精确对准需求

9．4　精确对准需求

客户的态度积极与否，在于是否捕捉到其内心的需求。

市场属于掌握消费者内心需求的人

如果拨动了客户内心愿望的琴弦，客户一定追着商人跑，假如商人的赚钱之心怦怦乱跳，只能见着谁就追着谁推销。也就是说，对客户的需求触动得越准越深，客户的态度越积极越主动，当拼命自顾自吆喝产品的时候，客户反持观望和回避态度。这是铁的规律，是境界高低的差异所在。

市场和销售的核心要素在于观察和判断客户的需求状态。

（1）高明者研究客户的需求，激发客户内心需求，双方产生共鸣，比方说女孩子喜欢旅游，就许诺带着她周游世界，准确刺激对象的需求，十拿九稳；

（2）积极者对自己的产品了如指掌，可以一一向人家准确剖示，有被选中的可能；

（3）迷糊者对两边的情况都不清楚，一味生拉硬拽，一相情愿套近乎，典型男追女，死乞白赖。

买卖双方的关系正是这样，做市场和销售的差距就在这里。

从购买轿车考量消费者的需求

国际轿车市场推广和销售非常讲究个性化，不同人物有不同的购车心理，不同经销商的不同应对，产生不同的结果。其中对客户心理和需求揣摩准确且应对有方者，有可能荣膺卖车状元桂冠，风光其外烧包其内，爽得不得了。有不了解客户心理和需求者，以不变应万变，说得多想得少，直搞得口干舌燥，嘴皮子高度磨损，业绩依然平平。我们参考下表，较为熟悉轿车品牌的档次和价格范围如列，高级和低级的业绩差别只在应对的不同。

从社会消费心理而讲，顾客大约有三种主要心理，第一类以看为主，第二类以买为主，第三类以犹豫为主。高手则区别对待：

对第一类顾客情真切切，公平客观，旨在联络感情，加深印象，着眼未来的买卖；

对第二类则投其所好，于兴致盎然间曲意引导，客户签支票时有拥抱情人的感觉，一锤定音；

对第三类换上专家和公正的嘴脸，方显游说之能事，目标明确，将其导入第二类的行列。

如果不能分辨顾客的具体愿望，则只见顾客不见需求，满腔热情要把轿车卖给人家，语言高妙往往不着边际，属于热情和态度可嘉。顾客买车具体而言则有四种心理：

第一类直奔固定档次，固定品牌；

第二类档次明确，品牌犹豫；

第三类彷徨在档次之间犹豫不决；

第四类要求固定功能指标，其他从属。

对待第一类顾客，人家笃定要买雅阁，此来不过求个参考，你只销售帕萨特，叫做“是你的跑不了，不是你的求不来”，对策是大度宽容相交，天南海北热谈，广交朋友，节约时间，重在来世。

对待第二类顾客，人家刻意要求中档车，在六款品牌型号间犹豫，搓麻和牌两头凑，着力让自己的品牌成为顾客希求档次的最佳载体，形成单和马自达6条一张牌的架势，大局可定。

对待第三类顾客，顾客说不好究竟买个中档车或者次豪华车为好，手持三万美元，因情况复杂，决定不下选择帕萨特还是开走BMW3系，头疼不已。此时贵在设身处地帮着顾客分析左右关系（着眼未来和发展分析），比方重于发展适合豪华品牌，考虑左邻右舍则中档车比较实称，要旨在于使顾客定格，归根结底，分析过程中局已设定，顾客觉得拿下你手中的奥迪A4最为恰当。

对待第四类顾客，比方顾客单要V6发动机，图声音悦耳和加速迅捷，别在I4引擎方面虚费口舌，理应围绕顾客心理价位的幅度范围，让你手中的佳美V6体现出“该有的声音有（引擎沙沙声），该无的声音无（外界轰隆声）”的特点，连续加速性能一流（没人知道何为连续性），顾客若不和你做买卖岂非等于自贬智商。

如此等等，有人日销十辆车，有人一天只销两辆车，概因对需求的把握不同。

只有把握客户的需求方有恰当的对策（客户需求含糊要帮人家向互利的地方定位），对应得越准，引导越近无形，效果越佳，效率越高。

又如轿车广告，比方大众高尔夫轿车在大陆的推广，当今的消费倾向，客户乐于为轿车屁股买单，高尔夫轿车只因没有屁股一项，相信五年内难有作为。再如法国标致积极推广307轿车，自诩该车优美漂亮，问题出在欧洲的抽象式美感，一般其他四大洲人民欣赏不了，所以除非307在动力或价格等方面一骑绝尘，殊难有上佳市场表现。后来导致307进入中国大陆市场悄悄换上有屁股和相对方正的款式，总算混出了些模样，有不少经济型轿车，广告宣传自己如何高雅尊贵，实属文不对物，远不如直接说经济皮实省油，更容易和需求精准沟通。

卖方的高级境界

俗话说“卖的比买的精”，绝对正确，多数情况卖的处于专业化地位，买的属于一次性的业余水平，即便对于供应链上的专业买方，也是买的熟于产品使用，卖的精于功能，各有所长。

境界的进化和提高表现何在呢？

第一，卖方之精不再限于价格和成本方面，贵在洞悉买方的具体需求，知道卖出的产品会给买方带来多少好处；

第二，卖方的目光集中在客户的需求和增值方面，而非买卖合同的纸面表层；

第三，其实卖方能够比客户更容易了解产品和服务的需求和价值。

因此可知，如果能够根据发展趋势和供应链的关系服务客户的需求，境界绝非一般。