房地产品牌价值研究的意义

第三节　房地产品牌价值研究的意义

房地产产品在位置、档次等方面相似的情况下具有较强的同质性。同质性会加剧价格战，压缩企业及行业的利润空间，引致低水平的恶性竞争，使行业趋于微利(例如现在台湾的房地产业)。在价格逼近成本的情况下，价格已经不是诱惑顾客产生购买行为的主要因素。尽管中国的房地产业还处于“暴利”时代，但是“暴利”意味着中国房地产业巨大的产业吸引力，意味着趋利流动的资本会更多地流入中国房地产业，日益充分的市场竞争最终也会压缩中国房地产企业及行业的利润空间。因此，中国房地产企业和行业有必要寻求价格以外的竞争手段——差别化，品牌竞争就是这样一种竞争手段。对于众多的中国房地产企业来讲，虽然我们也有一些区域性及少量全国性的知名品牌，但是品牌强度仍然较低，品牌在竞争中的作用远未发挥出来。如何树立品牌意识，巩固、挖掘和提升企业(项目)的品牌价值，建立品牌忠诚，进行品牌竞争，引导品牌消费是中国房地产业一个亟待解决的问题。这需要政府部门和中介机构加强对中国房地产企业的品牌竞争的引导，企业本身也应建立长远的品牌发展战略并进行有效的品牌管理和运营。

我国至今还没有完全形成与国际接轨、既具有专业权威又体现中国特色的品牌资产评估方法。中国房地产业的品牌价值研究状况也是如此，中国房地产业的品牌价值研究无论是在理论还是在实践方面还落后于家电等其他行业。中国房地产TOP10研究组在中国房地产品牌价值方面既与国际品牌资产评估方法接轨，同时又适合中国具体国情的房地产品牌价值研究体系的开创性的探索无疑具有巨大的理论和实践意义，具体体现在以下几个方面:

一、客观量化房地产品牌价值，树立品牌房地产的行业领导地位

在这个动态竞争年代，创建强势品牌是营销战略和加强房地产企业核心能力的关键问题。但是，品牌的塑造不是一蹴而就的事，它是一项长期、复杂的系统工程，需要房地产企业从一开始就应有计划、有步骤地去呵护、培养。中国的一些房地产企业在品牌建立之初往往较为注重品牌的塑造，但是由于不注重品牌维护，曾经辉煌一时的品牌都成了飞逝的流星，这也是中国一些房地产企业寿命太短的重要原因，因此，对中国房地产企业而言，品牌维护比品牌建立更为重要。可以说房地产企业(项目)现在的品牌价值是过去的品牌投资的结果，而将来的品牌价值的走向则取决于企业现在对品牌的管理和运营。

有关研究表明:成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的，也就是说认为构成品牌价值的每块木板都必须足够长，没有明显的短板。一个品牌不仅要在品牌价值层面达到平衡，同时还要在不同地域的传播达到平衡(一个品牌在不同区域市场的品牌价值表现差异较大，有的会在某一些区域市场表现较为突出而在另一些地方则表现得不那么突出)。这一点对正在从事品牌建设的企业相当重要。

中国房地产TOP10研究组进行的中国房地产企业(项目)品牌价值研究提供量化的指标体系，它不但可以以量化的方式来明确房地产企业(项目)品牌价值的存量(由企业过去在品牌方面的投入决定)，而且还可以以量化的方式来衡量决定企业品牌价值的各个要素，如品牌的认知度、忠诚度、市场份额、成长速度等方面的具体数值，在决定品牌价值的要素间和不同企业之间进行横向比较，找出决定本企业品牌价值的要素中存在的短板。比如一些房地产企业(项目)的知名度指标已经很高，但是忠诚度指标却很低，或者在特定区域市场的知名度、忠诚度、市场占有率等指标均很高，但是在更大范围的市场上(比如全国市场)这些指标却很低。依据中国房地产企业(项目)品牌价值研究提供的量化的研究成果，寻求自身品牌价值的短板，找到自身最需要改善的方面，真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢地采取适当的针对性的措施对这些品牌要素中的短板加以弥补，可以起到巩固、挖掘和提升房地产企业(项目)品牌价值的作用。

房地产企业(项目)品牌价值的确认、巩固、挖掘和提升，以及相关权威信息的传播无疑会有助于确立中国相关房地产企业(项目)的行业领先者地位。

二、有利于房地产品牌的传播，建立房地产开发公司与消费者之间的品牌契约关系

品牌与消费者之间的关系，可以视为一种契约关系。消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信特定品牌会有一定的良好表现，并且这个特定的品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供这种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用这些产品时有满足感，也就是说消费者认同了品牌这一契约的可靠性，体验到了品牌消费所带来的好处，就会继续购买。

