品牌资产评估基本方法

第一节　品牌资产评估基本方法

一、无形资产评估的基本方法

(一)影响无形资产评估价值的因素

品牌作为无形资产最精华部分，品牌价值评估方法也类似无形资产的一般方法。无形资产不具有实体形态，并能持续带来经济效益的特征决定了无形资产评估的复杂性和困难性。对无形资产评估首先要明确影响无形资产评估价值的因素。一般的，影响无形资产价值的因素主要有:

1．无形资产的成本

无形资产与有形资产一样，也具有成本。对企业无形资产来说，外购无形资产较易确定成本，自创无形资产的成本计量更困难些。因为无形资产产生的一次性使其在创造成本计量过程中所消耗的劳动不具备横向比较性。同时，无形资产的创造，与其创造中的投入等密切结合，但这部分成本确定非常困难。一般的，无形资产成本包括发明成本、法律保护成本和宣传推广成本。同时，无形资产成本也包括机会成本，比如无形资产转让、投资、出售后失去市场和减少收益的大小。

2．经济效益因素

成本是从对无形资产补偿角度考虑的，但无形资产更重要的是其所能创造的经济效益。一项无形资产在社会、环境、制度等条件下，获利能力越强，其价值越高;获利能力越低，其价值越低。有的无形资产，尽管其创造成本很高，但不为市场需要，或收益能力越低，其价值就越低。

3．使用期限

每一项无形资产，一般都有一定的使用期限。使用期限的长短，一方面取决于该无形资产的先进程度;另一方面取决于该无形损耗的大小。无形资产越先进，其领先水平越高，使用期限越长。同样，其无形损耗程度越低，使用期限越长。考虑无形资产的期限，除了应考虑法律保护期限外，更主要的是考虑其具有实际超额受益的期限(或收益期限)，比如某项发明专利，保护期20年，但由于无形损耗较大，拥有该项专利实际能获超额收益期限为10年，则这10年即为评估该项专利所应考虑的期限。

4．技术成熟程度

一般科技成果都有一个发展—成熟—衰退的过程。科技成果的成熟程度如何，直接影响到评估价值的高低。其开发程度越高，技术越成熟，运用该技术成果的风险性越小，评估值就会越高。一项成熟程度不是很高的无形资产，在评估时应分析预计其可能的成熟程度，正确估计其风险，从而合理确定其评估值。

5．转让内容因素

从转让内容看，无形资产转让有所有权转让和使用权转让。另外，在转让过程中有关条款的规定，会直接影响其评估值。就所有权转让和使用权转让来说，所有权转让的无形资产评估值高于使用权转让的评估值。在技术贸易中，同是使用权转让，由于其许可程度不同，也影响评估值的高低。

6．市场供需情况

市场供需状况，一般反映在两个方面;一是无形资产市场需求情况，二是无形资产的使用程度。对于可出售、转让的无形资产，其评估值随市场需求的变动而变动。市场需求大，则评估值就高。市场需求小，且有同类无形资产替代，则其评估值就低。同样，无形资产的适用范围越广，适用程度就越高，需要越多，需求量越大，评估值就越高。

(二)无形资产评估的成本法

1．无形资产成本特性

无形资产成本包括研制或取得、持有期间的全部物化劳动和活劳动的费用支出。无形资产的成本特性，尤其就研制、形成费用而言，明显区别于有形资产。

(1)不完整性。与购建无形资产相对应的各项费用是否计入无形资产的成本，是以费用支出资本化为条件的。在企业生产及过程中，科研费用一般都是比较均衡地发生的，并且比较稳定地为生产经营服务，因而我国现行财务制度一般把科研费用从当期生产经营费用中列支，而不是先对科研成果进行费用资本化处理，再按无形资产折旧或摊销的办法从生产经营费用中补偿。这种办法简便易行，大体上符合实际，并不影响无形资产的再生产。但这样一来，企业账簿上反映的无形资产成本就是不完整的，大量的账外无形资产的存在是不可忽视的事实。另一方面，即使是按国家规定进行费用支出资本化的无形资产的成本核算一般也是不完整的。因为知识资产的创立具有特殊性，有大量的前期费用，如培训、基础开发或相关试验等往往不计入该知识资产的成本，而是通过其他途径进行补偿。

(2)弱对应性。知识资产的创建经历基础研究、应用研究和工艺生产开发等漫长过程，成果的出现有较大的随机性、偶然性和关联性。有时有这类情形发生:在一系列的研究失败之后偶尔出现一些成果，让其承担所有的研究费用显然不够合理。而在大量的现行研究(无论是成功，还是失败)成果的积累之上，往往可能产生一系列的知识资产，然而，继起的这些研究成果是否应该以及如何承担先行研究的费用也很难明断。因而，开发无形资产的费用一一对应估算是比较困难的。

