品牌资产评估理论模型

第二节　品牌资产评估理论模型

一、品牌价值评估方法的理论分析

(一)基于消费者权益的品牌价值机理

品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产，品牌之所以对企业有价值，从本质上看是因为它对消费者有价值;否则，品牌价值就成为无源之水、无本之木。对顾客来说，品牌的基本功能体现在品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策;良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心;个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值。就企业而言，通过品牌营销，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势;利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解;通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源;同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。

弄清品牌为企业创造价值的过程对于品牌价值评估是有裨益的。有关学者以消费者行为理论为基础，提出下面模型(见图2－1)。

这个模型的基本逻辑是:品牌的财务价值是指品牌给企业带来的未来增量收益，它取决于顾客未来的购买意向和购买行为;而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响。消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动地调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。出色的品牌往往会成为顾客优先考虑的对象。通过有效的品牌营销策略，企业可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。如果企业的品牌具有较高的知名度，具有良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争品牌相比有明显的差异性，那么企业的品牌就容易引起顾客的关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择的对象，使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为。具备这些特点的品牌可以认为享有基于消费者的品牌价值。

图2－1　基于消费者权益的品牌价值机理

有关学者，如Keller，将基于消费者的品牌价值界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。首先，品牌价值来自于消费者的差别化反应。如果不存在消费者反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别。其次，消费者反应方面的差别是消费者已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于消费者头脑中已经存在的品牌知识。再次，消费者的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。消费者的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌价值的关键。

Keller认为，品牌知识包含两类要素，即品牌认知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顾客的态度。理想的情况是，品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。这样的话，消费者对品牌会有积极的态度和较高的购买意愿，在顾客的购买选择中居于有利地位。由此可见，基于消费者的品牌价值是品牌为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌财务价值评估不应该脱离这个基础。

基于消费者的品牌价值基本包含了图2－1中间的几个环节。诚然，品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的，它必须依附于一定的产品(或服务)。那么，品牌究竟对顾客有多重要，或者说对顾客而言，品牌的差别化效应有多大呢?如何进行识别呢?一般可以从这个角度进行分析:考察品牌可以支持的溢价，即消费者对于某品牌产品愿意支付的超出具有类似功能的无品牌产品(或竞争性产品)的价格差。例如，我国已经成为许多国际著名品牌产品的出口加工基地，但是，自行出口的话很难打入国际市场，即便是进入国际市场销售价格也很低，而贴上外国企业的品牌后，同样的产品销售价格可以翻好几倍甚至十几倍，这种价格差就反映了国外消费者头脑中已有的品牌知识的作用。

(二)基于经济学理论的品牌价值机理

正如未来收益法所遵循的原则那样，从本质上讲，品牌的价值在于它能够为企业带来额外利润。品牌通过其形象及品质与其他产品的区别，实质上起到了一种排斥竞争的作用，造成了一定程度上的垄断结果，使品牌产品在获取溢价与市场份额的扩大上成为可能，我们可以从经济学理论上对此加以分析。

如图2－2所示，在不完全竞争条件下，企业的需求曲线D(与平均收益曲线重合)和边际收益曲线MR都向右下方倾斜，D₁、MR₁表示的是产品或服务没有品牌时的需求及边际收益状况。由于企业要追求利润最大化，所以其产量应定在边际成本MC与边际收益MR₁相交时所对应的数量上，此时价格与数量分别为P₁和q₁，P₁、0、q₁、F所围的面积即代表此时总收益。

由于品牌的消费者偏好造成垄断排他效应，使得对该品牌产品的需求曲线(平均收益曲线)及边际收益曲线向右上方移动，如图2－2所示，移动到D₂及MR₂位置。新的边际收益曲线MR₂与边际成本曲线MC相交于E点。此时对应的价格及产量分别为P₂及q₂，且P₂＞P₁、q₂＞q₁，P₂、0、q₂、G所围的面积代表此时的总收益，阴影部分面积代表有无品牌时两者总收益之差。从中扣除相应增加的成本，即为由品牌所带来的当期超额利润。

从以上理论分析中，我们可以看出:正是由于品牌在某种程度上造成了产品的差异化，从而产生了垄断效应，导致了溢价及市场份额的增加，带来了超额利润。

图2－2　基于经济学理论的品牌价值机理

(三)基于营销学的品牌资产效用

消费者对任何产品或服务的评价要取决于两个方面:一是产品本身对消费者的满足程度，二是消费者为此所付出的成本。二者相辅相成，共同影响消费者对产品的最终评价及购买欲望。根据产品整体概念，可把产品分为三个层次(见图2－3):第一个层次为核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。第二个层次为形式产品，它是核心产品借以实现的形式，是顾客选购商品的客观依据。一般包括品牌、质量、外观、式样和包装。第三个层次为附加产品，是指伴随着形式产品提供给购买者的各种附加利益的总和。