在媒体急剧增长、信息充斥的今天，“酒香不怕巷子深”的想法早已经行不通，企业越来越重视与消费者的双向互动沟通，争夺注意力资源。企业必须综合运用、协调各种不同的传播手段，将统一的品牌资讯传达给消费者及其他利益相关者(供应商、投资者、债权人、职工、政府等)，使品牌个性与消费者和其他利益相关者产生共鸣，使品牌的内涵深入人心，让品牌成为公司与消费者之间结成的一个牢不可破的契约。这个契约的缔结依赖于中国房地产公司更加有效地进行品牌价值的传播和传递。媒体只是决定中国房地产企业品牌价值传播、传递效果的一个方面;另一方面，也是决定传播效果更重要的方面，取决于在媒体渠道上传播的信息本身的质量。中国地产TOP10研究组进行的中国房地产品牌价值研究系列研究成果将通过新闻发布会等形式为媒体提供关于中国现有房地产企业(项目)的具有权威性、客观性、公正性和全面性的高质量的信息，无疑，这种信息将会受到主流媒体的高度关注和追踪报道，从而将中国房地产业最具价值品牌的相关企业(项目)信息传递给消费者及其他利益相关者。

三、有利于挖掘并发挥品牌价值在投融资、兼并收购及对外合作过程中的作用

虽然品牌价值还未能得到会计准则的承认，没有纳入企业的资产负债表，但是品牌价值评估及其他无形资产的评估将最终成为商业价值评估核心的趋势是不容置疑的。现阶段，品牌价值也在中国房地产企业进行资本运作实现产融结合的过程中发挥着重要的作用。当收购、兼并发生时，品牌——这种无形资产——就从虚拟走向现实，从信息流变成现金流。同时，随着品牌越来越被认识为资产，将其作为企业融资保证的需求也会越来越高。品牌价值评估及其传播激发了金融市场对拥有品牌的房地产公司的融资供给量。例如，美国“迪斯尼”公司的大量融资都是建立在其品牌价值之上的。用活品牌是中国房地产企业资本运营的重要方面。资本运营的本质就是增值，以提高资本回报率为核心。品牌是企业最有价值的资产，是企业经营的核心，搞好品牌运营，可以盘活有形资产，通过联合、控股等形式实现资本扩张，实现资产的规模效益。正如海尔集团CEO张瑞敏所说:“资本是船，品牌是帆。资本只是用来打造一条船的，船造大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个帆强大，就可以带动资本这条船走得更远、更快。”由此可见品牌在资本运营中的重要作用。

中国房地产公司(项目)品牌价值的评估和传播有利于资本运营(如通过并购进行扩张、进行直接和间接的融资等)，增加房地产公司(项目)对国内外投资者的吸引力，还可以减少国内外投资者搜寻投资对象的成本，促进中国房地产业的投融资。同时，资本运营也有利于品牌价值的传播和提升，例如房地产公司通过上市会提升公司品牌的知名度，从而提升房地产企业(项目)的品牌价值。

因此，中国房地产公司可以通过参与中国房地产TOP10研究组“中国房地产企业(项目)品牌价值研究”工程，推动自身的品牌运营，实现品牌运营和资本运营的良性互动，促进中国房地产业的产融结合。这对于高度依赖金融支持，但是又恰逢今年国家紧缩银根的中国房地产企业而言，通过品牌运营来推动资本运营，实现品牌运营和资本运营的良性互动，其重要作用是不言而喻的。

四、有利于中国房地产业“有效竞争”格局的形成

“有效竞争”的格局是指既有利于市场竞争又能够较为充分地利用规模经济的市场格局。有效竞争的市场格局可以通过市场集中度、市场进入退出壁垒等方面的数据来测量。中国房地产业经过近十年来的快速发展，从事房地产开发的企业数量大大增加。2004年全国房地产开发企业已超过了5万家。中国房地产TOP10研究组对中国房地产百强企业的研究结果表明:中国房地产企业的开发规模和经营业绩差异较大，两极分化比较明显，市场结构高度分散，企业规模普遍较小，远远未能实现规模经济，更谈不上充分地利用规模经济。这一方面限制了房地产企业通过规模经济降低成本提高效益，同时也限制了房地产企业通过充分地利用规模经济来降低成本，从而能够为消费者提供更为经济的房产，增加社会的经济福利。现在中国一些房地产开发公司资质较差，没有自己的品牌，也不重视品牌营销。房地产开发商龙蛇混杂，许多开发商不讲诚信，导致消费者相关投诉、诉讼案件增多，损害了行业的声誉。中国房地产行业无序竞争状况的严重性由此可见一斑。在这种情况下，资质好、开发质量高、讲诚信的开发商自然想通过品牌营销把自己和那些“鱼目混珠”的企业区分开来，以彰显自己的行业领袖地位，避免自己受到“劣币驱逐良币”机制的伤害。

中国房地产TOP10研究组“中国房地产品牌价值研究”具有严整科学的研究体系，可以为中国房地产企业(项目)提供一个权威、客观、公正、全面的品牌价值量化的结果，有助于企业明确地了解自身在房地产行业当中所处的地位，通过媒体的宣传，优秀企业可以借此机会向消费者充分地展现自己，进一步强化、提升企业的品牌价值，引导品牌消费;同时也通过这种方法向潜在的投资者展现自己的品牌优势，吸引投资者，争取到金融机构的支持，从而利用自己的品牌优势，通过并购、直接和间接融资手段来扩大开发规模，提高中国房地产行业的市场集中度，形成既有利于竞争又有利于较为充分地利用规模经济的格局，改变中国房地产行业无序竞争的局面。