(3)虚拟性。既然无形资产的成本具有不完整性、弱对应性的特点，因而无形资产的成本往往是相对的。特别是一些无形资产的内涵已经远远超出了它的外在形式的含义，这种无形资产的成本只具有象征意义。例如商标，其成本核算的是商标实际费、登记注册费、广告费等。而商标的内涵是标示商品内在质量信誉。这种无形资产实际是包括了商品使用的特种技术、配方和多年的经验积累，而商标形式本身所花费的成本只具有象征性或虚拟性。

2．成本法的应用

采用成本法评估无形资产，其基本公式为:

无形资产评估值=无形资产重置成本×成新率

如何估算无形资产重置成本(或称重置完全成本)和成新率，从而科学确定无形资产评估值，是评估者所面临的重要工作。就无形资产重置成本而言，它是指现时市场条件下重新创造或购置一项全新无形资产所耗费的全部货币总额。根据企业取得无形资产的来源情况，无形资产可以划分为自创无形资产和外购无形资产。不同类型的无形资产，其重置成本构成和评估方式不同，需要分别进行估算。

(1)自创无形资产重置成本的估算。自创无形资产的成本是由创制该资产所消耗的物化劳动和活劳动费用构成的。自创无形资产如果已有账目价格，由于它在全部资产中的比重一般不大，可以按照定基物价指数作相应调整，即得到重置成本。在实务上，自创无形资产往往无账目价格，需要进行评估。其方法主要有两种:

①财务核算法。即按该无形资产实际发生的材料、工时消耗量，按现行价格和费用标准进行估算。即:

无形资产重置成本=∑(物质资料实际消耗量×现行价格)+∑(实耗工时×现行费用标准)

这里，评估无形资产重置成本不是按现行消耗量而是按实际消耗量计算。其原因:一是因为无形资产是创造性的成果，一般不能原样复制，从而不能模拟在现有生产条件下再生产的消耗量;二是无形资产生产过程是创造性智力劳动过程，技术进步的作用最为明显，如果按模拟现有条件下的复制消耗量来评价重置成本，必然影响到无形资产的价值形态的补偿，从而影响到知识资产的创制。从评估实务来说，由于无形资产开发的各项支出均有原始会计记录，只要按国家规定的范围计算消耗量，并按现行价格和费用标准计价就可以了。

②市场调整法。自创无形资产在市场有类似无形资产出售时，可按照无形资产市场售价确定，或按市场售价的一般比率，由类似无形资产的市场销售价格换算确定重置成本，可根据不同的评估目的确定其评估价值。这里，我们按照自创成本与市场售价的一般比率进行调整，是因为重置成本是应补偿的需要而评估的，自制无形资产的费用支出资本只包括物化劳动和人工费用的支出，而市价包含有研制利润和税金。

(2)外购无形资产重置成本的估算。外购无形资产的重置成本包括购买价格和购置费用两部分，一般分为市价比较法和物价指数法。市价比较法是指在无形资产交易市场选择类似的参照物，再根据功能和技术先进性、适用性对其进行调整，从而确定现行购买价格。物价指数法是以无形资产的账面历史成本为依据，用物价指数进行调整，进而估计重置成本。计算公式表示为:

无形资产重置成本=无形资产账面成本×评估时物价指数/购置时物价指数

(三)无形资产评估的收益法

研究收益法在无形资产评估中的应用，首先应分析无形资产功能特性以及无形资产转让、投资评估的前提，然后才能进一步研究方法本身的应用问题。

1．收益法应考虑的因素

无形资产发挥作用的方式明显区别于有形资产，因而在评估时需要作特殊考虑的各种因素。无形资产评估的收益法所要考虑的一般因素，包括未来收益的预测、使用年限的测定、折现率或本金化率的选择等，这些都是无形资产评估必须考虑和十分重要的因素。除此之外，还应该考虑根据无形资产的功能特性需要考虑的特殊因素。

(1)附着性。附着性是指无形资产往往附着于有形资产而发挥其固有的功能。例如，制造某产品的专有技术要体现在专用机械生产线、工艺设计之上，即各种知识性的资产一般都要物化在一定的实体之中。因而，在无形资产转让和投资的评估中，要充分考虑无形资产用于“武装”有形资产的范围。在无形资产转让中常常有这种情况，购买无形资产的企业往往只是用其武装同类技术装备的一部分，例如，改造其中某条生产线，而其他生产线并不是用这种无形资产。无形资产物化于有形资产的广度，从根本上决定着无形资产作用的范围。