图2－3　产品的三个层次

虽然这种划分把品牌归为第二个层次，实际上品牌与这三个层次都有关，是产品整体的反映。消费者在购买产品时，不但要求产品能够较好地满足自己的需求，还要求在满足的过程中，代价最低。随着人类生活节奏的加快，人们日常需要面对大量的信息，了解和鉴别这些信息需要大量的时间与精力，消费者的时间成本在总成本中所占的比重越来越大，而凝结在品牌上的有效信息可以显著节省搜寻商品所耗费的精力，降低时间成本。另外，消费者在购买各种商品时还面临许多未知风险，这些风险包括:①功能性风险(产品性能达不到预期);②安全性风险;③经济风险(产品与价格不相符);④社会性风险(购买该产品可能引起别人的否定);⑤心理上的风险(产品可能影响消费者的心情);⑥时间风险。产品除了应具有满足消费者基本需求的功能性效用外，还应具有满足降低消费者面临的这些风险的非功能性效用，并且这种效用越来越被消费者所需要，品牌作为产品的一部分相应地起到了这样的效用。品牌能够起到一种降低消费者时间成本，减少不确定风险的作用，品牌声望越高，这种作用越明显。另一方面，伴随着人类生活水平的提高，精神方面的需求将增强，消费者对产品的要求不再局限于实用性方面，还要求通过拥有某种产品而获得某种心理上的满足。这种较高层次的需要通过产品本身是很难满足的，而品牌则能较好地提供这种满足。从以上两方面的论述可以看出，随着经济的发展及生活节奏的加快，品牌在满足精神需求及降低成本和风险方面起到的作用越来越大，可以说，品牌作为整体产品的一部分，在增强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用，成为品牌的价值基础，使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。这也正是通过比较有无品牌消费者愿意支付的价格来衡量资产价值的理论基础之所在。

二、品牌资产价值评估的理论模型

品牌价值评估模型大致可以分为两类:第一类模型是无法用货币计量的模型，主要通过调查消费者对某一品牌的认知高低来确定品牌的价值高低。消费者的认知高低可以直接通过消费者对某一品牌或者品牌的某一方面特征进行询问来确定，也可以把某一品牌的很多特征包括进去，通过调查每项特征在消费者心中的位置(权数)，再考虑这项特征的认知程度来确定品牌的综合价值。

第二类模型是可以把品牌价值货币化，从而给予某一品牌具体的价值尺度。大部分的品牌价值评估模型都属于这类。在这类模型中又可以分为成本模型、收益模型和消费者模型。成本模型着眼于查清创建某一品牌的所有支出总额;收益模型则强调某一品牌在未来可以给所有者带来的收益;消费者模型则重视品牌资产与消费者的关系机理。

由于成本模型很难划分成本，在实际中使用较少，下面主要对收益模型和消费者模型进行探讨。

(一)品牌价值未来收益的理论模型

1. Interbrand品牌价值评估的理论模型

Interbrand公司1974年成立于伦敦，作为世界品牌评估的先驱，目前在20多个国家替顾客服务。Interbrand认为品牌价值评估方法是以品牌未来收益为基础评估品牌，其评价方法涉及三个方面的分析:财务分析、市场分析和品牌分析。理论模型如图2－4所示，详情参见第一节的内容。

图2－4　Interbrand品牌价值评估理论模型

资料来源: Interbrand，Brand Valuation．

2.Brand Finance品牌价值评估的理论模型

Brand Finance Plc．1996年由David Haigh创立，其评价方法与Interbrand相似，使用风险因素以决定折现率的大小，而风险因素主要是和其他品牌的强度做比较分析而得，详见第一节的内容。

图2－5　Brand Finance品牌价值评估理论模型

资料来源: Brand Finance，Current Practice in Brand Valuation．

(二)品牌价值评估的消费者模型

1.品牌力因子模型

正如前面所论述的收益模型一样，一个品牌的财务价值，本质上决定着对未来现金流的贡献大小;另一方面，品牌价值又是企业过去营销努力的结果。因此，品牌资产是企业过去与未来的桥梁，同时又是动态变化的量值。可把这一关系表达成品牌力因子和收益的函数方程:

其中: BV为品牌价值，K_b为品牌力因子(品牌亲和力因子)，CF_i为第i年现金流，r为贴现因子。从消费者角度看品牌资产的内涵，品牌资产是顾客对品牌支持度的总和，即品牌与顾客关系的总和，用数学表达式为BV= f(K_b)。

(1)从推导销售量与广告力度的数学表达式中定义K_b。这里将广告力度定义为凡是能引起顾客注意企业品牌、产品的市场营销活动统称为广告活动，把投资于这类广告活动的费用称为广告力度。广告的作用是告知顾客和维护顾客忠诚。根据低参与度级系原理，把“认识—意动—情感”链作一变型为“受众+广告→认知→购买→重购”，用符号表达为:

