾勾色迷迷跟上去，忘乎所以。据报道美国的落井事故，清一色全是男人犯下，每年导致三百多人死伤，都是眼神乱瞄给祸害的。等到找对象的时候，取向大相径庭，绝对要把不俊不丑，不高不矮，不温不火，介于高雅和粗俗之间的媳妇娶进门，试想靓妹才女之流，必定情况复杂棘手，不可预见因素忒多，你搞得掂吗？

买汽车如同娶媳妇，实际的购买心理特点绝无二致，因为购买汽车多数情况由男人决定（一般开怪模怪样轿车的多是女性，因为她们找对象的心态和男士不一样）。这是轿车世界非常实际的情况，不管造车或卖车的，都得基于这个实际来说话办事，顺之者昌，逆之者亡。

日本人和德国人办事比较切合这种实际状况，推出的轿车大多属于不俊不丑的“媳妇型”，所以取得了长足的发展，比方丰田汽车稳居轿车制造头把交椅，已经不是一两年的事情了，2003年生产了近600万辆轿车，大众汽车去年好歹也折腾出500万辆，业界小弟弟本田汽车同年卖了300万辆，世界一片惊呼，小土豆要吃人了（福特不过生产300多万辆轿车而已）。为什么？丰田、大众、本田三家较好地遵从实际情况，顶住了靓丽的诱惑，轿车样式姿色平平，定位于宫女水平，次于嫔妃，靓于村姑，好卖。尤其大众轿车，长相实在一般，死活没法恭维。

以美国市场说事，数年来，作为最畅销车型桂冠的专业户，相对朴实的丰田佳美牌轿车（Camey）和本田雅阁牌（Accord）轮流坐庄，都卖疯了，一年销售50多万辆，其他多数本土车型销量不过几万而已。大众憨头憨脑的帕萨特轿车，鬼头鬼脑摸进了村，这两年在美国市场风光无限。大约十年前，福特汽车有一款金牛座牌（Taurus）轿车，长相也属于端庄的媳妇型，曾经数度摘取最畅销车型的桂冠，估计设计人员就有点飘飘然，脱离实际，追求前卫，大概从94款开始，金牛座前后仓盖各自向下倾斜15度，一身的弧度，正看像台保时捷，侧看像拿破仑的宽边战斗帽，当真既前卫又个性，心里美得不行。不料金牛座一下子就从状元榜宝座跌将下来，从此掉进销售市场的第二方阵。

一般地讲，丰田、本田和大众的轿车，外型都比较平淡，端庄和稳重，情况和男士穿西装，女士着套服的路数差不多，实在谈不上“炫”，的的确确宫女水平。偏巧这三家的日子都比较好过，难道这就是贴近顾客实际购买心理的结果吗。

一般大凡漂亮得让人喷血的轿车，或者个性十足的家伙，大多都是意大利造和法国造，诸如阿尔法罗密欧、法拉利、标致雪铁龙集团，不去他们的网站浏览一番，就不知道啥叫奇形怪状和奇装异服，那地方的车型，前卫和怪异得邪乎。大概被浪漫的情操和狂放的个性蒙住了双眼，尽管也拼命地研究市场，但对轿车消费的实际认识不清，拿捏不好，结合不当，所以很多车款过于追求靓丽和个性，土话说有点中看不中用，结果只在本土比较好销，走向世界颇具难度，逐步演化成了地方品牌。作为另一个流派，老牌汽车王国英国，几乎完全被所谓高贵、严肃和端庄的贵族气氛迷住眼睛，对实际视而不见，一味拘泥于贵族味道，搞得市场份额退无可退，连品牌都花落他乡。

与其巨资广告轰炸，演义靓女香车，不如切中客户的心理实际。

性感车因实际而兴衰

大约在20世纪80年代前后，通用汽车公司雪佛莱系推出了一款轿车，最大的特点在于，四个轱辘的护板都圆滚滚地向外鼓着，车身的许多部位像扣着一口大锅，极度模拟人健壮的四条手腿，以及身上一疙瘩一疙瘩的腱子肉，时称性感轿车（Sexual Car）。话说这性感车只要在街上一跑，往路边一停，特别吸引眼球，不分男女老少，眼都直了。通用汽车原本指望订单雪片一般飞来，发上一笔横财，好好风光几年。没承想自打性感轿车问世以来，顾客一来二去，全是耍嘴皮子的，干打雷不下雨，没几个人肯动手写支票。这下态势严重了，前后可折腾了好几年，开发的本钱全折在了里面。GM百思不得其解，一直摸不着要领所在。

后来日本和韩国的汽车公司潜心研究实际情况，终于发现了其中内藏的奥秘。还是用找对象来比喻。女子相对象，看见长得跟铁塔一样的男人，别提多威风和刚猛，娇嫩的心脏不嘭嘭乱跳才怪，但说到嫁娶，情况又自当别论。一般大汉脾气的好坏吃不准，风险忒大，就算脾气优等，谁经得起这老壮日夜折腾，所以可景仰之不可婚嫁之。男人则另有看法，试想往这么个巨无霸肚子里一坐，显得跟个小弟弟似的，太没面子了，谁吃饱了撑的自讨其辱。这就由不得性感轿车落个姥姥不疼舅舅不爱的下场，虾米了。

掌握了实际，已经正确了一半。我们的亚洲同胞想，如果一个人找的是保镖，是不是非肌肉健壮者莫取呢？毫无疑问。所以他们立即造出了浑身腱子肉的性感越野车，把概念和实际非常精妙地结合成为一体，男女老少喜欢得不得了，赶着紧着购买，不论荒山野岭或者都市地带，开到哪都跟带着贴身保镖一样，别提有多拽。马路上可以看见丰田和现代的越野车，身上鼓鼓囊囊一块一块的全是肌肉，开着他高速奔驰和稳步游荡是啥感觉。

比较之下，吉普的大切诺基越野车虽然排量大马力足，但身材没有什么外凸的肌肉，显得像个圆滚滚的白胖子，全无精壮的味道，几年下来，由垄断品牌跌到了二流货色。

结果没有切中实际的性感车始创者，被抓住实际的后来者一下子冲了个稀里哗啦。

谁能和实际精准结合，结合隐藏在表象下的真正实际，谁就在市场中占优。