(2)共益性。无形资产区别于有形资产的一个重要特点是，它可以作为共同财富，由不同的主体同时共享。一项先进技术可以使一系列企业提高产品质量、降低产品成本;一项技术专利在一个企业使用的同时，并不影响转让给其他企业使用。但是，由于市场的有限性和竞争性，在知识产品可以共享的同时，由于追求自身利益的需要，各主体对无形资产的使用还具有互斥性，当无形资产的使用者超出一定规模就会引起市场实现困难，妨碍取得垄断利润和高额利润。因而，评估无形资产，还必须考虑无形资产的作用环境，如果是独占的、排他的转让，就会与普通的转让相区别，造成不同的无形资产作用环境，因而每一转让价格都不一样。在转让方继续使用该项无形资产的情况下，也要考虑由于无形资产的转让形成竞争对手，从而增加竞争压力的机会成本。无形资产转让为转让方形成竞争对手的机会成本，也是无形资产评估需考虑的因素。

(3)替代性。无形资产具有替代性。例如，一种技术取代另一种技术，一种工艺替代另一种工艺等，其特性不是共存或积累，而是替代、更新，一种无形资产总会被更新的无形资产所取代，因而必须在无形资产中考虑它的作用期限，尤其是尚可使用年限。这当然取决于该领域内技术进步的速度，取决于无形资产创制的竞争，从而决定无形资产的使用寿命。

2．收益法评估的前提

无形资产因其附着于有形资产，也就是说任何有形资产都凝结着无形资产的实质内容——一定的科学技术，因而无形资产作为独立的转让对象，是因为它能够带来额外收益。因此，无形资产转让、投资评估必须具有如下前提:

能够带来超额利润。如果是一般性的无形资产，并且不能使购买方增加利润，那么这种无形资产对购买方就没有吸引力，就没有支付的必要。只有该无形资产能够给购买方带来追加的收益，才能根据带来的追加的收益确定无形资产的价值。需要说明的是，无形资产能够带来超额利润，是一种理论抽象，指在其他条件保持社会平均水平的条件下，能够获得高于社会平均水平的收益。而在实际生活中，由于评估参照对象并不一定保持着社会平均经营水平，因而超额利润也就不一定表现为高于社会平均水平的利润，往往表现为带来的追回利润。在实践中常有这种情形，获得和运用某无形资产是该企业正常营业必不可少的条件，特别是使企业起死回生时更为典型。在这类情形下应根据无形资产对利润增长的影响来评估无形资产的价值。

能够带来垄断利润。这是指购买方由于购入和运用无形资产形成市场垄断，通过垄断价格实现垄断利润。例如，有些独特、新颖的产品、市场独占产品往往可以获得垄断利润，为其生产提供关键性无形资产就可以分享。在这种情况下，就可以根据市场垄断的不同条件，通过利润的测算，评估无形资产的价值。

3．无形资产评估收益法的应用

根据无形资产转让计价方式不同，收益法在应用上可以表示为下列两种方式:

无形资产评估值

无形资产评估值=最低收费额

式中:K——无形资产分成率;

　R_i——分成基数，即销售收入或销售利润;

　i——收益期限;

　r——折现率。

上述两个公式不同处在于，公式(2)多一项最低收费额，然而在后项计算无形资产的分成率时，是按扣除最低收费额后测算的，本质上与公式(1)是一致的，因此，公式(2)是基本式。

公式中的最低收费额，是指在无形资产转让中，视购买方实际生产和销售情况收取转让费的场合所确定的“旱涝保收”收入，并在确定比例收费时预先扣除，有时称之为“入门费”。当然，在某些无形资产转让中，转让方按固定额收费时把最低收费规定为转让最低价，也可作为无形资产竞卖的底价。

二、品牌资产评估的基本方法

品牌资产评估方法的发展是建立在对品牌资产概念理解的演变基础上。关于品牌资产至今尚未形成统一的定义，导致品牌资产的评估也存在不同的方法和多种模型。正如美国W.D.WELL所言:“对品牌资产的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。”

(一)品牌资产评估方法的基本分类

构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类:财务要素，包括成本、溢价和附加现金流;市场要素，包括市场表现、竞争力和股市表现;消费者要素，包括态度、行为、信仰、认知、认同和购买意向等。