其中: P为受众; A为广告力度; A_w为品牌知晓度; S为品牌产品销售额(量); S↗为顾客重复购买; K₁为品牌认知转化系数; K₂为品牌购买行为转化系数。

由于认知是购买的前提，所以，首先要计算出知晓度大小，即A_w，它的大小与知晓度的形成和遗忘有关。同时，为了推导的方便，对于品牌的试购者，由认知到购买可以视为A_w值的减小。

当广告力度足够大时，所有的受众或目标顾客都被广告覆盖，即P—A_w，所以达到最大销售量(额) S_max= K₃·A_w= K₃·P则S可表达为:(S为品牌、产品销售额，S_max和K_b为待定参数)

(2)导出K_b的数学表达式并计算K_b值。由等式的两边除1，得

用企业历年所得销售收入和广告力度数据，代入上式，用作图法(或用最小二乘法)求出K_b与S_max值，即得到K_b值。

(3)品牌力因子K_b的意义。从(K₃为品牌遗忘系数)的品牌力因子各变量的情况看，分子K₂+ K₃为品牌知晓度分解系数，分母K₁为品牌知晓度形成系数，所以，K_b值越大，品牌亲和力或品牌力越小，反之则反是。另外，K_b值与品牌力因子呈反向关系。由表达式可知，当广告力度A一定时，K_b越小，则销售额S越大，即品牌亲和力越大时，销售额越大，品牌亲和力越小时，销售额越小。从此可以看出，品牌力代表的是顾客对品牌总的支持度大小和购买倾向大小，也就是说，品牌力大小与品牌资产价值成正比关系。换句话说，K_b值越小，品牌资产值越大，这为探讨品牌资产价值与K_b的关系奠定了基础并指明了方向。

2．品牌资产评估(Brand Asset Valuator)电通模型

由Young＆Publicam公司提出，其前身是Landor Image Power模型。该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查中由消费者用以下4个方面指标对每一个品牌的表现进行评估:①差异性:即品牌在市场上的独特性及差异程度;②相关性:品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度;③品牌地位:品牌在消费者心目中受尊重的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;④品牌认知度:衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。

在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子:①品牌强度(Brand Strength)，等于差异性与相关性的乘积;②品牌高度(Brand Stature)，等于品牌地位与品牌认知度的乘积。并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。

电通模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理(见图2－6)。它的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知——回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限是，必须以数据库作为基础;其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。

图2－6　电通品牌力矩阵

3．品牌资产趋势(EquiTrend)模型

由美国整体研究(Total Research)公司提出，每年调查2000位美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个品牌，尽管其调查的范围和问卷的长度都不如电通公司的模型，但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌的品牌资产的运行机制及效果。该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下3项指标:①品牌的认知程度(Salience):消费者对品牌认知比例，也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度。②认知质量(Percelived Quality):这是EquiTrend的核心，因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在EquiTrend的研究中，认知质量被正式与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关。③使用者的满意程度(User Satisfaction):指品牌最长使用者的平均满意程度。

综合每个品牌在以上3个指标的表现，能够计算出一个EquiTrend品牌资产得分。根据EquiTrend的数据库及调查结果，美国领导品牌多年来的排名顺序都比较稳定和一致。

与Brand Asset Valuator一样，EquiTrend也比较简单，而且能覆盖较广泛的品牌和产品种类，并且摆脱了传统的认知——回忆模型。但不足之处是太依靠认知质量这项指标(这项指标只能解释消费者为什么去买该品牌，但却不能解释是什么原因导致高质量);由于认知质量和使用者满意程度两项指标的基数不一样，认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高;而且，EquiTrend模型没有很好地解释“各项指标的权重是如何得到的，是否对于每一个消费者都是一样”的问题。

4．品牌资产十要素(Brand Equity Ten)模型

由美国著名的品牌专家David Aaker教授1996年提出，从5个方面衡量品牌资产:忠诚度、认知质量和领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这5个方面的10项具体评估指标:品牌忠诚度评估:①价格优惠。②满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估。③感觉中的品质。④领导品牌及普及度。品牌联想或差异化评估。⑤感觉中的价值。⑥品牌个性。⑦公司组织联想。认知评估。⑧品牌认知。市场行为评估。⑨市场份额。⑩市场价格和分销区域。

Brand Equity Ten模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且Brand Equity Ten所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一行业品牌资产研究，Brand Equity Ten指标要作相应的调整，以便反映该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。

5．品牌资产引擎(Brand Equity Engine)

品牌资产引擎是国际市场研究集团(RI，Research International)的品牌资产研究专利技术。该模型认为:虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的(见图2－7)。

图2－7　品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型

品牌资产引擎模型将品牌形象因素分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知;另一属性是“软性”属性，反映品牌的情感利益。

品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，可以得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力(Affinity)和利益能力(Performance)这两项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。

RI这项技术着眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产，从而进一步摆脱了传统的认知——回忆模型，有助于去发现品牌资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。不足之处是，测量问卷要针对具体行业品牌作相应调整。