房地产品牌价值研究的对象及基本原则

第四节　房地产品牌价值研究的对象及基本原则

一、房地产品牌研究的对象

中国房地产业经过近十年来的快速发展，已经形成了一批初具规模并且已经开始注重自身品牌建设的企业。这些企业就是中国房地产TOP10研究组“中国房地产品牌价值研究”的研究对象。具体的研究对象是指:①在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产开发公司;②在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产开发项目;③在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产开发公司;④在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产开发项目。

二、房地产品牌价值研究的基本原则

目前，中国一些品牌价值评估的科学性受到质疑。首先，数据来源的可靠性和真实性这一品牌价值评估的基础尚无保障。在国内，除了上市公司有公开的信息披露外，其他企业的数据都是不公开的，同时缺乏能够提供权威数据的第三方机构。这样，评估的数据来源和可靠性这一决定评估结果可信度的因素成为摆在这些评选结果面前的一个大问号。其次，品牌价值的量化过程的科学性有待商榷。品牌价值量化过程中有诸多涉及行业特性、企业个性的特殊性问题，需要有完备的数据、信息佐证，这需要评估机构对行业情况的熟悉和企业信息的把握。而这些评估机构由于所属行业的缺陷而无法拥有此种能力。

“权威、客观、公正、全面”是中国房地产TOP10研究组的基本原则，也是进行中国房地产品牌价值课题研究的原则。权威性来自于中国房地产TOP10研究组的资深专家组成的精英团队和严整的研究方法。客观性和全面性来自中国房地产TOP10研究组所拥有的经过核实的准确全面的数据资料库，而公正性则源于中国房地产TOP10研究组的中立、非营利性质，以及中国房地产TOP10研究组所处的相对超脱的地位。

从技术层面上讲，中国房地产TOP10研究组所进行“中国房地产品牌价值研究”确定中国房地产企业(项目)品牌价值的基本原则是:

(一)贡献原则

贡献原则是指某一资产或资产的某一组成部分的价值，取决于它在其他相关的资产或资产整体的价值贡献，或者根据当缺少它时对资产整体价值下降的影响程度来衡量。贡献原则要求在评估一项由品牌等多项资产构成的整体资产的价值时，必须综合考虑该项品牌在整体资产构成中的重要性，而不是孤立地确定品牌的价值。

(二)替代原则

替代原则是指当同时存在几种效能相同的资产时，最低价格的资产需求量最大。这是因为，有经验的买方对某一资产不会支付高于能在市场上找到相同效用替代物的费用。因此，在进行品牌价值评估时，品牌的可选择性和有无替代性也是需要考虑的一个重要因素。

(三)预期原则

预期原则是指在品牌价值评估过程中，品牌的价值可以不按照培育品牌的成本或者品牌的转让价格来决定，而是基于对未来收益的期望值来决定。品牌评估价值的高低，取决于品牌的未来效用或获利能力。一个品牌即使取得时的成本很高，但对于购买者来说，如果其效用不高，品牌价值的评估值就不会很大。预期原则要求在进行品牌价值评估时，必须合理预测其未来的获利能力以及拥有获利能力的有效期限，这就是品牌价值评估的“预期原则”。

上述各项原则之间是相互联系的，在品牌价值评估过程中应综合运用这些原则，以保证品牌价值评估结果的合理性。这里需要特别说明的是，被评估的房地产企业(项目)的品牌价值，其客观存在是一个量，人们对它的评价又是一个量。房地产品牌价值评估就是通过对品牌价值的全面认识和判断来反映品牌的客观价值。一般来说，要使评估值与品牌的客观价值完全一致，那是很难的，中国房地产品牌价值课题研究的目标就是缩小这个差距，为中国房地产企业(项目)品牌价值给出一个量化的“权威、客观、公正、全面”的准确数值。