按照品牌资产评估方法的基本要素，可以把品牌资产评估方法分为以下四类:财务要素评估法;财务要素+市场要素评估法;财务要素+消费者要素评估法;消费者要素+市场要素评估法。表2－1归纳出各种品牌资产评估方法的基本类型、特征和代表方法。

表2－1　品牌资产评估方法的分类

(二)品牌资产评估的典型方法

1．财务要素评估法

(1)成本法。这个方法又分为历史成本法和重置成本法。因为无形资产的投入与产出相关性比较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另外，价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业往往没有保存关于品牌投资情况的完整数据。更重要的是品牌投入与品牌资产之间的弱相关性是该方法的致命缺点，所以在进行品牌资产评估时，历史成本法很少使用，若使用成本法时，一般采取重置成本法。

重置成本法从重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，两者的乘积即是该品牌的品牌资产价值。采用成本因子系数的原因是在每一个行业，不同品牌的影响力差异很大，而这种差异反映着各品牌的重置成本存在着不同，即影响力越大的品牌，重置成本越高。重置成本法评估品牌资产正是基于这一原则而成立的，所以在以行业内平均重置成本为基础评估品牌资产大小时，还应根据品牌影响力的大小确定一个影响力因子系数，即对影响力大的品牌赋予相应较大的因子系数，有关学者利用数学模型建立求解品牌力大小的方程，详见第二节中的品牌力因子模型。总的来说，重置成本法看似在实际操作中比较便利，数据相对而言容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，使得这一方法存在着内在的缺陷。另外该方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法，这也是不足之处。

(2)股票价格法。股票价格方法的基本思路:以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来，然后再将品牌资产从无形资产中剥离出来。

该方法的具体操作步骤如下:计算出公司的总市值，以股价乘以股数即可得到公司的市值。对厂房、商品、设备等有形资产用重置成本法作价，然后用总价值减去有形资产，得到公司的无形资产价值。将无形资产分解为品牌资产和非品牌资产，并确定影响各品牌资产的因素，建立它们之间的函数关系。然后，建立影响无形资产的各因素同公司整个股市值之间的数量模型，从中得出各因素对股市价值的贡献率，进而得出各因素对无形资产的贡献率。在此基础上得出品牌资产在整个无形资产中所占的比例，最后用无形资产乘以该比例即得出品牌总资产，该方法较适用于只有一个品牌的企业。股票价格法的困难之处在于确定公司市值与影响无形资产各因素间的模型，该过程不但需要大量的统计数据，而且要经过极为复杂的数学处理，这在很大程度上限制了它的实用性，并且这种方法要求股市比较健全，股票价格能较好地反映公司的实际经营业绩。

2．财务要素+市场要素评估法

(1)未来收益法。未来收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法最符合逻辑性，因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益，这也是未来收益法评估品牌资产的基本思路。首先，计算出待评估品牌的利润，在计算利润时要以该行业的平均成本，不能以本企业的成本来计算，因为有些品牌价值不高，但由于其成本低廉，照样可以获取较大利润，以平均成本核算，就是为了把这个因素给剔除掉。其次，把上面求得的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，在一定年度内，按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值。该方法较好地反映了品牌之所以具有价值的本质，充分考虑到了其在未来市场上的获利能力及相关因素。但不可否认，该方法在计算由品牌所带来的超额利润时，并没有完全把其他影响排除掉，虽然通过以平均成本代替实际发生成本的处理，在一定程度上减少了外界因素的影响，但仍有许多因素无法排除。比如，由于企业具有尖端技术而带来的超额利润就在该评估方法中无法加以排除。基于这些原因，未来收益法评估的结果有些乐观。

(2) Interbrand评估法。英国的Interbrand公司所倡导的Interbrand方法在品牌资产评估中得到较广泛的运用，具有较大的影响力。其评估流程或内容包括以下几个方面:

1)财务分析。估计某个产品或某项业务的无形资产收益，即产品或业务的收益扣除有形资产创造的收益后的余额。无形资产收益的计算类似经济利润的计算，即从销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等，但估计无形资产收益，需注意:①只应包括使用被评估产品品牌所创造的收益，由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，不把后者创造的收益剔除，就会夸大品牌所创造的未来收益。②合理确定有形资产所创造的收益。对产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等合理界定，对这些资产所创造的收益做出估计，并从总收益中扣除。③用税后收益作为品牌收益。这样做一方面可以使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。

2)市场分析。市场分析的目的在于确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品无形资产收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。对于某行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其无形资产收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另一些产品，如高技术产品和许多工业产品，品牌的作用相对较少，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来收益，无疑应从品牌收益中扣除。Interbrand公司是采用一种叫“品牌作用指数”(Role of Branding Index)的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”带有主观和经验的成分，但它仍不失为一种较为系统的品牌作用评价方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的收益，就可以确定由于品牌影响力所形成的未来收益。

3)品牌强度(Brand Strength)分析。确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，Interbrand公司据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。Interbrand采用品牌强度7因子加权综合法:市场领导力、品牌国际性、品牌稳定性、品牌发展趋势、市场属性、品牌支持和保护。表2－2归纳了品牌强度系数的项目构成。

表2－2　Interbrand品牌强度的评分项目表

资料来源: Interbrand，Brand Valuation.

Interbrand还发展了一种S型曲线，将品牌强度得分转化为品牌未来收益所运用的贴现率。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期业绩和市场未来可能变动而作出的估计，品牌强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，强度大的品牌，采用较低的贴现率;反之，则采用较高的贴现率。

最后，结合以上分析的结果，也就是品牌所能创造的未来收益和贴现率，运用收益现值法计算，就可以得出品牌的现值。

(3) FinancialWorld评估法。美国FinancialWorld杂志从1992年开始公布世界领先品牌的品牌资产评估报告，所使用的方法建立在Interbrand方法基础之上，主要不同在于FinancialWorld更多以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额，例如，资本净收益(根据专家意见估计资本报酬率)和税收，从而最终得到与品牌相关的收益。根据Interbrand的品牌强度因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在6～20之间。最后FinancialWorld品牌资产=纯利润×品牌强度系数。

FinancialWorld的评估方法与Interbrand评估方法已多年发表评估结果，形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，特别是在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。不足之处在于:只提供品牌总体绩效指标，没有揭示品牌资产内部的因果关联，对品牌管理指引不够;没有揭示品牌资产中多少价值来自母品牌，又有多少价值来自子品牌。

(4) Brand Finance评估方法。与Interbrand类似，英国的另一家知名的品牌评估咨询公司Brand Finance使用风险因素以决定品牌折现率的大小，而风险因素主要是和其他品牌的强度比较分析而得。Brand Finance认为品牌强度系数包括10个核心要素:品牌年龄、品牌分布、市场份额、市场地位、销售增长速度、价格、价格弹性、营销费用、广告意识和品牌认知度。

表2－3　BrandFinance品牌强度系数核心要素表

资料来源: Brand Finance，Current Practice in Brand Valuation．

3．财务要素+消费者要素评估方法

(1)溢价法。溢价法的基本思路是品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。用溢价法评估品牌资产，首先要解决的问题是溢出价格的确定，即确定在使用品牌时，与不使用品牌相比，消费者愿意额外支付的价格。一般是通过对消费者进行调查，比较同一种产品分别在使用品牌和不使用品牌时，消费者愿意支付的价格，两者之差即为溢价。在可控制的较小市场范围内进行比较实验，对得到的结果进行处理，计算出差价，差价乘以该品牌的销量即为超额利润，再用超额利润除以品牌所在行业的平均利润率即得到该品牌价值。

这种方法不仅可用于评估某个品牌的价值，也可用于评估两个品牌之间的比较价值，方法与前面的相同。但是两个品牌之间价格的差异并不一定是由品牌造成的，也可能是由其他许多因素造成的，比如质量、技术水平、服务等，因此在评估两种不同品牌之间相对价值时，要注意选择在其他方面因素非常接近的产品，以排除其他方面因素的影响。如果两种产品相差较大，评估出的结果可靠性就不大。由于市场的变化，产品销量也是不断变化的，在经济繁荣的时候，销量就大一些;相反，经济不景气时，销量就小一些，为了较为准确客观地反映销量，消除偶然因素的影响，可以用近几年来的销量平均数来减少这个误差。

在溢价法评估品牌资产过程中，关键问题是溢价的确定，一般是通过市场调查及市场实验解决该问题的。该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力，这与实际情况不大相符。但该方法的优点是:对于同一品牌产品来说，能够较好地把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确地加以衡量。

(2)其他方法。除溢价法之外，财务要素+消费者要素的评估方法还包括消费者偏好法、品牌—价格抵补模型(Brand－Price Trade Off)、联合分析法(Conjoint Analysis)。具体操作采用实验模拟，向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，通过专用的软件计算出品牌资产价值。但其操作比较繁杂，且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。

4．消费者要素+市场要素评估方法

此类品牌资产评估方法主要着重于品牌资产从消费者认知角度进行评估。许多市场研究公司或广告公司都从消费者的角度提出了各自的品牌资产评估方法及模型。我们将在本章第二节中详细阐述该类评估方法的理论模型。